tiktok的swot(關于營銷，你必須知道的8個底層邏輯！)

TikTok小店賣家如何快速布局東南亞市場？

2022第二季度，TikTok電商跨境業務將開放 越南、馬來西亞、泰國 三個東南亞市場。已入駐的英國跨境商家勿需再次入駐，待新市場開放后，可直接在后臺升級賬號， 成為跨國店鋪， 開啟新市場業務。

對于從來沒接觸過東南亞市場的賣家來說，深入調查當地市場、了解客群是入局TikTok東南亞的最大阻礙。那么，賣家如何決定是否入局東南亞市場，如何快速了解東南亞的國情？本篇文章將為您提供以下方面的建議：

一、東南亞市場SWOT分析

S：優勢分析

1. 電商平臺逐漸完善。

當前，行業內已經存在多家可以面向東南亞客戶的跨境電商平臺。除了Amazon、eBay和AliExpress等國際主流跨境電商平臺，近幾年以Lazada和Shopee為代表的本土電商新興購物網站更值得關注。目前東南亞地區的電商滲透率仍處于較低水平，電商行業處于起步階段，存在極大的電商介入和提升空間。而東南亞國家頭部電商總體市占率均在40%以下，行業暫未形成壟斷性巨頭，因此入局仍有很大發展空間，行業進入壁壘較低。

2. 中國供應鏈實力雄厚。

網店經營需要解決的關鍵問題之一是商品貨源的供給。經過改革開放多年的深耕，中國已經成為世界首屈一指的制造業大國，建成門類齊全、獨立完整的現代工業體系，是全世界唯一擁有聯合國產業分類當中全部工業門類的國家。事實上，目前全球主要跨境電商平臺的貨品，絕大多數都由中國廠家生產供應。就各主流跨境電商平臺銷售類目所涉及的大部分商品而言，無論是從產品的制造工藝、產能支持、還是成本控制，中國廠家都比國外廠家更具競爭力，能夠持續提供滿足東南亞消費市場需求并且物美價廉的商品。

W：劣勢分析

1. 經濟水平欠發達。

東南亞地區涵蓋11個國家，盡管地理位置接近，但是國與國之間的經濟發展水平不盡相同，文化背景也各具特色。在經濟方面，新加坡的發展水平已經步入發達國家的標準，馬來西亞和泰國位居亞洲前列，菲律賓、印尼和越南的經濟相對落后，緬甸、柬埔寨、老撾和東帝汶為最不發達國家，文萊雖然人均GDP位居新加坡之后，但是經濟結構比較單一，主要以石油和天然氣出口為主。因此，中高端商品的市場很難打開。

2. 文化差異導致進入市場壁壘高。

在宗教方面，東南亞地區以伊斯蘭教、佛教、天主教為主，其它諸如基督教和印度教等宗教也存在于該區域。其中，印尼是全球穆斯林最多的國家，泰國是世界最大的佛教國家，菲律賓則是東半球最多天主教徒的國家。經濟與文化的差異，加上各國人民的教育成長背景不同，造成了當地買家在產品認知與消費習慣等方面，與中國賣家之間存在一定的偏差。對于中國企業而言，如果不能準確把握不同目標市場的客戶消費特點，公司在擴大業務規模的過程中就極易陷入發展瓶頸。

O: 機會

1. 東南亞人口紅利以及逐步擴大的市場需求。

根據谷歌、淡馬錫及貝恩公司聯合發布的《e-Conomy SEA 2019》報告顯示：疫情的催化讓擁有6.7億人口的東南亞成為跨境電商新藍海。數據顯示2020年東南亞互聯網經濟GMV達到1000億美元，預計到2025年有望破3000億美元。

2. 國內扶持政策利好。

近兩年受疫情影響，無數中國出海創業者正經歷著前所未有的市場新變局。在此變局中東南亞把握住了機遇，逐漸成為新興、最富有增長潛力的海外貿易市場。近幾年以來，國內各類扶持跨境電商發展的政策持續出臺并落地實施。例如：《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）的簽署標志著當前世界上人口最多、經貿規模最大的自由貿易區正式開啟。東南亞地區受惠于“一帶一路”政策以及中國-東盟自由貿易區全面啟動，同時受益于自身移動互聯網迅速發展、巨大的人口紅利以及相對初期的電商平臺及配套設施建設，成為了全球資本在電商領域最關注的市場之一。

