03 年貨節返場直播屬于(干貨線上活動運營執行手冊.docx)

1月)、1212(12月)。A級別的活動:38婦女節(3月)、818年中大促(8月)、開學季(9月)、國慶黃金周(10月)、中秋節(9月、10月)、店慶。B級別的活動:情人節(2月)、元宵節(2月)、踏青季(4月)、517吃貨節(5月)、母親節(5月)、清爽季(7月)、老人節(重陽節)。當然不同的行業對于活動量級的分類以及對應的活動也不盡相同,在具體的實操時還需要根據自己的行業屬性進行調整。比如:鮮花行業S級的活動可能是2.14情人節和七夕,嬰童類的就是6.1兒童節了。對于電商和零售企業來講,七月份是個比較尷尬的月份,因為七月份基本沒有節日,我建議大家可以把店慶放到七月,連續三周。一般S級別的活動應該分去全年營收目標的40%以上,這樣全年的營收任務才能完成。四、活動流程說到活動流程一般會有三種理解:一是活動從策劃到結束再到復盤的整個執行過程;二是活動從開始到結束的過程;三是站在用戶的視角上,用戶參與整個活動的流程。我們這里說的活動流程是指第一個理解,也就是活動從策劃到執行再到復盤的整個流程。為了便于區分,我們將活動從開始到結束的流程我們稱為執行流程;用戶參與活動的流程我們稱為用戶行動地圖。一場活動從策劃到執行再到總結復盤,是怎樣一步一步開展的呢?我們活動運營的指導思想和實施步驟兩個緯度展開分析。4.1指導思想

在之前寫過的《運營人必須知道的底層邏輯和思維模型》中,我提到過閉環思維,舉的例子是PDCA的閉環模型。我們策劃執行一場活動,要遵循的指導思想就是PDCA的閉環思維。PDCA是英文單詞Plan、Do、Check、Act首字母縮寫,分別代表項目進行中計劃、執行、檢查和處理四個階段。

P:計劃準備我們一直在講“有計劃不亂,有預算不窮”,這個階段主要解決的就是發現現階段的問題、制定措施并列出投入的預算。D:設計執行根據計劃階段確定的措施和預算,設計出具體的執行方案并按照方案執行。在設計方案時除了要設計好主活動方案,還要準備一個預備方案以備不時之需,同時在執行的過程中要做好數據的采集和記錄。C:檢查修正在活動執行的過程中要實時監控活動是否按照既定的計劃進行,并實時調整修正確保活動按照既定的方向發展。A:處理復盤這個階段主要目標有兩個:一是做好活動的復盤,分析活動中未解決和新出現的問題,一個是根據新出現的問題,制定新的解決方案和目標,進入下一個PDCA循環。4.2實施步驟PDCA是一個高度抽象概括的思維模型,流程顆粒度較大,具體執行過程中還要結合自己的行業進行細化。具體到活動運營,結合PDCA模型可以將整個活動流程分為:籌劃準備、策劃設計、上線跟進和復盤后宣四個大的版塊,每個版塊還要拆分出數個子版塊,讓執行的顆粒度更小,更具有可以操作性。1、籌劃準備階段前面講過運營的工作就是解決問題,解決問題的關鍵是發現問題,所以籌劃準備階段的工作就是發現問題的關鍵因素,制定解決問題的方案。圍繞著這個核心任務我們將籌劃準備階段的工作劃分為確定活動目標、盤點活動資源、明確活動形式和協調活動需求四項。(1)確定活動目標所謂活動目標就是本次活動要達到的效果預期。要想確定活動目標,首先要找到現階段的問題,根據問題確定活動目標,具體的解決路徑可以分成:分析現狀找出問題、拆解要素明確主因和確定目標制定措施三步。①分析現狀找出問題:通過分析現階段的平臺數據,找到現階段的主要問題。以電商平臺為例,我們可以將平臺各個緯度的數據進行綜合分析,從平臺銷額、用戶活躍數、動銷商品數等緯度查看平臺的數據,根據環比和同比找出有現階段下降或者增長緩慢的數據,這個數據就是我們要解決的問題。要想分析平臺數據,就要用的數據分析的知識,這也是運營技能里面很基礎很重要的一部分;因為涉及的內容太多這里就展開了,后期我們在數據運營部分再詳細講解。②拆解要素明確主因:通過對平臺數據的分析,我們找到了現階段的主要問題。