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03 完美日記社交媒體布局(曾經天貓美妝第一,GMV倆月被對手超越,國貨完美日記不香了?)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-06-06 03:46:01【】4人已围观
简介2019年8月,完美日記是小紅書上粉絲最多的彩妝品牌。這一波社交媒體紅利對新品牌崛起的作用,大致可以歸為三種:社交媒體降低了營銷門檻:新品牌有了新的發聲途徑,打破了大品牌壟斷話語權的媒體格局;社交媒體
社交媒體降低了營銷門檻:新品牌有了新的發聲途徑,打破了大品牌壟斷話語權的媒體格局;
社交媒體促進了精準營銷:品牌對消費數據的獲取和應用能力,一定程度上提高了營銷ROI;
社交媒體放大了品牌優勢:具有差異化優勢的品牌可以借助社交裂變,形成圈層內的快速傳播。
互聯網流量洼地猶如一眼甘泉,第一批人喝清水,第二批人喝污水,第三批人只能喝競爭者留下的血水。2020年,社交媒體營銷處于瀕臨干涸的境地。
2018年12月《紐約雜志》旗下刊物Intelligencer報告,世界上只有不到60%的流量是人類產生的。2019年一季度,Facebook總共刪除22億個虛假賬號。與此同時,國內社交媒體流量造假事件頻發。
為什么社交媒體營銷會從低成本的快車道逐漸駛入有聲量、沒銷量的繁榮窘境呢?
本文將從以下4個問題入手,帶你了解社交媒體營銷鮮為人知的秘密:
社交媒體營銷的趣味性有什么弊端?
社交媒體營銷的軟文、軟廣為什么是低效的?
社交媒體營銷的適用條件是什么?
社交媒體營銷的成功案例為什么難以復制?
一、消費者記得住趣味內容,記不住品牌信息
消費者之所以不喜歡看廣告,其中一個重要的心理原因是廣告打斷了消費者當前環境中的注意力。比如微博上瀏覽明星趣聞時忽然出現植發廣告。
反之,廣告越貼近消費者當前環境中的任務,消費者對廣告的接受程度就越高。
社交媒體作為休閑娛樂平臺,一旦植入營銷內容,用戶就會產生反感。即便是六神磊磊這樣的頭部KOL,也不得不權衡廣告利益和粉絲意愿的沖突。
為了吸引用戶關注營銷內容,社交媒體營銷不得不增加趣味性,嘗試用更創意的、吸睛的內容和互動方式,與用戶“打成一片”,“寓教于樂”。
于是,借助熱點話題,輸出消費者感興趣的內容成了社交媒體營銷的主流。
2019年雙11前夕, 大樸家紡發布了一則廣告片,短短幾天成為社交媒體上的刷屏案例。原因就是這則廣告片借“性”發揮,全片只有一句文案“我們的青春全在裸睡的床單里”。
這則廣告片在社交媒體上引發一片嘩然。有人贊嘆廣告片很真實,創意很走心,也有人表示這是軟色情,表現得露骨。
暫且不談價值觀,至少從刷屏效果上看,這是當時大多數營銷專家認同的成功的社交媒體營銷案例。
但是這則廣告片到底為大樸家紡帶來了什么實際影響呢?消費者用百度搜索“投票”給出了答案:
經過這次社交媒體營銷,與其說消費者更喜歡大樸家紡的品牌產品,不如說更喜歡大樸家紡的廣告視頻。
這就是常見的社交媒體營銷狀況:消費者熱衷于趣味內容,并不關心品牌本身。有創意、沒策略,有數據、沒銷量,這樣的刷屏案例到底有多少意義?