T: 威脅

1. 東南亞當地基礎建設仍舊處于欠發達狀態。

相比較于基礎建設發達的歐美市場，東南亞的發展中國家的仍處于相對欠發達的狀態，電力、鐵路、公路、港口嚴重不足。交通方面的落后會給物流造成較大壓力。

2. 相關政策變化。

跨境電商涵蓋不同國家與地區之間的訂單交易與貨品往來，易受各種不可預見政策變化的影響。可能會出現的變動情況，包括但不限于：跨境電商平臺的管理政策、目標市場所在國家的管理政策（比如：產品安全標準、禁售產品的范圍）、各國的匯率政策等。

二、東南亞重要營銷節日盤點

針對不同民族節日規劃營銷重點，把控好營銷節奏，會讓您事半功倍。除了各國的國慶日、紀念日之外，還有：

一月：泰國兒童節、泰國教師節、大寶森節、馬來西亞花卉節、柬埔寨勝利日、緬甸獨立日

二月：萬佛節、越南共產黨成立日、濕婆神節、文萊國慶日

三月：緬甸農民節、登霄節、灑紅節

四月：查庫里王朝紀念日、巴丹節、雄王節、宋干節/潑水節、孟加拉新年、齋月、越南 解放日、曼谷王朝紀念日、柬埔寨新年、耶穌受難日、老撾新年、圣周、濯足節

五月：衛塞節、開齋節、胡志明誕辰、佛誕節、勞動節、泰王登基紀念日、春耕節、柬埔寨國王華誕、御耕節、馬來西亞豐收節、高升節、五月花節、東帝汶獨立恢復日

六月：菲律賓獨立日/國慶日、馬來西亞最高元首誕辰

七月：守夏節、佛祖開示紀念日、哈芝節、伊斯蘭教新年

八月：泰國母親節、馬來西亞國慶日、新加坡國慶日、印度尼西亞國慶日

九月：越南國慶日、柬埔寨立憲節、柬埔寨亡人節、馬來西亞節

十月：排燈節、五世王紀念日、柬埔寨國王登基日、圣紀節

十一月：柬埔寨獨立日、送水節、大象節

十二月：泰國父親節/國慶日、黎剎日、圣誕節、泰國憲法紀念日、老撾國慶日

三、東南亞TikTok選品案例（以印尼為例）

東南亞人民相較于歐美日購買力較低，選品優先考慮售價低廉、性價比高的日用品，熱賣商品價格基本集中在 $3-$15 的區間范圍內。

• 總體而言，3C類、美妝個護、女裝、家居日用需求較為旺盛。

• 服飾服裝：以素色基礎款為主，在穆斯林地區，傳統的女士蓋頭是生活必需品。

• 3C數碼：低客單價的手機銷量較好，以及手機的配套產品，如數據線、耳機、充電寶等比較暢銷。

• 家居日用：小型家電，低客單價的日常用品（飯盒、收納箱、廚具），以及易消耗品（紙巾、 口罩等）銷量可觀。

• 美妝護膚：低客單價的化妝品在護 膚品銷路可觀，特別是身體乳、防曬霜、唇膏等。印尼的氣候炎熱、日曬充足，防曬在全年都十分暢銷。

• 食品：口味偏重的調味料、速食品、 零食銷量不錯。

關于營銷，你必須知道的8個底層邏輯！

一個好的、成功的營銷，關鍵是要做對什么。pi什么是真正的營銷？掌握了經典的4P理論，是否就能做好營銷？一招包打天下的營銷方法，真的存在嗎？

在被譽為“營銷圣經”的《營銷管理》（第16版）出版上市之際，10月31日晚，中信出版集團到本書的核心作者、美國達特茅斯學院塔克商學院市場營銷學教授凱文·萊恩·凱勒，與知名營銷人、《營銷筆記》作者小馬宋進行深度對話，圍繞營銷最核心的問題，共同探尋劇變時代，流量焦慮之下營銷的根本，以經典理論框架結合國內外最新商業趨勢，解讀營銷背后的變與不變。

