03 如何訂閱收獲雜志(想要訂閱《時尚芭莎》雜志應該通過什么渠道訂？)

里面的內容所有的標題全放在封面上，沒有任何留白，讓人有想象的空間。

2了解顧客行為：人們如何購買？

我們已經了解了影響顧客購買行為的一個因素：顧客為什么購買，知道顧客行為背后的原因，即行為最終指向的目標。

但從目標到最終完成購買，這中間就涉及到顧客購買的決策流程，也就是顧客如何購買。這個因素和顧客購買的原因一起影響著顧客最終的行為。

所以要完整地了解顧客行為，更好地進行戰略營銷分析，我們需要繼續討論影響顧客購買行為的另一個因素：人們怎樣購買?

你每天都要做各種各樣的購買決策，大到幫企業購買機器設備，小到吃飯喝水。你為了挑選心儀的產品，都做了哪些事情呢?

你可以把人們的購買想象成一個決策的過程，綜合來看，這個決策過程共有五個階段：問題確認、信息搜尋、備選方案評價、決策階段與評價階段。

舉個例子讓你了解這個決策過程。

首先問題確認就是消費者認識到自己的需要。比如現在是晚上11點，你感覺到有點餓，這意味著你認識到自己需要吃點什么，這是問題確認階段。

接下來你進入信息搜尋階段，為了滿足需要，消費者從各個來源搜索有哪些產品能滿足自己的需要。

你看一看周圍有什么可吃的東西，你發現冰箱里有一個蛋糕，抽屜里有一盒巧克力，廚房里放了一個你中午吃過一口的蘋果。

接下來進入備選方案的評價階段，搜集了那么多產品信息，消費者會比較這些產品，根據這些信息形成選擇產品的標準，形成購買意愿。

你對食物的要求是新鮮，你覺得蘋果放的時間太長，所以你準備從蛋糕和巧克力中選擇。

進入決策階段，消費者在這個階段做出決定。最終你決定吃巧克力。

吃完巧克力后你發現還是很餓，你進入購買后的評價階段，感覺后悔，當時要是吃蛋糕就好了。

了解了顧客購買的過程，營銷人就能夠在決策的各個環節中找到并捕捉機會，制定相應的營銷策略讓顧客更有可能購買自家的產品。

如果你不是營銷人，你了解了這個決策過程，能幫助作為消費者的你減少買錯的幾率。

本節課我將從顧客購買決策過程要經歷的五個階段：問題確認、信息搜尋、備選方案評價、決策階段與評價階段一一帶你分析，從而找出營銷人可以在顧客的決策流程中采取哪些行動，推動顧客的決策。

第一個階段叫做問題的確認。即當一個顧客發現目前的狀態和他理想狀態之間有差距，“問題"就會出現。這時顧客就會尋找產品去解決問題，滿足自己的需要。

對于營銷人而言，這個階段如何把握營銷機會呢? 營銷人可以做三件事：

比如說一個人餓了一個人渴了的問題容易識別，但我們其實不太了解他什么時候會餓會渴。場景的挖掘關系到營銷該如何在合適的時間發生并提醒人們對產品的欲求。

這張圖是高露潔曾經在東南亞一些國家做的營銷活動，這個小姑娘正在吃一個和路雪的冰激凌雪糕，吃完后發現手里的雪糕棍慢慢露出完整的樣子，有點像牙刷，上面寫著高露潔和一句話：不要忘記高露潔。意思是說等你吃完雪糕時，高露潔可以幫助你解決口腔清潔健康的問題!

首先高露潔敏銳地捕捉到人們吃完雪糕可能會產生的口腔問題，并了解問題后對應產生人們的清潔與健康需要，那么這個問題發生的場景往往就是人們剛剛吃完雪糕還沒進行下一件事情的時候。

所以高露潔適時地把自己呈現出來，掌控了這個時機，在第一時間就告訴人們，你遇到了一個問題，不要忘記我就是你的解決方案。

那么當人們確認問題后，就會考慮去了解自己可能要購買的產品里到底有多少價值，即是否能夠滿足自己的需要，甚至超預期滿足自己的需要，從而幫自己做出決定——購買這個產品是否值得。

進入到信息搜尋階段，顧客都去哪兒找信息呢? 以及顧客找到了信息他們怎么感知價值從而去判斷哪些產品符合他們的期待呢?

