03 受到海外消費者的青睞(你愿意購買國貨嗎？為什么國貨品牌越來越受到消費者的青睞？)

貨3.0時代已經到來。

汽車、手機、化妝品、本土文創IP、硬核科技……國貨與消費者之間正在重新鏈接。

新國貨一起走進覺醒年代

“中國Z世代逐漸成長為消費行業的中堅力量，他們偏愛國貨，對‘Made in China’更有熱情。此外，他們對數字技術非常精通，同時抱有開放的態度，對探索本土品牌興趣濃厚，特別是那些能夠直接面對消費者的商業模式（DTC）更能獲得他們的青睞。” 美國消費品私募股權投資公司L Catterton消費者洞察部副總裁夏洛特·張對《中國經濟周刊》記者表示。

2021年“雙11”電商促銷，天貓平臺的數據顯示，安踏集團以46.5億元的總成交額擊敗昔日龍頭耐克，成為首個問鼎天貓“雙11”品類榜單的中國品牌；本土美妝品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草等首小時成交額超去年“雙11”全天銷售。

更令人吃驚的是，在“雙11”成交額過億元的品牌中，國貨品牌近五成，同比增長17%。成交額同比增速Top10品牌中，八成是國貨，有5個國貨品牌的成交額同比增速超百倍。

“中國消費者變了，他們正偏向本土品牌而不是全球品牌。”2021年秋季電話會議上，面對中國區的收入下降，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特（Kasper Rorsted）表示。

11月10日，阿迪達斯公布2021年第三季度財報，集團營收增長3.4%，達57.5億歐元，與往年同期相比有所放緩。營業利潤下降8.5%，至6.72億歐元。大中華區是阿迪達斯全球業績同比下滑最嚴重的主要市場。根據阿迪達斯發布的第三季度業績，在貨幣中性的前提下，大中華地區的營收同比下降14.6%。

根據麥肯錫對中國15個城市的5000名消費者所做的一項調查，在2020年有85%的消費者表示，他們一定會購買本土品牌，但是在10年前即2011年，僅有15%的消費者表示會選擇國產品牌。

國泰君安消費團隊認為，國潮興起不是僅靠單一產品推動，其背后是人口結構、收入水平、文化心態、消費理念等多種因素的共同作用。

國貨不只靠情懷，品質飛躍讓國貨更自信

如果要選擇一個熱詞來形容民眾對國貨的喜愛程度，“野性消費”當仁不讓。

無論是老牌運動品牌鴻星爾克對河南暴雨的“破產式捐款”，引發全國性搶購狂潮，銷售業績一度猛漲52倍；還是國貨日化老品牌蜂花“哭窮”“十年漲兩塊”，網友沖進直播間“拯救”后一天賣出平時一個月的貨，都成為本年度消費領域關注度最高的標志性事件。

一些評論認為，“中國制造”“中國情懷”“中國元素”成了消費者選購國貨的硬指標，國貨崛起與情緒消費引發了業界強烈討論。

對此，波司登品牌創始人、波司登集團董事局主席兼總裁高德康表示： “國貨崛起，是時代的自強自信。中國消費者熱愛國貨，不僅僅是消費情懷。”

他認為，自從2018年開始聚焦國潮，本土品牌一直堅持品牌引領，與時代主流消費人群建立“強鏈接”；很多品牌秉持工藝創新，堅持數字化變革，打造數字化協同平臺，實現品牌的全鏈路生產。

“不少合資品牌的展臺門可羅雀，自主品牌的展臺卻人潮洶涌。”在剛剛閉幕的2021廣州車展上，一位參展商在自己的朋友圈感嘆。

要知道，很長時間以來，無論是北京車展，還是上海、廣州車展，合資品牌車型都是場館內的明星產品。

但是，從2021年上海車展開始，自主車企帶著新產品、新技術、新品牌、新營銷亮相，他們還有一個別致的稱呼——“造車新勢力”。與以往偏重展示產品、突出性價比優勢不同，自主品牌在產品、技術、生態、服務等領域“多箭齊發”，成為行業發展的“風向標”。