這個問題可能有包含著多個決定性因素,我們還要通過分析找到影響這個問題的主要因素,也就是找到主要矛盾的主要方面。要想找到影響主要問題的主要因素,就需要一套科學的方法論,這里我給大家介紹兩個我常用的方法:公式法和流程法。所謂公式法,就是將影響問題的各個因素通過數學公式的形式進行表達,以確定各個因素與問題間的關系。在電商行業最基本的成交公式就是:成交額=客單價x瀏覽量x轉換率,假如成交額較低,我們就可以通過這個公式進行問題排查,逐一的檢查客單價、瀏覽量和轉化率的數據,從而找到影響成交額的關鍵因素。所謂流程法,就是事件發展的先后順序,將整個過程分解成幾個關鍵步驟,再通過分析每個步驟的情況確定影響事件發展的關鍵因素。同樣以電商的成交流程為例,我們將用戶從接觸到平臺推送的信息到支付貨款的過程可以拆解為:觸達、瀏覽(點擊)、加購、下單、支付六步,每一步到下一步都會有用戶流失,我們考核的標準就是跳失率。如果其中某一步的跳失率較高,遠高于行業的平均標準,那么這個環節就是我們需要重點解決問題。當然利用同樣的方法還能拆解出更細的因素來。比如從觸達到瀏覽,最主要的影響因素是標題,而標題可能又與選品、活動等相關。③確定目標制定措施:在明確了主要問題的主要原因后,我們就正式的進入了解決問題的階段。這就需要我們提出一個明確的目標,并針對這個目標制定解決方案。值得注意的是活動的目標有且只有一個。常見的活動指標有PV、UV、GMV、DAU、客單價、留存率等等。比如:我們通過數據分析發現近期我們的客單價偏低,我們近期活動的目標就是提升客單價。但是這樣還不夠具體,我們還要有明確的指標,或者說是活動的KPI,也就是說提升的數值要明確,比如將客單價從80元提升到90元。在具體的活動方案里,我們需要寫得還要更詳細,將解決的措施也要寫上,當然這些需要在盤點了活動資源以后。(2)盤點活動資源活動資源就是此次活動中可以調動的人、財、物等資源。“兵馬未動、糧草先行”,只有確定了活動中可以調動的資源才能量米下鍋。當然很多公司的職級較多,受所處級別的限制,不同級別的員工擁有可調動資源的權限也不相同,這就需要我們提前做好活動方案,審批協調。我們在盤點活動資源時,可以按照兩個標準進行盤點:一是資源類型、二是是否收費。根據資源的類型,活動資源可以分為人、財、物三類。人:活動中可以調動的人力資源,包括但不限于文案、美工、開發、地推等;財:活動中可以投入的用來采購禮品、流量、插件等的預算;物:活動中用來打折促銷的商品、發放的禮品、投放廣告的資源位等。根據收費與否,可以將活動資源分為免費資源和收費資源。在活動策劃時應該考慮優先使用免費資源,再考慮使用收費資源。在使用收費資源時,還要考慮是否可以通過免費資源來置換收費資源。比如,可以用平臺的廣告資源位置換活動禮品。說到活動資源有個不得不重點分析的話題就是活動預算。活動資源和活動預算是什么關系呢?簡單的說,活動資源就是我有什么,預算就是我需要什么,有的資源不一定全部用得上,需要的現有的資源也未必全部能滿足。如果用圖示表示的話,活動資源和活動預算就是兩個相交卻不完全重合的圓。活動預算中沒有的必須就需要打報告申請。常規活活動資源動可支活動預算配資源(活動資源與活動預算)究竟是應該根據活動目標申請預算,還是根據預算調整活動目標呢?或者說是要根據活動的資源來調整活動的量級呢,還是要根據活動的量級來匹配資源呢?這個需要根據營銷戰略的不同進行具體分析。比如:某個品牌的某款產品,需要拿下“雙十一”期間,該產品所在品類訂單量的第一名,為以后的營銷活動增加宣傳點。那么為了保證這個目的,所有的資源都會向這個目標傾斜,預算再高也在所不惜。如果是某款臨期產品出現了庫存積壓,那么這場活動就是根據資源確定活動形式。奧卡姆剃刀原來講“如無必要勿增實體”,活動運營也遵循一樣的原則,最小的投入實現最大的活動效果。綜合來講,在日常的活動運營過程中知道了活動可以調配的資源,也就基本上確定了活動的量級;對于大型活動或者已經明確了是S級的活動,則需要根據平臺的營銷戰略申請匹配資源。