01營銷中，最重要的是要有同理心

小馬宋：凱勒教授，你好，我的第一個問題是關于營銷，如果讓您去總結的話，營銷的最少必要知識是什么？以及你為什么會這么認為？

凱文·萊恩·凱勒：我認為營銷歸根結底取決于消費者和客戶。

們可能是個人，也可能是組織，你需要去理解他們，真正了解他們的所思所感，以及他們的行為方式，你甚至需要站在他們的視角去想象他們的生活。

我一直認為營銷中最重要的考慮因素之一是同理心。有同理心意味著我在乎你，我想理解你。理解你的想法和感受，這影響著我對你的態度，因為我在乎你，所以希望你能更好。

作為營銷者，想要了解顧客的需求，關鍵要有同理心——他們想要什么，不想要什么，他們的需求是什么，他們的行為模式是怎樣的等等。

許多營銷人員面臨的挑戰是營銷對象與自己截然不同——他們也許年長些，也許年輕些，他們可能是異性，也可能與你的態度、想法不同，甚至他們對某個產品類別的了解遠勝過你。因此，同理心在營銷中至關重要。

我們需要真正了解這些顧客，并弄清楚如何才能去了解他們。你必須實地調研才能確保你真正理解顧客。你需要展開正確的、有質量的研究，來弄清楚如何確保自己能夠傾聽客戶和消費者的建議，但這只是了解顧客的第一步。

了解顧客的第二步是，去做對顧客有利的事情。這也能讓我們從中受益——從事商業活動，需要盈利，需要擴展業務，但我們需要以一種令顧客和消費者滿意的方式去盈利。

所以，這就回到營銷的核心概念：同理心，它非常重要。

富有同理心，其實比我們想象的要難得多，因為人們有時會讓營銷變得非常難。如果我們把營銷做對了，做得非常好，這將幫助我們解決許多問題。因為作為營銷人員，你只有清楚地知道自己該做什么、不該做什么，以正確方式做事，把顧客放在心上，才能取得成功。

而顧客也會對此心懷感激，他們會忠實于你的品牌、產品，并不斷購買。你也能從中獲益，并以一種積極的方式發展你的品牌、產品。

02新時代，營銷最大的挑戰，是跟顧客建立全新聯系

小馬宋：那第二個問題，您覺得在新冠病毒流行的這幾年，在營銷圈子里發生最大的變化或者是最重要的事情是什么？

凱文·萊恩·凱勒：我認為，新冠肺炎疫情引發的變化在于，疫情促進了那些數字和科技不發達的公司去發展和運用更先進的數字技術。這些公司此前可能不知道如何使用互聯網，也不知道如何通過互聯網溝通、交易。

最近幾年，這一趨勢逐漸明顯，尤其是近五年來手機技術的發展。這是我所看到的變化趨勢，也是全渠道如此重要的原因。培養在線銷售的能力，并弄清楚如何有效和高效地做到這一點，以確保顧客能夠獲得他們想要的產品。

我認為企業需要更加智能化，還需針對不同的消費者群體制定個性化的產品。

疫情期間，人們不得不居家生活，我認為企業和品牌可以借此機會，通過網絡與顧客建立聯系，并創造其他需求。因此，我們弄明白如何與自己的顧客進行線上溝通，以此發展一種前所未有的顧客關系。這樣，企業就能以前所未有的方式捕獲顧客的注意力，因為他們居家生活，處于網絡環境中，網購而不是去實體店購物。