首先我們要了解顧客的信息來源通常來自于商業信息、個人信息、體驗信息和公開信息，而根據研究其中個人信息對人們的影響力最大。

那么對于產品傳遞出來的信息和價值，顧客又是怎么去感知的呢?其實人們對于產品的價值感知會隨著時間而不斷增加，即購買使用后的價值感知會大于購買前的價值感知。

在這里我們根據人們感知信息的時間節點，將產品屬性劃分為搜尋屬性，體驗屬性和信心屬性。

那么接下來我就從顧客的信息來源和價值感知兩個方面帶你具體了解這個階段顧客的認知特點和營銷人可以采取的行動。

我們可以把顧客能收集到的信息分成如下四類，商業信息；個人信息；體驗信息和公開信息。

第一種公開信息叫第三方評論，是由客觀公正的專業機構或專業人士對產品服務提供的測評， 比如說美國的Consumer Reports雜志， 每一期都會對各類產品進行測評，比如說洗衣機的洗凈程度，汽車的安全性的測試等。

另一種公開信息叫消費者評論。比如大眾點評網， 以及美國的yelp網站， 都是對餐廳等服務設施進行點評，點評來自于普通消費者。

你可以回想一下，你自己在消費搜集信息的時候更相信哪個信息來源呢?可能對不同的產品你受到不同信息來源的影響會有不同。

比如買個車這種比較復雜你不懂又很貴又低頻的產品，你可能更相信專業測評也就是公開信息里的第三方評論；而吃頓飯這種比較便宜又高頻的產品，你可能會更愿意接受朋友推薦也就是個人信息。

你可能會說每個人都不一樣呀，沒錯。

這里是來自美國的一個統計數據，展示了2004年到2016年美國消費者在購買前會使用哪些信息源。圖中柱子長度代表了各類信息來源對于人們購買時總體的影響力大小。

影響力最強的是個人信息，排名第二則是公開信息里的消費者評論。第三往后的才是各種商業信息。

那么顧客搜尋了信息，如果營銷人能讓顧客從獲取的信息中感知到最終從產品收獲的價值大于等于將要支付的價格，人們購買產品的可能性會大大增加。

現在你已經知道人們主要的搜索信息來源，那接下來如何增強顧客對產品的價值感知呢?

其實人們對產品價值的感知并非一次完成，而是會發生在不同的時間節點，比如你圈外的課程，在沒有了解前，你并不知道它的價值，此時價值感知為0；之后你通過圈外的文章和朋友介紹了解了圈外課程的架構和體系，你開始了解其課程的價值，此時你的價值感知增加，而進一步隨著你購買課程完成課程，課程帶給你的價值感知會進一步提升。

我們可以用一個簡單的模型展示人們價值感知的動態變化過程。其中橫軸代表時間，時間軸與虛線的交點代表的是我們購買產品的時刻。

下方線段的長度代表我們購買這個產品支付的價格。而三角形則代表不同時間人們的價值感知量的變化，從左到右經歷了一個完整的變化。

到了購買這一刻，人們能夠感知到的價值依然不多，所以很多時候人們購買感知到的價值并沒有支付的價值高，這就是很多營銷人面對的巨大的挑戰，因為只有當人們在購買產品有了使用經驗后，才能完整感知一個產品的價值。

