03 基于社交媒體的行為分析(將基于社交媒體的行為分析叫做什么？)

p>意義(Meaning)和鏈接(Meaning)是所有社交媒體生存的兩個關鍵因素。隨著人們組織信息以及尋找與自己相關網絡難度的增大，這兩個要素被逐漸淡化。事實上，社交媒體正在沖破自己的天花板，因為已經無法滿足用戶的需要了。基于這些因素，我們認為社交媒體正在發生變革。

社交媒體正逐步以新的方式為用戶提供全方位的體驗。如果你是一家初創業公司的CEO，如果你希望在2009年著眼于下一代社交媒體，你就需要考慮以下10個趨勢：

1、著眼于人

我們已經從“用戶”、“客戶”和“消費者”的身上脫離開了：社交媒體將人的因素帶回到了所有的數字化的互動中。人們開始越來越謹慎，比如在尋找有用連接和具有相關性的社區，或者在尋求自我表達的方式時。

網絡研究公司Altimeter的創辦人莎琳?李(CharleneLi)和美國市場調研機構ForresterResearch的副總裁約什·貝爾諾夫(JoshBernoff)進行了一項研究，他們將全新的行為驅動模式引入了社交媒體。盡管這是一次巨大的跨越，但如果想要獲得成功，人們還需要將這一理論進一步推進并更加接近于人的需求。

社交媒體與功能和應用不再有關，而功能和應用已經沒有價值了。人們希望獲得有于社交媒體相關的有意義的價值。人們希望自己的社交活動能夠更有目，同時有條不紊。

在線社交媒體與線下社交媒體沒有什么不同，無論使用什么樣平臺，人們都會想辦法維護自己的網絡。這些人將會被一些有意義的話題聯系在一起，并且在自己制定的范圍內開展交流。通過這種方式，人們就能夠在互動中找到相關性。

FriendFreed是一個為用戶提供訪問目的地和應用程序借口的平臺。盡管它的界面和交互性與維基百科一樣差，但這個平臺仍然在迅速成長。這是因為，當人們面對來自多種渠道的交流時會感到困惑，所以必須要對他們賦以含義。

那些能夠將精美的設計、易用性和可搜索性整合在一起的公司將比其他社交媒體工具更重要。網絡戰略專家戴伯·舒爾茨(DebSchultz)將社交媒體和藝術展進行了比較，他認為，人們都希望按照自己的需求在網絡生態系統中尋找自己生命的表現。

iPhone(手機上網)的體驗讓所有用戶、企業和開發者眼前一亮。僅在2009財年第一季度，iPhone的銷量就達到了440萬部。與此同時，谷歌的Android和Palm也都在努力提供跨平臺的應用以及服務。在這個社交媒體的全新領域中，人們正在尋求將手機、網絡和現實生活進行無縫切換的解決方案。

人們將會創建、加入并尋找能夠為他們提供有意義且具有相關體驗的社交網絡。人們還會對自己的投資回報(花費的時間和披露的程度)、獲得的答復、評論以及社交網絡的影響力和價值等進行衡量。

社交網站的戰略關系副總裁瑞切爾·馬斯特斯(RachelMasters)表示，“互聯網之所以令人困惑是因為人們幾乎可以利用它來復制以前的所有媒體。Ning為人們提供的社交網絡允許人們進行選擇性連接，因此解決了這一問題。”在2008年全年實現了388%的增長。

只有當廣告發布者及其相關的生態系統真正理解，究竟是什么在吸引人們交流、尋找連接并進行表達后，他們才會不虧損下去。社交網絡的下一個金礦就是定位特定人群。以色列創業公司Nu買粉絲nomy能夠提供定位精準的動態顯示廣告。

Nu買粉絲nomy公司的聯合創始人兼首席執行官沙哈·納什麥德(ShaharNechmad)認為，利用Nu買粉絲ony發布的定位廣告的點擊率要比非定位廣告高出6至9倍。那些能夠迅速改變觀念并創造新穎且相關產品的廣告代理商和發布者將會更具優勢。