疫情帶來的種種變化都表明，必須與顧客和消費者建立一種前所未有的新聯系。這種轉變凸顯出數字知識和智能的重要性，來真正找到前所未有的顧客管理的最佳方法。

這可能是許多營銷人員面臨的最大挑戰之一，此外還出現了不同以往的競爭者。并且，競爭環境也發生了變化，因為一切突然線上化了，人們不再去實體店，不再從貨架上挑選商品，所有的事情都能線上完成，例如網購、線上學習等。就像前面說的這種管理顧客的方式，就發生了很大的變化。

還有一個很好的變化是，許多公司正在學習混合營銷，把線上和線下兩種營銷方式結合起來。

03要不斷為客戶提供更好的解決方案，創造美好生活

小馬宋：我研究過很多知名企業的營銷方法，比如Lululemon、優衣庫、耐克、阿迪達斯，看起來都是同樣的企業，但他們成功的方式和方法各不相同。在中國也有很多不同這樣的企業，你會發現成為一個知名品牌的做法也很多。所以，好的營銷，背后有沒有什么是根本一致的東西？

凱文·萊恩·凱勒：我認為了解不同的新品牌非常有趣，它們誕生于不同的市場、不同的時間。有趣的是，我們現在使用的Zoom就是我三年前不知道的品牌之一，所以它也是一個新品牌。

我認為，任何大品牌，無論是中國的，還是美國或世界其他國家和地區的大品牌，在創立之初，它們都能識別出顧客未被滿足的需求。換句話說，就是顧客的需求沒有完全得到滿足，或者只是部分得到滿足。

因此，這些新品牌不斷尋求解決方法，構思全新的解決方案，并提供滿足這些期望的卓越方案。大品牌就是這樣誕生的——它們從機遇中誕生，它們誕生于一種理念，那就是尋求更好的解決方案。許多大品牌都竭力創新解決方案，為顧客創造更美好的生活。

此外，企業家、創業者也必須成為一名優秀的營銷者。因此，在斯坦福商學院工作時，我在這方面下了很大功夫。

在硅谷，有些科技大企業并不是一直都很成功，因為它們不知道如何推銷自己的絕妙點子。因此不僅僅要設法解決問題，你還必須確保如何讓人們去溝通，用正確的方法做營銷，最后真正地銷售產品或服務。

但究其根本，我認為大品牌的核心在于做出好產品。好產品就是它能夠比其他競爭者更好地滿足顧客的需求，特別是它是一個新產品，就能更好地做到這一點。

04形成清晰的市場定位，是營銷成功的關鍵

小馬宋：如果一個企業想創造一個強有力的品牌，它需要做的最基本的幾件事情是什么？

凱文·萊恩·凱勒：嗯，帶著強有力的營銷計劃去做品牌，我認為就是其中一種。

當然，整體來說，企業如果想創造強有力的品牌，我認為首先是營銷人員必須先了解消費者，同樣也需要分析競爭者。

我們得清楚“知彼”至關重要，當然也要做到“知己”。這是市場營銷的三大要點。

在分析消費者和競爭者后，你需要對自己的品牌或公司進行SWOT分析。上面這些策略性步驟能夠幫助你制定相應的策略，形成清晰的自我定位。

于我而已言，市場營銷中最重要的一環，營銷成功的關鍵因素之一，就是形成清晰的市場定位——你的品牌在目標顧客心中的形象，以及相較于其他競爭者在市場中的位置。

因此，這就是理解和戰略發展的地方，應該是我們營銷計劃的一部分。

你必須清楚自己想在市場中占據什么位置，形成正確的市場定位，而這種定位是基于對競爭者、競爭環境和自身企業的分析得到的。我們能夠知道顧客想要什么、自己的優勢是什么、產品是什么等等。

然后你需要去跟進營銷計劃，監督計劃的執行動態。這里的一些內容與前面之前提出的“至簡”不謀而合。

在制定市場營銷計劃的過程中，有一些十分重要的核心理念能令你的品牌脫穎而出，這些核心理念不容忽視。一個市場營銷計劃囊括了許多細節，但核心觀念最重要。

05如何成為一個營銷高手？

小馬宋：您剛才分享了做成一個品牌最重要的思路和要做的事情。但是，往往相同的營銷理論和營銷方法，在不同企業里執行之后，結果差異如此巨大，這中間究竟發生了什么問題？您覺得導致執行中出現不同的結果的原因是什么？