要想盡可能增加顧客的價值感知，一來營銷人需要在不同的時間點采取不同的策略；另一方面，把顧客的感知時點提前，使得在顧客購買時相信產品的價值是大于支付價格。

因為人們之所以會購買一個產品就是因為人們相信最終從產品中得到的價值一定會大于等于支付的價格。

最后這條紅色的線段，就代表顧客最終會從產品中感知到的價值，而紅色線段一定要大于等于紫色線段，人們才會購買這個產品。

那么如何才能讓顧客在購買時就相信產品會帶來更大的價值呢? 那就得了解用戶在購買前和購買后，分別都感知到哪些價值。

因此針對顧客對產品價值的感知時間，使用前、使用后和使用之后一段時間，我們可以將產品屬性分為三類，分別是搜尋屬性、體驗屬性和信心屬性。

區別產品的搜尋屬性、體驗屬性和信心屬性就是根據每一個產品屬性到底在什么時機被人們感知到它的價值。

了解了產品具備的不同屬性，你就能根據產品的特征相對應設計營銷策略。如果一個企業大多數的價值是由搜尋屬性創造的話，那營銷工作就很簡單，因為人們在購買前就能確認產品的價值。

但如果你的產品里有很大一部分價值是由體驗屬性和信心屬性去創造的話，就會給顧客的感知帶來很大挑戰，因此就要去用一些策略和設計盡可能加速人們對于產品價值的感知，促進銷售達成。下面我們就來具體了解下各類屬性。

比如你購買圈外課程中的品牌名稱，課程主題、課程次數和學習時長等，都是你購買前是可以確認的價值。

那企業要怎么做才能盡可能提前完整地呈現給潛在顧客，增加顧客對于產品的價值感知呢?

企業可以通過廣告和宣傳等顧客愿意接觸的渠道，將這些有利于增加顧客價值感知的信息生動地展示給顧客，比如很多商店門前的標語，店里醒目的錦旗起到的都是這個作用。

#######第二類屬性是體驗屬性，即一定要顧客在使用過程才能完整地感知其中的價值。

那么在圈外體驗屬性顯然就是教學質量。只有在上課后你才能感知到教學質量是好還是不好。

企業如何讓人們在購買前就相信體驗屬性帶來的價值呢? 其實課程中提供類似保修制度的免費重修機會，汽車企業的退貨和召回制度，在線課程也可以推出試聽服務等都可以讓顧客在購買前增加對價值的感知。

讓比較晚才能被感知到的價值就會更早被人們感知到，使得顧客更愿意為價值付費。

在圈外信心屬性就是你相信這門課會幫助你在在未來的職業發展中走得更好。這部分你真心想要的價值，一定是你體驗完課程后，依然不能確認的價值。

那對信心屬性而言，如何才能讓人們確認這個價值能夠兌現? 第一要靠品牌的聲譽，如果圈外的品牌聲譽越來越強，就算人們沒有經過確認課程價值，這個品牌的聲譽就讓你足夠相信。

也可以找一些已經畢業的同學，和將要學習課程的同學進行交流，用他們的經歷來證明課程價值。

針對三類不同屬性，企業都可以盡量將不同屬性的價值體驗盡可能前移，從而增加顧客購買前的價值感知，從而更愿意為產品付費。

結束了信息搜尋階段，顧客根據感知到的價值和產品的價格選出了多個產品供他們評價選擇。

之后人們就進入了備選評價階段，營銷里一直講價值，那么人們在不同的備選產品中就在選最好的價值，給定我能得到的產品品質，給定我要付出的價格，最后人們一定會把價值量最高的產品選出來。

價值在傳統的經濟學中就像你的身高體重一樣，是一個物理量可以測量出來。但在營銷視角中，有一個價值感知的”相對論”，即每一個產品的價值都非孤立存在無法被衡量。一個產品在一個具體的場景里邊，到底能夠被感知到有多少價值是靠我們在產品之間進行比較得到的。所以為了更好地突出產品的價值，營銷

人往往需要設定一個比較的場景，從而幫助顧客做出選擇。

這里我要向你介紹一個誘餌效應的模型，左邊的圖里邊有AB兩個產品，我們通過兩個維度把它們呈現出來，分別是屬性一：質量，屬性二：價格劃算。

A產品的質量好，但價格并不劃算；B選項質量差一點，但價格劃算。在圖一中如果讓你從A、B中進行選擇，你可能要思考一下。

人們不僅傾向于在產品間比較，往往也專注于容易比較的產品。很多時候你讓人們獨立評價產品他們很難做到，所以營銷人要善于設計誘餌，把一個產品放置于一個特定場景中，人們有了比較產品相對優勢的機

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