(3)明確活動形式于多數的活動運營而言,活動策劃就像是一篇命題作文。在匹配的資源有限的情況下,結合著活動日歷設定的活動主題,策劃一場活動來解決現階段的主要問題,實現預設的活動目標。資源不夠,智商來湊,策劃活動形式和玩法是一個燒腦的工作。在籌劃準備階段,我們只需要根據活動目的在活動分類里確定一種活動的形式即可,至于詳細的玩法和規則需要放到策劃設計階段,經過幾輪的策劃創意會解決。這個階段準備一個雛形,方便在部門協調會時提案。(4)協調活動需求活動執行需要多個部分的通力配合,在活動的策劃設計階段開始之前需要進行跨部門溝通,將活動的背景、目的、形式等基本信息進行同步,同時提出活動策劃設計以及執行階段需要的各種需求,尤其是人員需求,包含文案、美工、商品采購、技術開發等。確定了配合人員以后,可以組建一個以本次活動為中心的項目小組,在溝通協商后制定出每個參與成員的工作進度排期表(甘特圖)。因為是臨時組成的團隊,在溝通協調工作進度是需要一定的技巧,尤其是和開發人員,避免造成不必要的突或者工期延遲。一般在協調工期時,不要直接把工期給對方規定死,否則容易招致對方的反感。最好的方式是讓對方給一個完成時間,只要這個時間不是特別離譜我們就行。通常情況下,人們不愿意打破自己給出的承諾。有些企業使用的是第三方提供的現成的系統,企業沒有開發部門。如果需要單獨的插件時,也需要提前提出采購需求,便于安排采購和流程測試。聯想集團有個管理的九字真言:搭班子、定戰略、帶隊伍,在組成了項目小組,確定了策劃設計階段的人員安排以后,籌劃準備階段的工作就告一段落,即將進入策劃設計階段的工作了。需要注意的是,活動發起的主體不同,活動的籌備過程也會有相應的變動;活動的類型和量級不同,活動籌備流程也不盡相同。比如:在策劃年中大促活動時,活動的形式基本上已經定了就是折扣、促銷,只要選擇參與活動的商品、活動折扣就行了,就不需要再去投入過多的精力去分析活動目的了。當然我們也可以在大促的基礎上再增加一些別的玩法,比如抽獎、積分、滿贈等,讓活動更有趣更精彩。籌劃準備階段的工作,我們可以用一個思維模型總結一下,這樣可以更系統、更有利于實際操作,這個思維模型就是八何分析法(6W2H)。所謂八何分析法在之前的《運營思維模型》里也介紹過,就是英文中6個以W開頭和2個以H開頭的疑問句。在活動運營的籌劃準備階段,我們只要回答好這8個問題就夠了。Which-查找問題:需要解決的問題是什么;Why-分析原因:造成問題的原因是什么;What-明確目標:需要達成的目標是什么;Who-明確主體:項目由誰負責;Where-尋找抓手:由何處開始著手;When-時間節點:什么時間完成;How-實施方案:怎樣達成目標;Howmuch-費用預算:投入產出多少。只要認真回答了這個八個問題,籌劃準備階段的工作就會非常清晰明了了。同時在給大家一個濃縮的八何分析法,在日常開會沒有結果時非常好用。只有三何,整理成一句話就是:Whodowhatbywhen。2、策劃設計階段策劃設計階段要完成活動開始前的全部工作,歸納起來可以分成策劃方案輸出、執行手冊撰寫、開發設計落地和活動流程測試四個版塊。執行標準可以概括為“四化”:方案書面化、操作流程化、物料清單化、職責精細化。(1)策劃方案輸出經過籌劃準備階段的分析拆解,已經明確了活動的目的、類型等基礎信息,策劃方案輸出階段的工作就是將活動的背景描述信息以及活動玩法等內容細化并形成書面方案。一般在完善過程中需要項目小組進行多輪的頭腦風暴和跨部門協調才能形成方案的終稿。(八何分析法)活動策劃方案有其特定的格式和必備要素,不同類型的活動也有一定的差異。這里將活動策劃方案里經常用到的元素進行分析,③目標用戶:活動是針對那部分用戶開展的。用戶是活動開展的主要對象,用戶越精準轉化率越高。我們可以根據身份特征、行為特征、消費

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