凱文·萊恩·凱勒：市場營銷既是一門藝術，又是一門科學。你需要充分了解其兩面性，但營銷也有藝術性。市場營銷的藝術性，意味著創造力。你的創造力將影響你如何制訂，如何執行你的營銷計劃。但我認為，創造力的一部分就是藝術性。

這種藝術性，部分在于形成一種思想體系，即你認為市場是如何運作的，你所了解的消費者行為和想法等。

而這恰恰來自個人主觀經驗和內心，就像你知道工具的工作原理，也知道如何正確使用工具——因為你使用過它們。

你需要明白：如何形成清晰的市場定位，如何發展整合溝通，如何制定全渠道戰略。正是這種思想體系結合起來指導你，并幫助你應對不同的群體。

公司的創造力水平參差不齊，它們各自擁有不同的思想體系，有些公司更發達，更有經驗，而另一些公司則缺少經驗。因此，即便使用相同的工具，也會取得不同的結果。

所以，我認為在營銷中，我們一直想做的事情就是：確保營銷人員認識到營銷的藝術性和科學性，并確保他們具備相應的能力，為他們提供有關工具、概念、框架和指導方針的科學知識。

同時讓他們學會如何創造性地應對營銷，即理解和培養事物運作的思想體系，并真正將它們結合起來。

這樣你才能成為一個經驗豐富的營銷高手，才可以應對任何局面，推銷好任何一款產品或品牌，以正確的方法，做好對的事情。

06顧客視角是王道

小馬宋：如今，在中國興起了多渠道推廣的營銷熱潮，比如直播、微商、社區團購、電商等等，有很多不同的新渠道產生。最近，我有一個同行他的書是通過抖音銷售的，很快就賣了幾十萬冊。不知道歐美國家是否也經歷了這樣大的變動，以及目前企業該如何應對這樣的變化？

凱文·萊恩·凱勒：20年前做營銷更簡單，40年前更不必說，但是現在的市場營銷更加復雜。有趣的是，許多不同的平臺涌現出來。

TikToK在美國及世界其他地區都深受歡迎，特別是在中國。你也看到了，當前最大的變化之一就是流媒體平臺快速發展。過去的營銷平臺局限于有線電視、衛星電視、傳統互聯網或專業頻道。

但現在涌現了許多流媒體平臺，這些平臺就像一個“菜單”你可以從中選擇不同的流媒體服務，這就側面使得大家消費的內容也成了新的分銷渠道。

營銷平臺變化很大，這種變化席卷全球。現在人們越來越依賴于電腦，可以一邊用電腦看各種節目，一邊活躍于各種社交軟件，在討論節目的同時網上購物人們可以用不同的設備做不同的事，或者用同一個設備做多件事。

這確實加大了營銷的難度，因為這意味著顧客的注意力被不同的事情分散了，我們沒有機會直接與他們打交道，或引起其注意，他們的生活方式也與以往不同。

作為營銷人員，我們需要回應并適應消費者的需求，并找到合適的時間和地點以吸引消費者。

這將是一個非常有趣的現象，即便使用流媒體服務，我們也會遇到以下問題：是否應該插入廣告？什么時候插入廣告？我認為問題的答案在于顧客。做決策時，我們需要考慮顧客是否滿意、能否接受。顧客視角是營銷成功的關鍵，你不能強迫顧客做他們不想做的事情，你需要適應顧客的偏好，圍繞這一理念采取具體措施。

但我認為在中國也有類似你所描述的趨勢，我觀察到部分狀況很類似，美國和歐洲和世界其他地區也是如此。

07無法控制顧客對品牌的看法，是這個時代營銷最難的地方

小馬宋：過去營銷很好做，可能是因為它的操作手法相對比較簡單。但這幾年我有一種感覺，品牌從零到有些聲量反倒變得更容易了。這也得益于網絡和社交媒體、短視頻這些手段的興起。現在素人很容易就能夠成名，做自己的品牌也不用太多花錢就能打出名氣。那么在您看來，在當下，打造一個知名品牌，是變得更容易，還是更難了？

