03 北京盛世醬道國際貿易有限公司(茅臺酒區域編碼)

山東孔府宴酒發展歷程

成也蕭何，敗也蕭何

導讀：

似乎沒有一個品牌，讓我們看到在經過昌盛而衰落后，又具備如此強烈的復興意志；營銷界也似乎還沒有一個案例能夠像孔府家這樣成為足供全面研究的樣板。孔府家酒的成功，代表了一個時代的奇跡；孔府家酒的敗局，伴隨著幾乎同時的秦池、三株、紅桃K等，泯然眾人矣；然而，與眾多曇花一現的品牌不同的是，孔府家酒衰落后的不懈努力，總讓人在悲壯情緒中感到希望……

一、“孔府家酒”營銷成敗之要：

1994年，“孔府家酒，叫人想家”，親情廣告語，由王姬為孔府家酒所拍廣告，巧妙地把《北京人在紐約》嫁接到廣告中，成功傳遞了孔府“家”的家文化，使其成為了“白酒文化營銷的領航者”，銷售額曾達9.5億萬巔峰、

1995年，孔府宴酒以“孔府宴酒，做天下文章”奪得央視第一屆標王，之后1996與1997年被“永遠的綠色，永遠的秦池”的秦池酒連冠兩屆標王。

1997年，秦池“勾兌事件”曝光，沒有正確進行危機公關處理，魯酒信譽度下降，市場全面萎縮，進入一個盛極而衰的階段。

2001年，孔府家挑起魯酒復興的大旗，聘請國內著名策專家葉茂中全程策劃。經過大量市場調研，葉肯定了“讓人想家”的廣告訴求，啟用劉歡作為形象代言人，推出“道德人家”“盛世大陶”“經典大陶”三主打品牌。

2002年，孔府家再次陷入品牌迷茫和嘀咕。

2003年，孔府家牽手深圳萬基，進行二次復興。“千年孔府、成就大家”、“孔府家，成就大家”的廣告營銷最終功虧一簣。

2006年5月，孔府家與萬基的合作不歡而散。

二、 過往成敗皆由“家文化”

孔府家公司成立于1958年，至今已走過半個世紀的發展歷程。今天，我們在這里談“孔”文化是孔府家酒的重生機遇，就不得不談到孔府家酒的“家文化”。

1985年，孔府家酒形成了獨有的產品特色，以低度白酒和大陶包裝瓶為特色的孔府家酒在1989年舉行的第五屆全國評酒會上榮獲國家“銀質獎”，成為山東省第一個、也是至今唯一的國優糧食酒；而國人真正了解孔府家，卻是在1993年。在這一年，這個名不見經傳的區域品牌完成了全國品牌的跨越。

分析孔府家酒成功的原因，從產品角度看，第一是酒水品質。孔府家酒追求并做到了“三正三香”（香正、味正、酒體正；聞香、入口香、回味香），成為低度魯酒的典范；第二是包裝形式，采用大陶包裝瓶讓人耳目一新；第三是品牌文化，就是大家所共知的“家文化”；第四是強勢的廣告推廣，王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”，具有白酒品牌代言人首創意義。

現在看來，這四點實在是品牌塑造和市場開拓的常規方法，并沒有什么獨到出奇之處，但孔府家何以藉此成功呢？這就應了那句古話：“時勢造英雄。”二十世紀九十年代初期，正是中國經濟的轉型期，白酒市場需求旺盛，而市場營銷手段普遍低級貧乏。現在看來，平淡無奇的孔府家“四板斧”在當時卻具有超前的領先意義。

然而，在孔府家“行有余力”的1993年到1998年的昌盛輝煌時期，孔府家的“家文化”始終處于低級發展甚至停滯不前的狀態。孔府家的“家文化”到底是什么？這個核心問題，歷時五年的孔府家并沒有給出一個明確的答案。孔府家的“家文化”最終讓人失望地感覺到，無非是“想家”這么一個膚淺的概念而已。

時光流轉到2000年，給孔府家帶來了新的希望。這個希望并不在于企業領導班子的調整，而是新加坡前總理李光耀將“孔府家酒”譽為了繼“孔府”“孔廟”“孔林”之后的“第四孔”。這應該是孔府家放棄“家文化”，轉型為“孔文化”的歷史機遇。然而，當時的孔府家公司聘請的外腦并沒有完全理解“孔文化”的戰略思路，而是再度演繹“家文化”。劉歡代言的廣告片《一杯孔府家萬里》制作精美，但在品牌內涵貧乏而市場環境劇變的前提下，廣告的效應無疑如同杯水車薪。這次耗資巨大而不適時宜的大制作也是孔府家“家文化”的一次回光返照。

