03 基于社交媒體的行為分析稱為什么(社交媒體的發展歷程)

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5.多元化社交媒體：市場觀察



2019年一季度人均社交網絡賬號數量

6.暗社交蓬勃發展



通過不同渠道分享信息或內容的用戶比例

“暗社交”是指由互聯網用戶直接通過私鏈分享內容、幾乎無法追蹤的網絡流量，與此相對的是公開發布或共享內容。“暗社交”通常通過私人消息應用程序（private messaging apps）和電子郵件（email），品牌宣傳很難到達。

與公開社交（posting on social media ac買粉絲unts）甚至面對面交流（word-of-mouth offline/in person）相比，英美的互聯網用戶如今更愿意在私人消息應用上與親友共享信息或內容。

自2012年問世以來，暗社交已成為重要的社交方式，是各大品牌不可忽視的主要營銷渠道。

而Snapchat和Instagram之類的圖片分享輕應用，允許用戶挑選自己喜愛的內容并分享，讓人們有機會重建屬于自己的社交網絡。在影響力文化的引領下，這些平臺也引導人們在社交媒體上“秀“自己。

7.社交媒體使用動機



從前文可知，社交媒體的作用正在發生改變。數字消費者現今更傾向于用社交媒體來關注新聞（40％），而不是將其作為與朋友保持聯系的平臺（39％）。盡管娛樂（38％）僅排在第三位，但其增長率排在第一位，在激勵數字消費者使用社交媒體上起著關鍵作用。

社交互動促使社交媒體平臺向娛樂中心發展。社交互動不再是純粹意義上的“社交”活動，而是目的性更強的活動，特別是基于內容消費。由此我們可以解釋，為什么新聞、娛樂內容、搜索產品信息和觀看體育賽事等使用動機在過去幾年中占比上升。



16-24歲群體將“尋找搞笑或有趣的內容”（47％）列為使用社交媒體的主要原因，其次是“打發閑暇時間”（46％）。“與朋友保持聯系”在16-24歲群體中得票率為43％，在所有群體中較低。隨著Z世代和千禧一代對其他人動態的興趣減少——以及越來越渴望從社交中擺脫出來——公開社交媒體平臺最有可能的廣泛使用形式將是作為娛樂中心。

社交購物行為

1.社交購物之旅



長久以來，讓用戶在自己的應用中進行購物一直是各大社交平臺的目標。社交購物被認為有可能成為除廣告收入之外的主要收入來源。在亞洲，買粉絲和Line等平臺已經成功接入了電商，允許消費者叫車、到店支付、購物結賬等。亞太地區社交電商的成功，是以社會性或嵌入性支付系統，以及消費者全面參與的戰略為基礎的。

但在多數西方國家，社交購物難以為繼。消費習慣很難一時改變，特別是金融交易中涉及敏感的隱私信息。社交媒體在做出購買決定的過程中發揮了重要作用，但人們在平臺內完成購買的意愿仍然很低。

因此，在歐美，社交視頻軟件處于戰略性地位。Instagram和Pinterest等小而精的社交媒體平臺最適合無縫銜接社交購物過程的不同階段，即研究階段和購買階段。這些平臺讓用戶分享各種圖片，相互推薦或者點贊，并且讓用戶通過圖片進入到店鋪，推動其核心的電子商務業務。同樣，細致和復雜的個性化推薦工具以及更先進的聊天機器人和機器學習也可以做到這點。

社交娛樂偏好調研

1.人們在社交媒體上會關注什么類型用戶



超過三分之一的互聯網用戶表示會在社交媒體上關注自己喜愛的品牌，而27％的人會關注種草的品牌。

各項數據也反映了我們在社交媒體領域中發現的普遍變化狀況，即新聞、娛樂、購物和內容占據更大作用。這一趨勢同樣體現在各大品牌的行動上，即努力打造高點擊率、分享性強的精品視頻內容。16-24歲群體對“網紅”（網絡影響力賬號）的貢獻極大。該群體中一半用戶會在社交媒體上關注“演員”（46%），排在“品牌”（44%）之前。

16-24歲群體中只有19％表示通過名人或網紅代言發現新品牌，這表明可以通過其他“傳統”方式影響該群體。

2.社交網絡個人用途



根據本報告定義的社交媒體分組，絕大部分社交媒體用戶可分為個人用戶和名人用戶。

58％的社交媒體用戶都是品牌粉絲。許多用戶愿意在首頁推薦上看到品牌內容，并且一半（51%）的用戶喜歡與品牌互動。如何讓品牌在各大社交平臺上脫穎而出成為至關重要的營銷策略。

3.社交媒體行為：市場觀察



各市場社交媒體用途

4.社交視頻



過去一個月，中國境外60％的互聯網用戶在Facebook，Twitter，Snapchat或Instagram上觀看過視頻。人們習慣于在社交媒體上觀看視頻，以及網絡電視的流行，使得Facebook等平臺有機會進軍電視業。

視頻直播也成為各大社交媒體平臺競相配置的重要功能。它不僅允許用戶生產原創內容，而且符合當今娛樂和營銷結合的趨勢。品牌直播還可增強與消費者之間的互動。

另一種形式的視頻也正在崛起：視頻通話。2018年，視頻通話在所有用戶群體中均有增加，包括學生和上班族。但Z世代（泛指95后和00后，又被稱為互聯網世代）是最值得關注的，因為他們決定了2019年的社交媒體發展趨勢。

Houseparty and Squad指出了一種社交媒體新前沿：娛樂和交流的聯系將在虛擬社交空間中更加緊密，如游戲領域中的社交需求。

5.社交體育



體育產業已經轉向數字媒體和社交媒體發展，并且仍有很大的增長空間。

2019年第一季度全球范圍內，22％的互聯網用戶表示，“觀看或關注體育賽事”是他們使用社交網絡的主要原因之一，在社交直播視頻用戶中這一比例攀升至39％。這一比例相較于2016年第4季度上升了47%。



