03 完美日記社交媒體營銷策略成功之處(有聲量、沒銷量，“小紅書們”營銷的繁榮窘境)

平米。完美日記方面相關負責人告訴AI 財經 社，其標準門店在100平米左右，會選擇年輕用戶愛逛的商業體，目前以購物中心為主。

除了高額開店成本外，線下的管理難度也不小。“怎樣在松散的狀態下保持每天高效工作是最大的挑戰”，麥子自己甚至借用當兵時的軍事理論，采用“鐵三角”管理方式：政委負責統一思想，參謀長來出謀劃策，軍長則是統一管理協調，保證專人專事，把復雜執行拆成一個個標準化模塊。

骨感的現實下，很多新興國產彩妝選擇進入彩妝集合店，而非自己開店。而完美日記財大氣粗，自然有能力開店，但開店后的經營管理和效率還是一個大問號。

國產彩妝的護城河在哪里？

既然線下很難成為完美日記再次翻牌的籌碼，那么還有其他出路嗎？這似乎是國產彩妝品牌共同的疑惑——走出營銷制勝的光環，以完美日記為代表的國產彩妝的真正護城河在哪里？

圖/視覺中國

完美日記誕生于國產彩妝爆紅的2017年。錢坤發現，隨后幾年短視頻在小紅書、快手、抖音上爆發，大大降低了彩妝教學門檻；而短視頻用戶以學生等低齡人群居多，國貨產品較便宜，直接將化妝人群從25-40歲拉升到15-40歲，于是2018年整個大盤子比2017年翻了快一倍。

陳建邑還記得最初創業時的漲勢：薩德事件影響了中韓貿易，韓妝生意受阻給了國貨機遇，他家的大理石眼影2017年8月上線，四個月后GMV超6000萬元，2018年6個SKU攬下近3億元GMV。

這是以往國產彩妝不可想象的。研究化妝品行業多年的白云虎告訴AI 財經 社，中國本土化妝品品牌發展有三個階段：1995-2015年，主抓三四線城市的化妝品店的低端渠道，趁用戶對市場行情不了解，用渠道營銷驅動，定高零售價格，如珀萊雅、卡姿蘭、自然堂等品牌。

2015年至今是第二階段，移動互聯網打破了信息不對稱，用戶購買變得理性，傳統渠道優勢被削弱，品牌開始以線上做突破，更注重品質感和性價比。

如今，國產彩妝遇到新瓶頸，白云虎將方向指向第三階段即未來階段，“中國品牌要想長久不衰，需要兩方面突破，第一是產品品質，加大科研投入和原配方創新，第二是打造品牌認知。”他補充說，中國很多本土品牌挺不過第一個生命周期（12-20年），就是因為不注重品牌和品質，而本末倒置看重渠道營銷、不合理的性價比等。

白云虎指出，國際品牌的科研投入一般占收入的3%-5%，中國占比較高的品牌如珀萊雅能有2%左右，但收入基數不同，差距也較大，如歐萊雅2019年研發投入高達9.85億歐元，全球20個研發中心有近4000名研發人員，平均每年申請近500個專利。

完美日記也在發力，今年3月宣布與OEM公司科絲美詩合資建廠，投資7億元建研發和生產基地，預計2022年投產，未來產值可達20億元。科絲美詩是全球數一數二的代工廠，與迪奧、歐萊雅、香奈兒等都有合作。

白云虎認為科絲美詩科研有一定競爭力，在產品配方上投入也挺大，但不一定是頂尖，完美日記在當下作此選擇，倒也符合這一階段的發展訴求。

“你今天真好看”App首席配方師Gigi透露，代工廠研發更看重市場潮流，上新速度較快，而品牌方的研發看重品牌調性。配方師小K補充說，代工廠的配方師每天疲于應對客戶需求和產品仿樣，很難像品牌方配方師一樣沉下心打磨最優配方產品。

Gigi和小K分別曾在歐萊雅、強生工作過。他們透露大公司的產品研發周期往往長達兩三年，原因之一是測試較齊全。小K告訴AI 財經 社，跨國公司的研發中心一般分純配方開發和前端（基礎）研究兩塊，前者針對區域市場消費偏好研究地域配方，這些產品往往需要經歷好幾個月的穩定性測試、微生物檢測、刺激性檢測及功效評價，后者重點研究5-10年后可能爆發的前沿 科技 。