2003年，深圳萬基注資孔府家，收購孔府家集團90%的國有股份，將“孔府家”納入旗下。“孔文化”顯然成為前任的一個閃念，外行資本的眼光也僅僅能夠看到曾經輝煌的“家文化”。2004年，一句“孔府家酒，成就大家”的廣告詞橫空出世，“家文化”成為“大眾文化”，或者是“大腕文化”。原本家庭意義上的“家文化”概念因被無限放大而面目模糊。隨著深圳萬基的黯然退出，“家文化”的這次起死回生變成了壽終正寢。

三、從孔府“家”到“孔”府家

回望歷史，莫說消費者，就是孔府家人自己心里也清楚，孔府家酒在輝煌的時期，并沒有提過孔子、“孔”文化。我們印象深刻的是，孔府家酒由著名演員王姬代言，廣告詞是“孔府家酒，讓人想家”。在孔府家的品牌定位上，除了字面上一個“孔”字外，再沒有任何“孔”色彩了。而孔府家酒開始引入孔文化或者說儒家文化的概念，是在邱振新履新之后。

目前市場上“家酒”的泛濫已經使“家文化”流俗不堪，而孔府家酒已喪失了再塑“家文化”的時代機遇。2000年，孔府家公司借力事勢張揚的“第四孔”概念，確實是正道。“孔府家”三個字的價值，在于“孔”，而不在于“家”。因此，“孔”文化才是孔府家酒重生的真正機遇。從孔府“家”到“孔”府家，其實質是孔府家從“家文化”向“孔文化”的轉變。

無論如何，孔府家酒祭酒權的回歸向我們透露了一個重要信息：孔府家酒已經開始了品牌轉型，從“家文化”轉向了“孔文化”。盡管孔府家酒目前的“孔文化”還僅僅停留在表面文章階段，但這個定位使孔府家酒有了獲得重生的機會，甚至可以說，終于走向了品牌塑造的正途。

讓我們感到可喜的是，邱振新董事長上任后的孔府家公司大力調整了產品結構，推出和諧圣城、儒家風范、府藏等酒品，并且在品牌傳播過程中有意地開始張揚孔子和儒家文化，這些顯然是放棄“家文化”而轉向“孔文化”的明智之舉。

首先，從產品線和市場規劃來看，“孔文化”已經融入到孔府家的血液脈絡之中。以孔府家公司通過近兩年精心打造的高端新品儒雅香型孔府家酒為例，它標志著孔府家公司對產品結構進行戰略性調整，加大高端產品、特別是政務、商務用酒的研發力度，加速其品牌的價值回歸步伐，這其中，尤以“孔文化”的回歸為核心內容。

我們從儒雅香型孔府家酒的內在價值與文化訴求來分析，孔府家公司的科研人員經過近兩年的努力研制，使香型秉承“中庸”“和諧”的儒家文化精髓。孔府家從生產工藝入手，將“中庸”“和諧”應用到生產工藝技術之中。

儒雅香型集中國白酒的“清香”“濃香”“醬香”三大基本香型所獨具的“清香凈爽”“濃香綿甜”“醬香優雅細膩，酒體豐滿醇厚”之優勢于一體，巧妙地將三種香型釀制工藝之精華結合在一起，吸收了清香型白酒的“高溫潤料”“清蒸混燒”，醬香型白酒的高溫堆積工藝；在曲子的應用上，更是體現了“中庸”“和諧”，曲子采用高溫、中溫大曲、麩曲相結合，釀酒微生物細菌曲、生香酵母等，豐富了儒雅香型白酒生產所需微生物；在生產原料上，也體現了“中庸”特點，增加原料中蛋白質含量，使蛋白質和淀粉比例達到和諧。

由于以上的生產采用的原料以及所釀制的白酒秉承了“中庸”“和諧”的儒家文化，生產出的酒質自然形成了復雜香味成分，同時達到了香味的和諧，使酒體更加豐滿醇厚、綿甜柔順、自然協調。

這樣來看，儒雅香型孔府家酒是一款兼具濃、清、醬三大香型白酒之特點，而又獨具風格、自成一體的創新香型白酒，它集清香型的柔和、濃香型的艷麗、醬香型的幽雅于一身，以其味道綿柔爽凈，品質典雅高貴的風格，豐富了孔府家公司的產品線，提高了孔府家產品的科技含量。最重要的是，儒雅香型孔府家酒從內在基因上滲透了“孔文化”，將之作為產品、品牌的第一要素，為孔府家的文化升級奠定了基礎。