由于社交媒體的存在，人們需要對原本無窮無盡的信息進行梳理。而為視頻添加標簽、歸檔對話內容、加大對云計算技術的利用，并使得搜索結果具有更高的相關性都將成為需求。為這些問題尋找解決方案的企業將獲得重要的機會。

2009年是營銷公司尤為嚴峻的一年。各大公司都在將預算轉移到目標更明確的社交媒體上，而且這還僅僅是個開始。

媒體解決方案供應商Spark的創始人大衛·斯巴克(DavidSpark)認為，企業不應該只是在Twitter信息中以及Facebook的頁面上發布廣告。社交媒體創造的新崗位要求人們具有很多技能，比如針對社交網絡和聚合平臺制定相關的活動，同時將產品、服務和人聚合在一起。

社交媒體已經永久地改變了人與人之間交流的方式，但是社交媒體已經依然無法滿足人們所有的需求，因此必然改弦更張。

新型的社交媒體將創造出一系列的“整體產品”和用戶體驗，這些將貫穿人們整個生活，包括網絡、手機和現實生活。每個用戶都可以通過工具、功能和應用程序創建自己的體驗。人們可以對信息進行無縫切換，而這些都不會受到地點和時間的限制。

具有創造力的公司將會傾聽這些需求，并在這些需求的基礎上推出相關的產品。這樣的公司不僅能夠存活下去，也會在未來幾年中發展壯大。

為什么我們對社交媒體越來越「倦怠」了呢？

頻繁刷社交媒體是否讓你覺得心累？

社交媒體上的內容是否總是輕易影響你的情緒？

社交媒體上太多的消息，太多的好友，會讓你覺得「社交過載」嗎？

(圖源網絡，侵刪)

這些表象的背后反映的就是一種社會現象——「社交媒體倦怠」。

我們天生愛分享

湯姆·斯丹迪奇在其著作《社交媒體簡史》中總結了社交媒體的本質[1]：雖然歷史上不同時期和地點產生的社交媒體形形色色，但它們都由一條共同的線連在一起——它們都是建立在人與人之間分享信息的基礎之上的。

《社交媒體簡史》還解釋了人類為什么天生喜歡分享——

首先，人類天生就是社會性動物。我們的大腦似乎是為了加工社會信息而進化的，以便于使它們組成的社會群體能夠更有效地運作。

其次，人在社交關系網中評估和維持自己地位的一個主要方法就是，與別人交流信息和交流關于別人的信息（即流言）。簡而言之，和別人建立關系、交流信息，這是我們作為人的本能。

(圖源網絡，侵刪)

最后，媒體技術的發明與革新構筑了分享的渠道。比如，書寫的發明使識字的人得以擴展信息交流的時間和空間，而如今，互聯網使得用戶間的信息交流變得輕而易舉。

社交媒體在增強我們之間聯結的同時，也讓我們產生了疑問：我們使用社交媒體是否只是浪費時間？社交媒體是否只會在特定的一段時間流行，而最終結局是衰落？

什么是社交媒體倦怠？

心理學上，對「社交媒體倦怠」的定義主要有以下3種視角[2]：

//1.情感視角——我體驗到了負面情緒

基于情感視角的社交媒體倦怠被視為一種負面情緒體驗。

Dhir等人在總結前人觀點的基礎上認為，社交媒體倦怠是社交媒體用戶因參與和在不同在線社交媒體平臺中的互動而體驗到技術的、信息的和溝通的過載后所遭受的精神枯竭 (Mental Exhaustion) 狀態[2-3]。

(圖源網絡，侵刪)

情感視角關注用戶在使用社交媒體時的體驗，涉及一些消極情緒反應，這種體驗由疲倦、煩惱、惱怒、失望、戒備、興趣喪失，或者是對社交媒體使用和交互的需要/動機的減弱等情感構成[2,4-5]。

//2.行為視角——我想要逃避

行為視角下，用戶從社交媒體中撤退的行為或行為傾向 (Tendency to Pull Back）便被認定為出現了社交媒體倦怠[6]。

(圖源網絡，侵刪)