社交媒體營銷所謂的“寓教于樂”,結果往往變成了純粹的“娛樂”,而沒有“教育”。李叫獸曾經批評的自嗨型文案,與這樣的社交媒體營銷無不相似。
Grant在總結傳播的5大常見誤區時,將這種誤區命名為喧賓奪主:音樂、劇情、特效、性誘惑、恐嚇等創意技巧的過度使用,導致消費者過于關注創意內容,忽視品牌信息。
其實,社交媒體上崛起的網紅品牌最容易陷入這種怪圈:我記住了你擁有的一系列新奇特征,但是沒記住你是誰,你能為我帶來什么獨特價值。
二、軟文、軟廣難以突顯品牌價值主張
社交媒體營銷的發展促進了軟文、軟廣的流行。其中的魁首非杜蕾斯莫屬。
2011年杜蕾斯率先開通微博,成為社交媒體營銷之光,眼花繚亂的手段風靡國內,可謂“平生不見杜蕾斯,便稱大神也枉然”。
當年北京正值暴雨,杜蕾斯團隊發現了“雙腳戴套,防止濕鞋 ”的奇思妙想,于是,這個廣告創意在微博上推廣開來。一周時間,杜蕾斯的內容引起數萬次轉發。同年,《中國日報》英文版將此案例評為2010年最有代表性的社交網絡營銷案例之一。
經此一役,杜蕾斯堅定地走向了社交媒體營銷的“性福”之路,各種社會熱點話題,沒有杜蕾斯不敢蹭的。
以蘋果新款手機上市為例,杜蕾斯幾乎年年都不缺席。2016年,iPhone 7發布,杜蕾斯推出“每晚如7而至”;2017年,iPhone X恰逢蘋果十周年發布,杜蕾斯推出“十年如一日”;2018年, iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR作為首批支持雙卡雙待的機型發布,杜蕾斯推出“雙卡雙戴”……
杜蕾斯每次社交媒體內容幾乎都會成為大眾談資。 但是就在杜蕾斯強勁的社交媒體營銷之下,日本品牌岡本正在一步步侵蝕杜蕾斯的市場份額。
2016年8月,岡本新透薄系列在京東商城首發,成為狙擊杜蕾斯的關鍵一步。岡本廣告宣稱“80年,只前進了0.02mm”,既表達了岡本產品超薄的特點,又暗示了岡本80年專注的工匠精神。
這一營銷策略是岡本的標準打法,從岡本0.03到岡本0.01,岡本在各種傳播媒介上都在突出 “超薄”“無佩戴感”的品牌價值主張。時至今日,岡本在各大零售店幾乎占據了高端避孕套的龍頭地位。
為什么岡本可以突出杜蕾斯的包圍而在高端市場迅速崛起呢?
揚羅必凱廣告公司在研究品牌知名度時,發現了知名度墓地模型,而后“品牌資產之父”戴維·阿克將此推廣開來。
知名度墓地描述了一種營銷現象,當顧客看到或聽到一個品牌時可以辨認出來,但是當顧客有需求時,卻忽視該品牌,選擇其他品牌。因為顧客只知道該品牌名氣大,除此之外,對該品牌沒有其他深度的認知、信任和偏好。
那些有聲量、沒銷量的社交媒體營銷,通常就是走進了知名度墓地,認為營銷就是傳播,就是知名度……對企業增長根本沒有系統性的認知。
比如傳播7要素中有2個最常見的要素是信息策略(說什么)、創意策略(怎么說)。
社交媒體營銷以及廣告創作,習慣于關注創意策略,即如何提出奇思妙想,但是卻忽略了創意策略反映了什么信息策略,即創意要傳遞什么有價值的信息。
缺乏品牌價值主張,只有隨波逐流的熱點內容,國內多數品牌的社交媒體營銷大抵如此。
品牌價值主張反映了品牌的內核,是消費者選擇你而不選擇別人的理由。
互聯網營銷人員喜歡談論軟文、軟廣,但很多時候,軟文、軟廣恰恰是低效的,因為它缺少清晰明確的品牌價值主張。
含而不露甚至妙趣橫生的軟文、軟廣自然是“潤物細無聲”,令消費者喜聞樂見,但結果也往往是“水過地皮濕”,沒有為消費者留下有價值的認知。
硬廣雖然帶有令消費者抵觸的商業意圖,但也承擔著品牌價值承諾的作用。在央視、分眾、機場等媒體投放硬廣,本身就是在用資金成本來表達品牌價值承諾。沒有實力兌現承諾的品牌,無法建立消費者認知和信任,廣告費用就會浪費。
這是消費者通過廣告來選擇品牌產品的直覺邏輯,也是在社交媒體營銷流行后,硬廣媒體仍然是塑造品牌、彰顯實力的首選媒介的原因。
三、社交媒體營銷缺乏獨特的媒介效應
經典美式時裝品牌Tommy Hilfiger在美國屬于中端品牌,但是在中國卻屬于高端品牌,價格至少翻了一番。為什么美國大眾品牌到中國卻賣出了輕奢品牌的價格呢?