根據乘聯會數據，2021年10月，自主品牌零售77萬輛，同比增長4%，環比增長11%；自主品牌國內零售份額為45.6%，同比增長8個百分點。

海通證券首席策略分析師荀玉根對《中國經濟周刊》記者表示，國產品牌快速崛起的背后是產品質量提升、設計功能更貼合國內消費者需求。他表示，除了有年輕消費群體為國貨崛起撐起廣闊空間外，質量優勢也推動國產品牌逆流而上。近年來，國產品牌逐漸向產業鏈上層伸展，打造品牌認同、構建質量優勢，加速進階高端市場。

將東方美變成世界美

“哎呀，人生第一次看到這么美的產品！”來自美國的時尚美妝博主凱拉和往常一樣進行產品評測，面對來自中國的美妝品牌花西子，凱拉控制不住情緒不斷驚呼。

更令她意想不到的是，她把評測中國美妝新品的視頻發出后，在 YouTube粉絲量剛過 2 萬的她，播放量在短時間內飆升到了近 350 萬，評論區中充滿了女性粉絲的艷羨和詢問產品如何購買的聲音。

美妝分析師Vicky對《中國經濟周刊》記者表示，事實上早在5年前，部分國民度較高的國貨美妝品牌就走入了歐洲市場，雖然這些產品占據高性價比的優勢，號稱是外資品牌的“平價替代品”，但是，很多牌子因為海外市場知名度低、遠距離出口帶來的高物流成本等問題，最終敗走麥城。

“目前，這一批新國貨都有自己的研發團隊，而且隨著國內電商高速發展，中國供應鏈和物流等基礎設施能力不斷完善，這足以支持出海品牌走得更遠、更扎實。他們借助海外消費者對東方彩妝的好奇與喜愛順利走出國門，但如何將底蘊深厚的中國傳統美妝文化通過產品傳遞出去，成為‘完美日記、花西子’們出海過程中需要持續思考的問題。” Vicky表示。

同樣，在手機領域，在中國本土市場，華為、小米、OPPO、vivo開始取代蘋果；國貨開始取代歐美、日韓品牌。而在海外市場，中國產品也不再是“低端與仿冒”的代名詞，海外消費者在形容中國手機品牌時會使用像“奢華感”“經典”“高級”這一類的詞匯，中國品牌成為高端與質量的象征。

國際優勢集群品牌聯盟副秘書長吳為表示，中國品牌已經又開始新一輪出海，一個品牌做不到的事情，通過10個品牌、100個品牌就能做到，中國品牌要聯合起來，給世界帶來真正的價值，讓全球的消費者都認同中國品牌。

“全球耐用消費品的主要制造基地就在中國，掃地機器人、新能源車、智能手機等都屬于迭代速度非常快的品類，目前的全球產品格局還處于群雄割據階段。中國產品和中國品牌將有非常大的可能占據主導地位，國潮的未來更值得期待。”東吳證券首席零售分析師吳勁草如是表示。

優質的海外市場綜合分析——日本

導讀：

日本作為世界經濟強國之一，雖然近年來經濟滯緩、下滑，但仍然是一個潛力巨大的消費市場。與其他國家相比，在商品結構、市場競爭、管理、季節性等方面，都有自己的特點。

在優質的海外市場系列里 ， 我們已經介紹了 《韓國市場》 ，這周讓我們把視線聚焦在我們的另一個鄰居—— 日本Japan 。

日本

日本國（日語：にほんこく；英語：Japan），簡稱“日本”。日本位于亞洲大陸東部，太平洋西北部，陸地面積約37.8萬平方公里，包括北海道、本州、四國、九州四個大島和其它6800多個小島嶼，因此也被稱為“千島之國”。