其次，在產品的外在形式上，孔府家酒的包裝設計以孔子講學圖為背景，配以《論語》經典名句，古樸儒雅，內涵豐富，穩重大氣，賞心悅目，盡顯儒家溫文爾雅的風采，讓飲用者深深體會到儒家文化的博大精深。孔府家將傳播孔子思想看作其產品所肩負的天然使命。

這樣，孔府家就具備了更深厚的產品附加值：儒學的核心是“仁”與“禮”。其倫理范疇的實質是調節社會關系，和諧人際關系，以達到仁政清廉、社會穩定之目的。儒學強調國家和民族“大一統”的政治目標，“民水君舟”的民本思想，“德治隆禮”的治國原則，“修齊治平”的道德修養，“長幼有序”“忠孝善良”的家庭倫理，“剛健有為、自強不息”的入世精神，“樂以天下、憂以天下”的人生境界，“學無止境”的治學態度，“有教無類”的教育思想等等，對現代社會都具有極大的現實意義和借鑒價值。近年來，在世界范圍內，已掀起了追逐儒家思想的熱潮。

筆者認為，在當今市場經濟的新形勢下，儒商在商界已成為被人們推崇的楷模。

所謂儒商，就是“儒”和“商”的結合,是指有較高文化素養的、有儒家道德觀和價值取向的、有自強不息和勇于創新精神的企業家。儒商在企業管理中遵循以人為本的思路, 把人當作經營中最根本的因素, 并通過對人在精神上和物質上的關心、激勵，去調動員工的積極性, 實現對物的有效利用, 創造出良好的經營業績。在管理上, 儒商崇尚的是“賢主勞于求賢, 逸于治事”的用人思想, “圣人治吏不治民”的指揮思想, “人君崇明不貴察”的控制思想。

而具備上述訴求的孔府家酒，可以讓消費者在飲用時追古思今，浮想聯翩，以儒家的剛健有為精神，來激勵自己發憤圖強；以儒家的公忠為國精神，來培育自己的愛國情懷；以儒家的“以義制利”精神，來啟示自已正確對待物質利益，以儒家的仁愛精神，來培育自己熱愛民眾的高尚情操；以儒家的氣節觀念，來培育自尊、自強的獨立人格。

就筆者個人對品牌文化、酒文化的認識來看，身處圣人之地、禮儀之邦的孔府家，在生產經營與市場營銷中不斷汲取并實踐了儒家文化、儒商理念，對于孔府家公司提高產品附加值和提升品牌影響力打下了堅實的基礎。這對其加速回歸一線白酒品牌具有難以估量的拉動作用。

再其次，孔府家與“孔文化”相結合的亮點在于，孔府家在市場推廣過程中準確把握了“孔文化”的特質，并將之形成打動經銷商、消費者的核心情感力量。在經銷商看來，現在國家大力倡導構建和諧社會，促進了人民生活水平穩步提高，經銷商本身也在尋找回報社會的一個機會和平臺，孔府家酒恰恰為之提供了這樣的平臺，通過積極地銷售孔府家酒，讓消費孔府家酒成為一種消費時尚，是經銷商社會責任感的一種體現。

而對于消費者來說，通過品鑒孔府家酒，既能獲得高層次的消費體驗，也可以獲得對“孔文化”，即儒家文化的深層次感悟與體會。就筆者的了解，孔府家的一款標志性產品——和諧圣城酒，其外盒采用現在流行的鐵盒包裝，加以孔子講學的圖案和論語中描述的篆體和諧文字，展現了圣城曲阜古樸典雅的文化底蘊和地方特色；瓶體選用高檔的手工玻璃酒瓶，配以燙金、烤花工藝和具有中華傳統特色的祥龍圖案，既高雅、莊重又有現代氣息，寓意著吉祥、飛黃騰達、和諧發展，不論是送禮還是商務宴請，都可突出其高雅、莊重、大方的品質內涵。同時，孔府家和諧圣城酒的酒質非常好，香氣濃郁綿甜，非常適應廣大消費群體的口味風格。廣大消費者在品嘗佳釀的同時，不僅可以領略到博大精深的儒家和諧酒文化，還可達到“為和而敬、為和而飲”的最高境界。

在白酒競爭

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