在化妝品領域，護膚品注重成分，功效性更強，對研發要求高，但研發是否同樣是彩妝的護城河，對此業內一直頗有爭議。

錢坤透露，他沒有投彩妝品牌的一個核心原因，是產品層面沒有本質差別。他認為在產品區分度不強、品牌選擇眾多時，渠道價值就會凸顯，照此邏輯，他所在機構投了彩妝集合店調色師。

在流程上，消費者也更容易受到營銷的影響，同步看，消費者的新需求也會最終反饋到研發端，再由后者設計出符合消費者新需求的產品，比如讓配方師選擇消費者更青睞的原料，這也是市場上出現很多“成分黨”消費者的原因之一。

這意味著，完美日記在線下店之外，后續發力的研發也困難重重。

當然完美日記沒有停止折騰，從彩妝延伸到護膚的多品牌策略成為又一條出路。2019年完美日記陸續推出多個護膚產品。今年3月，全新品牌“完子心選”入駐天貓，涵蓋護膚、彩妝、美容儀器、個人護理、飾品、美瞳等品類，4月又有傳聞說其收購指甲油品牌“小奧汀”。

白云虎不大看好這種延展，“本土品牌做得成功的，基本是在做產品。某個品類做得好，但品牌還沒有打透時，延伸到其他品類，消費者可能不會認。”

天貓店顯示，完子心選除了王一博代言的面膜月銷過萬外，其他產品月銷集中在一兩百。而完美日記店鋪里，月銷過萬的有30件單品。

不可否認的是，作為國產彩妝品牌，完美日記開了社交化營銷制勝的先河，為國產彩妝殺出一條血路，但在爆紅和增速瓶頸后，無論是線下鋪渠道、建廠做研發，還是多品牌策略，尋找第二春都成為新的難題。

在資本助推后，如何保持品牌初心，走出中國本土品牌的生命周期魔咒，也是時間賦予完美日記的答卷。

（應采訪對象要求，蘇子夏、肖云為化名）

怎么樣才能做好網絡營銷

其實很多人是把網絡營銷復雜化了，走了很多彎路不說，效果也不怎么樣。那么，其實我們完全可以將網絡營銷簡單化處理，也就是將網絡營銷劃分為自身網站的優化與網站的外推兩大步，將自身網站的內部優化與外部推廣有效結合，有條理的進行，相比跟風似的盲目營銷，更能有效避免網站的過度優化、無效信息過多等常見問題，相比繁雜化的網絡營銷，它的營銷效果反而會更讓你驚喜。

網站的內部優化還包括網站新內容的注入，網站信息大爆炸時代，想要搜索引擎更好的收錄網站內容，簡單的偽原創信息已經行不通了，我們要往網站多多注入原創型信息，同時還要注意網站資訊內容標題、文章內容關鍵詞密度、文章內部鏈接、圖片等方面的優化。

其次，針對網站的外部推廣，在此著重提出的是整合營銷。整合營銷是現下最實用，也是最有效的營銷方式。這里所謂的整合營銷，狹義來講就是把當下比較實用的網絡營銷手段稍加整合，將其體系化，實現各種手段的有效結合和有效利用。現如今，比較實用的網絡營銷手段有哪些呢?

常見的網絡營銷手段有論壇貼吧營銷(天涯社區、大河論壇、鄭州19樓、百度貼吧等)微博博客/買粉絲營銷(微博買粉絲公眾平臺營銷、博客宣傳)、商鋪營銷(一呼百應、商國互聯、馬可波羅、順E網等)、分類信息平臺營銷(58同城、趕集網、口碑網、易登網等)、網店營銷(淘寶、拍拍等)、QQ營銷(郵件、漂流瓶、群信息)、電子書式營銷(百度網盤、新浪愛問、360圖書等)、行業平臺營銷(人民網、新浪河南、方舟網等)、視頻營銷、站群營銷等。網站的外部推廣是對網站的信息內容、網站關鍵詞、網站鏈接及網站自身的一種宣傳，做好網站的外部宣傳，增加網站的反鏈與外鏈，是提升網站排名與網站權重的重要途徑，所以網站的外推也是做好網絡營銷的一大重點。

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