當我們被社交媒體上鋪天蓋地的信息淹沒時，我們便會想要逃離社交媒體，比如試圖通過卸載買粉絲而屏蔽掉999+的工作消息（但不能）。

行為視角關注用戶在使用社交媒體時的體驗，比如用戶會因為感覺到社交媒體中的社會比較，而導致對社交媒體出現回避的態度，有的用戶甚至會出現逐漸減少、甚至放棄社交媒體的使用的現象[7-8]。

以學堂君本人為例，如果某段時間生活頹廢消極，但朋友圈全是精致積極上進的po圖時，我便會選擇暫時關掉朋友圈，以減少同輩壓力。

//3.心理和行為綜合視角

當然，也可以從心理體驗和行為表現兩方面來綜合定義社交媒體倦怠。

綜合視角關注用戶與社交媒體有關的疲勞、煩惱和厭煩的感覺，它會導致使用社交媒體時更短的瀏覽時間、更少的使用頻率和更低的熱情，并會促使對社交媒體負面印象和態度的產生[9]。

或者如季忠洋等人的定義[10]：用戶在使用社交媒體時心理層面出現疲倦感、放棄感，情感層面產生了憂慮、恐懼、郁悶、無聊、生氣、煩擾、疲憊等負性情緒，行為層面呈現不持續、克制、限制甚至停止使用狀態，具體表現為潛水、屏蔽、忽略、退出等。

(圖源網絡，侵刪)

我上網：

社交媒體倦怠的成因

社交媒體倦怠是用戶在使用社交媒體過程中體驗到的一種消極情感，影響社交媒體倦怠的因素主要來自社交媒體和用戶自身兩方面[2]。

總的來說，社交媒體倦怠除了有感知過載“量”的原因外，還存在感知價值“質”的原因。

//1.“刷不動了”——感知過載

根據心理學研究中的定義，「過載」是指個體對于超過自身處理能力的事物的主觀評價和感知[11-12]。信息過載、社交過載和系統功能過載這三個應激源被引入到社交媒體情景中并且分析它們對于用戶社交媒體倦怠的影響。

1、信息過載

信息過載（information overload）是指由于所接受的信息的數量過大，導致人們在一定時間內不能有效處理和使用信息的一種現象[13]。

根據信息加工理論，一定時間內個體能夠處理和加工的信息的數量是有限的。當信息數量超過了人的認知加工能力時，往往會導致個體無法有效分辨重要信息、正確理解信息內容或對信息進行更新[13]。

個體在信息過載的情況下，可能會采取「心理曠工」（psychological absenteeism）的方法，他們會處于“摸魚”狀態，盡量選擇不處理信息或者試圖規避[12]，比如放棄繼續使用社交媒體。

2、社交過載

社交過載（social overload）是指隨著社交賬號上的好友不斷增多，個體需要努力維持好友間關系，從而體驗到的過高的社會需要[12,14]。

(圖源網絡，侵刪)

比如，隨著社交網絡上各種關系的好友不斷增多，為了獲得好的個人印象，用戶需要耗費過多的精力和時間來維系各種關系，比如評論、轉發等人際互動，而這可能會引起用戶的社交過載和壓力[15]。

而這種社交壓力背后或許存在一個規律：經歷社交過載后，用戶會逐漸遠離社交媒體，最終，隨著用戶的增多、各種圈子的建立，社交媒體中不免出現蒸發冷卻效應的現象[16]。

社交蒸發冷卻效應（evaporative 買粉絲oling）是指由于新成員不斷涌入，社交圈內具有“高價值”的成員會發現圈子的水平降低，他們感到繼續留在這里已經變得沒有意義。

而當社交圈內高價值的成員選擇離開或者取消關注的時候(液體蒸發)，社交圈的價值就會進一步降低(冷卻降溫)。這也意味著當用戶的社交關系鏈大到一定程度而無法維護時，用戶便會選擇放棄維護[

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