凱文·萊恩·凱勒：我認為兩方面都有。現在，想要成為一個知名品牌，其實變得既容易又有難度了。這是因為，在當下，基于數字技術的發展，你可以快速建立一個品牌，這放在以前是不可能的。比如，如果我建立了一個社區，這個消息可以迅速傳開。

關于品牌營銷，我始終認為有趣的點在于，如果我擁有一個真正的大品牌，它會如我們之前所討論的那樣，以創新的方式解決問題，并滿足消費者需求。這樣，即便我們不打廣告，也會有很多人談論、書寫、分享我的品牌。

對此你肯定深有感觸，一些優秀的品牌就是以這種方式創立的。它們甚至不需要靠海量廣告營銷。

這就是我認為建立一個品牌非常容易的原因。

同時，我認為營銷確實變難了，難點就在于我們無法顧客對品牌的看法。顧客可能會對我的品牌說一些話或做一些事，但這些反饋可能不是我們想得到的效果。正因如此，情況變得極具挑戰。

網紅確實在市場營銷中發揮了重要作用。但正如我們之前所討論的，凡事都具有多面性。如果我要建立品牌，我會將現今營銷的優勢和難點進行整合，確保部分之和大于整體，即一加一可以等于三、四、五。

我認為這是成功的機遇，這些流媒體可以起到促進作用，但與此同時這也會增加難度。

08衡量品牌資產，最核心是顧客忠誠度和品牌特色（差異化）

小馬宋：我讀過您的《戰略品牌管理》，您提出一個很重要的概念是“品牌資產”。關于“品牌資產”您有沒有一些可以用來衡量它的量化指標？在“品牌資產”里，哪方面是最重要的？

凱文·萊恩·凱勒：雖然品牌推廣并非難事，但要做好品牌推廣可比做火箭科學實驗難多了。難就難在做品牌推廣不等于解一組方程式，我們很難確定并解決其中的變量。

本科時期，我修了數學和經濟學雙學位，我很想將所學運用到品牌推廣上，但沒法做到。

雖然做好品牌推廣是一大挑戰，但我們可以設法預估不同品牌的資產價值，嘗試了解強勢品牌背后的成因，并衡量其中的某些因素的作用。

方法是單一的，但肯定有一套方法措施可以共同幫助我們，去更好地了解一個品牌的競爭力。例如通過發放顧客調查問卷來了解顧客的想法與感受。

就我個人而言，一個品牌最重要的是品牌價值。品牌的價值在于擁有忠實顧客——他們喜歡我的品牌，并購買品牌產品，并把品牌推薦給其他人。

而這里提到的品牌忠誠度，是那種強烈的、積極的忠誠度。

如果我要衡量某個品牌的競爭力，并預估其資產，我會從顧客群入手，去了解以下問題：

第一，品牌的忠誠客戶量是多少？

第二，他們對品牌的忠誠達到什么程度？這種忠誠的活躍度如何？顧客是否會向熟人推薦該品牌？他們是否真的會被品牌所吸引？他們是否有助于建立品牌？

通過分析顧客群，我會試圖找出并獲得一些方法措施，例如調研、分析市場行為、利用數字網絡等，去快速捕獲顧客的活躍度、參與度和忠誠度，然后利用這些方法措施，從金融和量化的角度來衡量品牌價值。

但這還是要回到消費者和顧客的想法和感受，以及品牌特色。

品牌特色是我想強調的另一個點，因為大品牌往往是獨具特色的品牌。

人們想要購買的商品是獨特的、與眾不同的，是別的地方買不到的，因此于我而言，品牌差異化也至關重要。

品牌特色是一種強烈的忠誠度行為，但作為忠誠度的一部分，差異化也是一個問題。

凱文·萊恩·凱勒，美國達特茅斯學院塔克商學院市場營銷學教授、《營銷管理》（第16版）核心作者；小馬宋，知名營銷戰略專家、《營銷筆記》作者。

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