03 醫美買粉絲前十名(“醫美面膜第一股”要來了：40元一片，值嗎？)

高盈利表面下的種種隱憂——“醫美面膜”概念造假、營銷費用越來越多、經銷商體系過度依賴等等問題已形成醫美企業通病，產業已到需轉型之時。

“械字號面膜”，到底是什么？

醫美面膜，或者說械字號面膜受到追捧，還要從藥妝概念的流行說起。

藥妝Cosmeceuticals，即藥用化妝品，是一個舶來品，由美國皮膚科專家Albert Kligman提出，并定義為“兼有化妝品特點和某些藥物性能的新型產品”。但該定義目前未受到國際上的統一認可。

在美國、法國、德國、澳大利亞、日本等發達國家，藥妝的發展伴隨著藥劑師行業的發展，已經有了清晰穩定的行業環境，受認可程度較高。

隨著海外代購、種草博主的興起，2016年之后，藥妝品類漸漸成為了護膚美妝產品中的流量Top，“日本藥妝店必買”、“超詳細法國藥妝全攻略”等等相關話題，也成為了各大內容分享平臺上的熱門。

消費者在購買藥妝產品時，往往對其中所含有的“藥”的成分，懷著很高的心理期待，認為其應當比普通化妝品效用更強。

這種心理期待很快得到了市場的迎合。據用戶說研究團隊，2017年至2018年，中國護膚美妝市場出現了不擇手段追求“藥”與“妝”結合的風氣，很多品牌夸大功效宣傳，努力往自己身上貼上藥妝或醫用護膚品的標簽。

但2019年1月，中國國家藥監局明確規定，國家法規層面不存在“藥妝”或“醫學護膚品”概念，不得以此進行宣傳。

但品牌很快分化演進出了種種適應藥監局新規的新說法，換湯不換藥，用醫用療效背書。醫美面膜，或者說，械字號面膜，站在這個風口上，火了起來。

醫美面膜，是為接受過光電類、注射類醫美手術后的患者，提供適宜的創面修復環境，屬于醫療器械的一種，因此在產品許可證標號中，以“械”字為標識，因此被通俗稱為械字號面膜。

而一般面膜，則屬于普通化妝品范疇，以“妝”字為標識。

和妝字號產品相比，械字號的難得之處，在于對生產、運輸環境有更高的無菌標準，因此能夠接觸有創面傷口的皮膚，各大醫院和正規美容醫院均有售。

這就又增加了產品在消費者眼中的價值：“但凡能進入醫院的都是有保障的產品。”

但實際上，為了達到溫和鎮定的標準，械字號面膜成分更加簡單，以膠原蛋白或玻尿酸為主，對于追求一般美容效果的消費者來說，械字號的價值并不大于好的妝字號產品，甚至還要更小。

根據中泰證券的行業平均值數據，“械字號”面膜每片生產成本約1.4-1.6元，品牌出廠價約6-10元/片，終端銷售價為15-40元/片；而妝字號面膜每片生產成本約0.95元，品牌出廠價約2.7元/片，終端銷售價約5-10元/片。

械字號面膜品牌商的毛利率在77%-83%，能高出妝字號面膜30%左右，盈利能力高出一大截。

這既是因為，械字號要求的繁瑣和復雜的藥監局登記注冊手續，抬高了隱形成本，且產品以醫院、美容機構等線下機構作為主要銷售渠道，價格經過層層加價，自然更高。

用途窄、價格高，“械字號面膜”其實早在線下的醫院、美容院等機構已經存在了十多年，卻始終名不見經傳。

營銷費大漲，市場不進則退

據用戶說研究團隊，2019年，阿里電商平臺醫美產品類別市場份額，械字號占比83.79%。

一些旗下擁有“械字號”面膜（醫用敷料）的品牌，會模糊命名其他產品，用一款產品的“械字號”為其他所有產品背書，提高整體單價。

比如說曾為貼片類產品市占率第一的敷爾佳，其旗下代表性產品為“敷爾佳醫用透明質酸鈉修復貼”，屬于“械字號”二類管理標準。另外還有一款產品，為“敷爾佳透明質酸鈉修復膜”，二者名稱相差無幾，包裝樣式更是幾乎一樣，但后者卻是妝字號標識。

