03 如何訂閱經濟學人紙質版(求助：如何訂閱 ECONOMICS 經濟學家雜志啊)

寶上大量的商品為突出自己的商品如何優秀，通常會放一個比它更差的做比較，你就會覺得這個商品的質量和參數“還不錯”。

服裝類商品商家往往會定一個比較高的價格，然后弄出各種打折促銷，這時消費者就有了“占便宜”的機會。

你去星巴克喝咖啡，服務員會問你要中杯還是大杯？你會說我要中杯。

甚至你去相親時，發現相親對象還帶了一個長的比她丑一點的姑娘，說是這是她的“閨蜜”。

面對這么多套路，你可能會覺得這是自己智商的問題，其實不然。經濟學人雜志定價試驗放在麻省理工學院里，84%的學生都會選125美元的電子版和紙質版，這些讀MBA的天才學生一樣中招。

呵呵。

如何影響他人的判斷？

如果你準備跟老板談加薪，一定要把你最做過出色的工作的價值先換算成市價報給他。

如果你想讓一個人幫你，不要問他有沒有時間，要問他明天或后天那天有時間。

如果你想讓你的男友送你一個蘋果8，你可以試試先找他要一個歐洲十日游。

生活中，我們的思維和判斷其實無時不刻不在被引導，高明的引導會讓我們感覺不到它的存在，合理運用錨定效應往往能出奇至勝。

紙質媒介在哪些領域的應用不會消亡？

傳統紙質媒體是否會消亡

編者按：在數字化浪潮中，紙質媒體的壞消息不斷。日前，英國《衛報》稱將縮減印刷版業務；美國《新聞周刊》宣布2013年起停止出版印刷版、推出數字版。這再次引發了"傳統紙質媒體會否消亡"的爭議。為此，本報約請兩位學者展開深入討論。是為上海東方青年學社與本報聯合開設的"爭鋒"欄目第二十四期。

不斷創新的紙媒長生不老

雷啟立

●只要人類還有精神承擔和思想傳承的需要，紙媒的未來就還在

●《新聞周刊》"找死"，沒理由讓整個紙媒"陪葬"

●傳統紙媒應求變圖新、堅持責任和理想，才有可能真正立于不敗之地

“如果你們停掉這個以油墨與紙漿為載體、承載著歷史的印刷版報紙，那將是一場國家災難。你不可能用‘在線’的方式還原新聞紙上的內容，互聯網上充斥著色情與廢話，我們需要在書報亭里看到智慧，我們需要在地鐵里拿著報紙沉思。”

日前，在得知英國有近60年歷史的老牌媒體《衛報》將縮減印刷版業務后，倫敦市長鮑里斯·約翰遜專門撰文，捍衛傳統媒體的存在價值。在美國《新聞周刊》宣布從明年一月起停止發行紙質印刷版、轉而改為數字版、從而再次引發有關“傳統紙質媒體會否消亡”討論之際，鮑里斯·約翰遜的這段話，尤其耐人尋味。

思想不息 紙媒不死

很多人在討論網絡媒體取代紙質媒體的時候，都是從使用者的人數和經濟效益的此消彼長來證明的。當今互聯網的發展氣勢、盈利能力和各種統計數據當然會給它的支持者們以強有力的支持。然而，我們要問的是，如此只以一種媒體的盈利與否、盈利多少，以是否以及有多少人在使用來衡量一種媒體的存在理據，是不是過于有失偏頗？人們的“工具理性”到了這等地步，也真是當得上是“經濟動物”了吧。敢問，媒體曾經理直氣壯的理想、責任和擔當何在？承載人類思想進步的歷史意識何在？

一個簡單的歷史事實是：數萬年前，人類先民結繩記事，但即使在最初的草創時期，文字和書寫也不是僅僅以數字來構成的。象形文字的出現不只是代表它所圖示的對象，而是包括與圖像相關的豐富的思想、情感等意義。各種不同文字的發明，最初都是與記載人類的祭祀、占卜、藝文作品相關。唐初雕版印刷的發明和應用是為印制佛經，15世紀中葉古登堡等人發明金屬活字印刷術最初印制的是圣經。《詩經》《楚辭》的傳播更不是為盈利。在人類數千年的歷史長河中，從紙張的發明到印刷技術的進步，以紙質印刷為介質的媒介就一直是與人類的思想和精神活動密切相關的。大規模機械印刷、紙質媒體的出現與現代思想的產生和傳播、現代民族國家的產生和形成，更是相互滋長。這也告訴我們：傳統紙質媒體是商品，但它又不是一般的商品，而是一個物質化了的思想和精神的載體。今天人類的思想和精神活動是已經深刻地為經濟、發展、金錢、數字所捆綁，但要說思想、文化的光芒就此被罩住，承載思想和文化的紙質媒體的使命就此終結，恐怕也太短視了。從這個意義上說，只要人類還有真正的凝視（而不是瀏覽）、閱讀和思考，還有精神承擔和思想傳承的需要，紙媒的未來就還在。