日本首都為東京，主體民族為大和族，通用日語，總人口約1.24億（2019年數據）。

日本擁有三大都市圈，即東京都市圈、大阪都市圈和名古屋都市圈。

日本的對外貿易

01

貿易規模

據日本海關統計，2019年日本貨物進出口額為14262.7億美元，比2018年的14865.7億美元下降4.1%。 其中，日本貨物出口7055.3億美元，下降4.4%；日本貨物進口7207.4億美元，下降3.7%。貿易逆差152.1億美元。

02

產業情況

分國別（地區）看， 美國、中國和韓國 是 日本前三大出口貿易伙伴 ，2019年日本對三國出口1398.0億美元、1346.9億美元和462.5億美元，分別下降0.2％、6.4％和11.9％，占日本出口總額的19.8％、19.1％和6.6％。

日本進口排名靠前的國家 依次是 中國、美國和澳大利亞 ，2019年日本自三國進口1692.2億美元、790.8億美元和454.5億美元，分別下降2.5％、3.1％和0.6％，占日本進口總額的23.5％、11.0％和6.3％。

2019年日本貿易逆差主要來源國是中國、澳大利亞和中東產油國。美國、中國香港和韓國是日本前三大貿易順差來源地，2019年順差額分別為607.2億美元、315.6億美元和166.4億美元。

03

進出口貿易商品結構

分商品看， 機電產品、運輸設備和化工產品是日本的主要出口商品 ，2019年出口額為2400.5億美元、1678.4億美元和615.5億美元，機電產品、運輸設備分別下降6.7％、2.8％，化工產品增長0.8％，占日本出口總額的34.0％、23.8％和8.7％。

礦產品、機電產品和化工產品 是日本的前三大類進口商品 ，2019年進口額為1790.4億美元、1692.7億美元和649.8億美元，下降9.7％、2.7％和3.0％，占日本進口總額的24.8％、23.5％和9.0％。

日本三大類進口商品的國別/地區構成，其中 機電產品進口來源主要是中國 ，日本自中國機電產品進口金額為78109百萬美元，占日本總機電產品進口金額46.1%。

中日雙邊貿易情況

據日本海關統計， 2019年日本與中國雙邊貨物進出口額為3039.1億美元，下降4.3％。 其中，日本對中國出口1346.9億美元，下降6.4％；自中國進口1692.2億美元，下降2.5％。日本與中國的貿易逆差345.3億美元。

日本對中國出口的主要產品是機電產品、化工產品和運輸設備，2019年出口額分別為548.8億美元、168.9億美元和138.2億美元，其中機電產品出口下降11.5％，化工產品出口增長2.3％，運輸設備出口下降0.7％，占日本對中國出口總額的40.7％、12.5％和10.3％。

日本自中國進口的主要商品為機電產品、紡織品及原料和家具、玩具、雜項制品 ，2019年進口額為781.1億美元、206.7億美元和105.1億美元，分別下降1.0％、5.5％和2.3％，占日本自中國進口總額的46.2％、12.2％和6.2％。

在日本市場上，中國的勞動密集型產品依然占有較大優勢，如紡織品及原料、鞋靴傘和箱包等 輕工產品 ，這些產品在日本進口市場的占有率均在60％左右，在這些產品上，中國的主要競爭對手來自亞洲國家及地區（如越南、泰國、中國臺灣省）以及意大利、美國等國家。

日本客商的特點

中日經濟互補性強，互為重要貿易伙伴。對日開展貿易合作時，應多了解日本客商的關注要點。

01

看重產品質量

日本客商向來 以產品質量要求嚴格、顧客挑剔著稱。 中日貿易發展多年，相互已形成密不可分之勢，目前中國商品已牢牢占據日本市場的一席之地。但近年一些因產品質量引發的貿易糾紛， 經由媒體報道引發負面社會影響，損害了中國出口產品在日本市場的信 譽

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