械字號修復貼的價格為128元每盒（5片），妝字號修復膜的價格，也水漲船高，達到了118元每盒（5片），根據中泰證券測算，毛利率竟反而超過了械字號產品。

更有甚者，在旗下推出更易注冊的醫用針管等其他器械產品后，再以同一個品牌名推出面膜產品，含糊表示自己是械字號品牌。

一些品牌干脆直接找符合械字號無菌標準的工廠進行代工貼牌。一位醫美代理業內人士表示，這類工廠代工產品的原材料基本只有最簡單的玻尿酸加水，但求無過，不求有功。

因踩了貼牌雷而IPO受阻的典型選手，便是敷爾佳。

2017年11月注冊成立的敷爾佳，在2021年2月謀求上市之前，沒有生產過一片面膜，旗下產品全部由哈三連工廠代工生產后貼牌銷售。

在有了上市規劃后，敷爾佳才著手解決獨立生產能力的問題。它以5.7億的價格，買下了2020年11月才剛剛成立的，哈三連全資子公司北星藥業，后者的實繳資本僅有351萬元。

并且北星藥業易主以后，仍與哈三聯混用生產車間和機器，甚至是共用人流入口。

敷爾佳相當于用5.7億元，買下了一個形式上的生產能力。這既說明了敷爾佳對上市的渴望程度，也說明它“不差錢”。

在業內人士口中，敷爾佳是同業中最早打開線上營銷渠道，并用“500萬營銷費換來5000萬營收”的“聰明人”。

敷爾佳不僅成為了李佳琦合作的首款醫用面膜，還贊助了《妻子的浪漫旅行 4》等熱門綜藝節目，借助電商平臺和社交平臺，打通了線下B端專業渠道與線上C端大眾渠道，實現了高用戶轉換效率。

營銷出圈的敷爾佳，占領了市場。2019年醫用皮膚修復敷料市場，敷爾佳（面膜品牌）以19億元的銷售額排名第一，市占率高達37%。創爾生物旗下創福康與巨子生物旗下可復美并列第二，市占率均為8%，不到敷爾佳的四分之一。

2020年，藥監局發文打擊械字號面膜亂象，要求品牌使用正規的醫用敷料稱呼。知識科普類KOL也開始普及相關概念，使“械字號”褪去了光環。

大浪淘沙下，濫竽充數的品牌漸漸被淘汰，行業集中度提升，頭部競爭變得激烈。

敷爾佳（公司）2018年、2019年、2020年銷售費用分別為2137.03萬元、1.15億元，2.65億元，其中宣傳推廣費分別為234.64萬元、7031.75萬元、1.66億元；巨子生物2019年至2021年的銷售費用分別為9378.8萬元、1.58億元、3.46億元；創爾生物2019年至2021年上半年的銷售費用分別為1.35億元、1.15億元、1.12億元。

除創爾生物的銷售費用保持平穩外，敷爾佳與巨子生物的銷售費用均成倍增長。

但另兩家營收增長的同時，創爾生物2021年總營收為2.4億，同比2020年3.03億減少20.79%。

不止三大面膜公司，華熙生物2021年銷售費用接近24.4億元，同比增長121.62%，同年凈利潤則只有7.8億元。

主攻敏感肌護膚品的貝泰妮，更是在IPO后宣布將募集資金的45.04%，共6.91億元，都投入營銷渠道及品牌建設項目。

越來越高昂的銷售費用，已經對凈利潤形成拖累。巨子生物2019年至2021年凈利率分別為60.1%、69.4%、53.3%，逐年下滑。

盡管如此，這場營銷之戰，各品牌已經處于不進則退的地步，并且，向線上直銷轉型，也是勢在必行。

擦邊傳銷，難以擺脫經銷商依賴？

在打開電商平臺渠道之前，微商，為諸多醫美品牌貢獻了大部分營收。

據巨子生物招股書，其在2019年至2021年，向經銷商銷售所得收入為人民幣7.64億元、8.60億元和8.62億元，占總營收的79.9%、72.2%、55.6%，存在較大的集中度風險。

其中，來自最大客戶西安創客村的收入，分別占巨子生物同期總營收的52.2%、49.3%和29.3%。

正是這個西安創客村，曾令巨子生物受到傳銷質疑。

巨子生物董事會主席嚴建亞，即創始人范代娣丈夫，曾是西安創客村的唯一股東，后來其將股權轉讓給了巨子生物時任董事張兵以及時任總經理馬曉軒。

如今，這二人均已不在巨子生物招股書顯示的董事及高級管理層名單中，西安創客村在釋義中，也僅被視為巨子生物的主要客戶。

但企查查中仍舊保留了痕跡。西安創客村的簡介，仍顯示其為巨子生物旗下全資子公司，致力于為巨子生物打造全新的電子商務運營模式。

這所謂的全新電子商務運營模式，卻存在諸多疑

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