人類思想不息，人間紙媒不死。

內容為王 求變圖新

毋庸諱言，新興網絡媒體逼迫下的傳統紙質媒體遭遇到了巨大的困境。但這樣的困境不在于外在的挑戰，卻更由于自身思想和文化的創造性的不足。就拿即將改為數字版的《新聞周刊》來說吧，即使沒有新興網絡媒體的出現，《新聞周刊》之類的紙質媒體其實自身也處在不斷衰落的頹勢中。很多年前，《新聞周刊》就因其定位古板、風格陳舊、經營不善而出現了嚴重危機，兩年前不得不以一美元的象征性價格被《華盛頓郵報》轉手給哈曼集團。此后，更在不斷滑坡的泥沼里越陷越深，以至于其末任總編輯、媒體制作經驗非常豐富的蒂娜·布朗試圖為這本老舊的雜志增加一些迎合市場口味的內容時，也無力挽狂瀾于既倒了。

由此看來，《新聞周刊》紙質版的消亡，從來就不能被看做是一件可以與“紙質媒體必然消亡”劃等號的事件。“內容為王”，對于包括紙質媒體和網絡新興媒體在內的所有媒體而言，都是第一位的決定要素。同樣是紙質媒體，英國《經濟學人》雜志的發行量卻一直在增長，目前每期發行量已超過140萬本。全球金融危機爆發之前，《經濟學人》就曾預測自己的讀者很可能因為危機的加劇而變得越來越多。何以故？因為，困頓的年代，人們更需要的是思想。經濟學其實是政治經濟學，馬克思早就揭示過這一點。《經濟學人》的逆風飛揚，恰好從另一個側面證明了“內容為王”這一規律：由于能夠提供清晰的事態分析、鮮明的立場和解決問題的建議，《經濟學人》能夠在互聯網興起和全球金融危機雙重壓力下，逆勢增長，成為傳統紙質媒體的一個旗桿。

當然，在紙質媒體壞消息不斷的今天，紙媒是有問題的，而且有大問題。其問題的本質是資本過于侵襲其中，以至紙媒過于商業化。思想和文化被過剩的紙漿稀釋，思想和文化的尊嚴被金錢和數字所淹沒。沒有達到學術水準的著作大批出版，沒有價值和意義的信息到處泛濫。在無止境的商業化過程中，紙媒把自己葬送了。美國哥倫比亞大學新聞學教授維克多·納瓦斯基分析說，《新聞周刊》陷入困境并非由于它一直固守舊有的新聞傳統和創刊宗旨，恰恰是由于它在巔峰時期拋棄了這些傳統和宗旨。《新聞周刊》“找死”，沒理由讓整個紙媒“陪葬”。

紙質媒體與人類精神、思想相生相隨的歷史特質，以及網絡新興媒體固有的天然缺陷，注定了傳統紙質媒體與網絡新興媒體不是一對簡單的此消彼長的替代關系。網絡新興媒體在體現它的即時性、互動性、方便性等等優勢的同時，也深刻地暴露出它“過載”、碎片化、缺乏權威性等等負面特性。所以，《淺薄》的作者尼古拉斯·卡爾說，“利用網絡代替記憶，……我們將面臨被掏空大腦的風險”。這并非危言聳聽。

最后但并非最不重要的是，傳統紙質媒體不會因為互聯網的興起而消亡，并不意味著傳統媒體可以皓月當空、穩坐釣魚臺。相反，當此之時，傳統紙質媒體尤其應該求變圖新、堅持自己之所以為之的歷史和承擔，以自己的責任和理想為定力，孜孜以求，才有可能真正立于不敗之地。

（作者為華東師范大學傳播學院副院長、教授、博導）

紙質大眾媒介最終將消亡

鄧建國

●在市場經濟中，主導大眾媒介組織運作的是商業邏輯

●“個人對紙張的感情”與“大眾媒體組織的理性商業決策”不同

●紙張“在生活中的存在”與“作為大眾媒介的存在”不同

其實，美國《新聞周刊》的決策者們一直面臨著選擇：堅持紙質版還是全面轉向電子版。

現在，我們已經知道《新聞周刊》的決定了。這如同警匪片中的彪悍殺手拿槍指著被害者的頭時通常會說的：“這僅僅是出于生意，而非個人恩怨。”