男女在體育領域使用社交媒體的差異正在縮小

去年，美國職業棒球大聯盟（MLB）與Facebook簽署了26場比賽的獨家直播協議，價值3000萬美元。該計劃以1.23億次觀看取得巨大成功，并且今年依然生效。此外，Facebook還與西甲簽訂了在印度免費直播三個賽季的協議。YouTube也是這一領域的重要平臺。

29％的社交媒體體育領域用戶希望看到喜愛品牌的獨家內容，并且比普通用戶進行宣傳的可能性高出50％。獨家內容對年輕消費者尤為重要；16-24歲體育迷比普通體育迷更有可能被獨家內容或服務驅使購買。

6.社交音樂



到目前為止，社交性質的音樂流媒體都極具挑戰。盡管YouTube、SoundCloud、Spotify和Apple Music均推出了一些社交功能，但仍不盡人意。

在中國，騰訊旗下擁有QQ音樂、酷狗和酷我等多個音樂應用，累計大約6.5億活躍用戶和2700萬付費用戶，讓用戶既能聽音樂、購買數字專輯，又能與朋友K歌，還可以與明星進行互動，使之成為一個極富活力的社交媒體平臺。通過搭載買粉絲，騰訊音樂的社交屬性得到了極大增強

為什么我們對社交媒體越來越「倦怠」了呢？

頻繁刷社交媒體是否讓你覺得心累？

社交媒體上的內容是否總是輕易影響你的情緒？

社交媒體上太多的消息，太多的好友，會讓你覺得「社交過載」嗎？

(圖源網絡，侵刪)

這些表象的背后反映的就是一種社會現象——「社交媒體倦怠」。

我們天生愛分享

湯姆·斯丹迪奇在其著作《社交媒體簡史》中總結了社交媒體的本質[1]：雖然歷史上不同時期和地點產生的社交媒體形形色色，但它們都由一條共同的線連在一起——它們都是建立在人與人之間分享信息的基礎之上的。

《社交媒體簡史》還解釋了人類為什么天生喜歡分享——

首先，人類天生就是社會性動物。我們的大腦似乎是為了加工社會信息而進化的，以便于使它們組成的社會群體能夠更有效地運作。

其次，人在社交關系網中評估和維持自己地位的一個主要方法就是，與別人交流信息和交流關于別人的信息（即流言）。簡而言之，和別人建立關系、交流信息，這是我們作為人的本能。

(圖源網絡，侵刪)

最后，媒體技術的發明與革新構筑了分享的渠道。比如，書寫的發明使識字的人得以擴展信息交流的時間和空間，而如今，互聯網使得用戶間的信息交流變得輕而易舉。

社交媒體在增強我們之間聯結的同時，也讓我們產生了疑問：我們使用社交媒體是否只是浪費時間？社交媒體是否只會在特定的一段時間流行，而最終結局是衰落？

什么是社交媒體倦怠？

心理學上，對「社交媒體倦怠」的定義主要有以下3種視角[2]：

//1.情感視角——我體驗到了負面情緒

基于情感視角的社交媒體倦怠被視為一種負面情緒體驗。

Dhir等人在總結前人觀點的基礎上認為，社交媒體倦怠是社交媒體用戶因參與和在不同在線社交媒體平臺中的互動而體驗到技術的、信息的和溝通的過載后所遭受的精神枯竭 (Mental Exhaustion) 狀態[2-3]。

(圖源網絡，侵刪)

情感視角關注用戶在使用社交媒體時的體驗，涉及一些消極情緒反應，這種體驗由疲倦、煩惱、惱怒、失望、戒備、興趣喪失，或者是對社交媒體使用和交互的需要/動機的減弱等情感構成[2,4-5]。

//2.行為視角——我想要逃避

行為視角下，用戶從社交媒體中撤退的行為或行為傾向 (Tendency to Pull Back）便被認定為出現了社交媒體倦怠[6]。

(圖源網絡，侵刪)

當我們被社交媒體上鋪天蓋地的信息淹沒時，我們便會想要逃離社交媒體，比如試圖通過卸載買粉絲而屏蔽掉999+的工作消息（但不能）。

行為視角關注用戶在使用社交媒體時的體驗，比如用戶會因為感覺到社交媒體中的社會比較，而導致對社交媒體出現回避的態度，有的用戶甚至會出現逐漸減少、甚至放棄社交媒體的使用的現象[7-8]。

以學堂君本人為例，如果某段時間生活頹廢消極，但朋友圈全是精致積極上進的po圖時，我便會選擇暫時關掉朋友圈，以減少同輩壓力。

//3.心理和行為綜合視角

當然，也可以從心理體驗和行為表現兩方面來綜合定義社交媒體倦怠。

綜合視角關注用戶與社交媒體有關的疲勞、煩惱和厭煩的感覺，它會導致使用社交媒體時更短的瀏覽時間、更少的使用頻率和更低的熱情，并會促使對社交媒體負面印象和態度的產生[9]。

或者如季忠洋等人的定義[10]：用戶在使用社交媒體時心理層面出現疲倦感、放棄感，情感層面產生了憂慮、恐懼、郁悶、無聊、生氣、煩擾、疲憊等負性情緒，行為層面呈現不持續、克制、限制甚至停止使用狀態，具體表現為潛水、屏蔽、忽略、退出等。

(圖源網絡，侵刪)

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社交媒體倦怠的成因

社交媒體倦怠是用戶在使用社交媒體過程中體驗到的一種消極情感，影響社交媒體倦怠的因素主要來自社交媒體和用

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