如果你經常逛購物中心,你會發現Tommy Hilfiger店鋪通常開設在Gucci等奢侈品店附近。
Gucci等奢侈品店會形成一個媒介環境,傳遞奢侈品牌的信息,使消費者在認知上將Tommy Hilfiger和Gucci歸為一類。
換言之,消費者接收到的信息不只有企業輸出的廣告內容,還包括信息所處的媒介環境。
媒介思想家馬歇爾·麥克盧漢提出“媒介即信息”。過去,我們認為媒介只是傳遞信息的載體,并不重要。其實,媒介本身就隱含著信息,廣告投放在央視,暗示著高品質、值得信賴,印成紙條貼到共享單車上,暗示著低俗、不靠譜。
信息所處的媒介環境會先入為主地影響消費者認知,同樣的道理,廣告學上叫媒體廣告效應系數,行為金融學上叫媒體效應。
社交媒體降低了營銷的資金門檻,即便是初創企業和個人也能傳播內容。所以社交媒體營銷成為了大眾化、中小品牌熱衷的方法。
然而,高端化、大品牌的廣告一般會投放到央視、分眾、機場等具有較高門檻的媒介上。因為媒介是信息表達的價值的放大器,有時甚至比信息更重要。
如果愛馬仕、卡薩帝、奔馳這樣的名貴品牌,每天效仿杜蕾斯在社交媒體上蹭熱點、講段子、刷軟文,我想你并不會覺得他們很高級,反而覺得太low了,配不上高端、奢華、有內涵的生活。
社交媒體是大多數品牌必要的外部溝通工具,但是對于不同的品類和品牌而言,卻不一定是重要的。
四、社交媒體的刷屏效果難以掌控
2020年,老鄉雞“土味”戰略發布會可能是最受關注的社交媒體營銷事件。營銷專家和媒體的研討雖然絡繹不絕,但是并沒有企業成功復制。類似的情況不勝枚舉。
2018年國慶期間,支付寶發起了“祝你成為中國錦鯉”的微博活動,不到六小時轉發量突破百萬,漲粉千萬。
隨后,不少品牌效仿“上海錦鯉來了” “杭州錦鯉來了“,但是結果平平,沒人記得住,甚至連支付寶自己也難以復制中國錦鯉的成功。
為什么社交媒體上刷屏的營銷案例通常難以復制呢?
棒球界也存在類似的規律。
2002年,多倫多藍鳥隊的埃里克·辛斯基(Erik Hinske)以杰出的成績獲得美國職業棒球大聯盟年度新秀獎。但是到了2003年,他的成績卻明顯下降。
這種現象是棒球界乃至體育運動行業的普遍規律,即本年度的新秀運動員往往在次年的表現一般。
其實,有些成功之所以難以復制,是因為我們的理解產生了代表性偏差:我們傾向于根據代表性特征,比如某次偶然成功,高估事件的發生概率。統計學上叫回歸平均,網上段子叫“靠運氣掙的錢,憑實力賠光”。
社交媒體營銷一直有這樣奇怪的現象:把世界上1%的偶然刷屏案例當標桿,結果沒人可以成功復制。苦心孤詣的研究和模仿最終都變成了沉沒成本。
Grant不禁聯想到一個時髦的名詞:內卷化——企業一直處于低水平的探索和重復,無法實現模式的升級和增長的質變。
華與華買粉絲創始人華杉對此也有過精彩的評論:“宣傳的本質在于重復,受眾的本質在于遺忘。要掌握傳播的原理——以重復對抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章,一個受眾不會去看第二遍的東西,就是一夜的焰火。如果大家成天都去想這樣的焰火表演,首先它的成功率很低,然后焰火一天就沒了。”
各大品牌精心策劃的社交媒體營銷活動刷屏的概率,與買彩票中獎的概率相比,孰高孰低呢?況且,即便做出了刷屏案例,有時也像是放焰火,一天之后,觀眾就會遺忘,你又要構思新的不可預期的創意。
奇謀妙計,不如步步為營。品牌應該關注可續用、可積累的事情,奉行長期主義,享受時間的復利。
高瓴資本創始人張磊在《價值》中講到:“一個商業物種的產生起源于它所處的時代和環境,其積累的生產能力、供應鏈效率和品牌價值,是對那個年代最完美的詮釋,堪稱經典,而經典的價值不可能瞬間土崩瓦解,也不會憑空消失。”
回顧社交媒體的發展,熱點話題的更迭速
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