大眾傳媒首先是生意

“生意”，在一個世紀前“黃色新聞”肆虐時就是新聞業的“軸心原則”，后來在“社會責任論”口號中轉為隱蔽。今天，在新媒體的無情緊逼下，終于又再度凸顯。在這一原則指導下，紙張若能給媒體帶來利益，則用之；不能帶來利益，則棄之。

一個世紀前，威廉·魯道夫·赫斯特將人人視為無利可圖的紙質報紙變成了能贏取暴利的大眾媒體。他認為，報紙的主要目的根本就不是為了發布新聞，而是為了發布廣告以獲得贏利。新聞是誘餌，廣告才是目的。報紙是“在頁面上塞滿廣告之后才拿新聞來填補空隙，而不是相反”。至于報業后來追求的社會責任和公共利益，只不過是在“黃色新聞”毀壞了世風引起公憤后，報業對公眾輿論作出的一種姿態。

在大眾報業的投入產出計算中，紙張成本一直都是關鍵因素。1441年德國金屬匠古登堡發明了鉛板印刷。1605年德國的斯特拉斯堡市出現了世界上最早的報紙。但是，由于受到高昂的紙張成本和低下的大眾閱讀水平這兩個因素的限制，直到20世紀初，商業化的大眾化報紙才出現。紙張如何來之不易，可以從以下史實看出來：直到1776年，北美馬薩諸塞州的法院還通過立法要求每個居民區都必須設立專人收集可用來造紙的破布；為了節省紙張，直到1818年，在英格蘭印刷面積超過22×32英尺大小的報紙還會受到懲罰，而這差不多正好是現在《紐約時報》的大小；當時的美國人苦苦尋求廉價的造紙材料，先后嘗試過大麻、松果、土豆、石棉等等；造紙商還一度從埃及運來整船整船的木乃伊，將裹在其上的亞麻布拆下來做成紙張。1840年代，專門用于大規模生產植物纖維紙漿的機器終于出現了，紙張的價格才開始下降，而高速印刷機也同時面世，這才使得所謂“便士報”（pennypaper）成為可能。大眾化報紙作為一種商業模式進而出現。

報紙的發展史說明，在市場經濟中，主導大眾媒介組織運作的一直都是商業邏輯，而不是其他。盡管紙質介質在人們日常生活中也許仍會存續相當長的時間，但是大眾媒介組織以逐利為運營原則，關注的是投資回報，考慮的是生死存亡。今天，在報紙的生產成本中，紙張占比仍高達60%－70%，而報業當年的高利潤已好景不再。如果紙張已經成為其負擔而不是獲利憑借時，媒體就削減或干脆剔除掉紙質。這有什么值得大驚小怪的嗎？

似是而非的樂觀理由

然而，作為旁觀者，不少人卻尚不理解這一點。他們仍然固執地對紙張作為大眾媒體傳播介質的未來抱樂觀態度。這里，我們對這一態度背后的理由分別加以辨析。

第一，有人同樣從媒介技術發展史的角度指出，歷史上新媒體從來就沒有完全取代過舊媒體，因此，報紙當然也不會被取代。這是一種“從歷史推知未來”的歸納法，它忽視了兩個因素，即作為可以“吞噬”此前所有媒介類型（書籍、報紙、雜志、廣播和電視）的“媒介之王”，互聯網具有前所未有的“革命性”。電視沒有取代書籍、報紙、雜志和廣播，并不意味著互聯網不能取代這些媒體，更何況我們在這里討論的是很容易被取代的紙張。

第二，有人認為，盡管紙張不一定會繼續作為大眾媒體介質存在，但由于還會有對紙張的小眾需求，所以它仍然會存在。毋庸置疑，對紙質媒體的小眾需求（古舊書籍和藝術作品等）仍會長期存在。但是，首先，這樣的小眾人群所需要的紙質媒介，不是作為大眾媒體介質的紙質媒介，滿足這類小眾需求的紙張已經脫離其新聞媒體屬性，與我們當下所討論的“紙質大眾媒體的未來”并不相關。其次，即使這些小眾需求數量足夠大，同樣出于商業利益考慮，由于這些領域的成長性有限，媒體組織也會謹慎投資于這樣的領

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