03 幼兒園堅果主題買粉絲(茶顏悅色為什么被很多奶茶店模仿？)

比如，除了茶顏觀色，茶理宜世和拾叁茶也被網友戲稱為廣州版和南京版的茶顏悅色。甚至在韓國，茶顏悅色還被人搶先注冊了商標。

“相似度高的品牌也好，山寨店也罷，我們并沒有較真。也許別人能學到茶顏悅色面子上的東西，順帶著把配方也學走，但他們能不能用同等的價位去堅持品質和服務？茶顏悅色的內核是品質和服務，對此我們還是有信心的。只是，茶顏觀色的行徑太過于惡劣，還先動手，我們不得不反擊了。”孫翠英表示。

從整個新茶飲賽道來看，茶顏悅色面臨的競爭不容小覷。奈雪的茶在2021年6月30日赴港成功上市，蜜雪冰城則在2021年1月完成了首輪融資，估值超過200億元。此外，喜茶、滬上阿姨、7分甜、樂樂茶均在近年完成了多輪融資。

當同行都在磨刀霍霍、跑馬圈地時，茶顏悅色還能偏安一隅嗎？成為網紅后，茶顏悅色能不能繼續長紅？

2020年12月1日，茶顏悅色武漢首店在武漢新天地廣場正式開業。除了武漢本地的員工，茶顏悅色還提前一天安排了60多人從長沙赴武漢支援。但讓管理團隊沒想到的是，顧客仍多得讓他們應接不暇。

茶顏悅色品牌負責人翟敏慧向《中國企業家》回憶，茶顏悅色武漢天地店正常從上午9點開始開門營業。8點多，門店工作人員過來上班時發現，門口已經排了一條數十米的“長龍”。為緩解門店壓力，管理團隊當即決定提前到8點半營業。

即便如此，到了10點，來買茶的顧客還是排了數百米長隊，隊尾的排隊提醒牌上顯示的等候時間一度達到8小時，而黃牛代買的奶茶則賣到150元一杯。這使得茶顏悅色又沖上了微博熱搜第一。

茶顏悅色究竟從什么時候開始進入大眾視野的？在一位長沙本地出租車司機的印象中，這個節點是2018年。“長沙市中心好像被茶顏悅色包圍了，上網到處都能看到，身邊年輕人都在談論，感覺（喝茶顏悅色的茶）成了一種 時尚 。”他告訴《中國企業家》。

茶顏悅色在長沙密集開店，得益于資本的支持。2018年1月，茶顏悅色獲得天圖資本數百萬元天使輪投資。這一年，茶顏悅色的門店從40余家迅速擴張至上百家。

“在一個區域內開的店鋪數量多了后，會強化消費者對這個品牌的認知和信任。”一家知名連鎖品牌的創始人告訴《中國企業家》。

強化消費者的認知和信任，是一個品牌成為網紅的關鍵一步。而一個品牌成為網紅的前提，是獨特性。

茶顏悅色最直觀的特點是中國風。比如，它的品牌LOGO是一位古典美人手執團扇。它的飲品名，是頗具詩意的“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”“桂花弄”等等。它的飲品包裝和介紹中，也蘊含著各式各樣的寓言典故、風景名勝。它還推出了各種主題概念店：桃花源、竹林煮茶、別有洞天、活字印刷等。

茶顏悅色主打中國風的創意，來自于呂良。2000年，呂良從長沙廣播電視大學的漢語言文學專業畢業后，曾從事廣告策劃工作。當時，最火的流行歌手是周杰倫。呂良愛聽周杰倫的歌，喜歡方文山的詞，也曾做過一些古風創意的策劃。

呂良的確押中了中國風這個大風口。近年來，以故宮博物院文創產品為代表的中國風潮，已在年輕消費群體中悄然流行。

當然，茶顏悅色的獨特性不僅體現在風格上，更體現在產品設計上。2013年前后，長沙市面上有很多珍珠奶茶品牌，比如一點點、COCO等。但“文藝青年”呂良的想法是，“別人都做珍珠奶茶，為什么我非得做呢？奶茶、奶茶，不就是奶加茶嗎？”

經過很多次試驗后，呂良為茶顏悅色設計了一套“中西結合”的飲品邏輯：對純茶和純牛奶進行現萃，有的產品最上面還會加奶油和堅果碎。以銷冠“幽蘭拿鐵”為例，它的茶底是錫蘭紅茶，最上層則是奶油和碧根果碎。

茶顏悅色最初的名氣來自年輕人與學生群體。作為一名“95后”，翟敏慧在2015年第一次接觸茶顏悅色。那時，她還是江南大學的大三學生，回到家鄉湖南尋找實習機會。在長沙，她看到了茶顏悅色的門店。

“我第一反應是，自己是不是遇上‘鬼打墻’了？一棟建筑的三個面都有它的店，每家店的面積都很小。而且它中國風的裝潢，跟一般奶茶店的風格不太一樣，讓我很有嘗試（茶顏悅色的奶茶味道）的心理。”翟敏慧說，帶著強烈的好奇心，她在2016年畢業后，從茶顏悅色的粉絲變成了公司員工。

在2017年1月對奈雪的茶進行首輪投資后，天圖資本管理合伙人潘攀和其團隊也注意到了茶顏悅色。相較于定位高端的奈雪的茶，茶顏悅色處在中端市場。茶顏悅色的飲品基本在20元以下，但奈雪的茶以25元~35元的茶居多。

“在國民消費大潮下，新茶飲賽道有長期增長的潛力。而由于很多消費者對價格較為敏感，在這一賽道的不同價格區間，能做出創新產品和服務的品牌，都會有比較大的機會。”潘攀告訴《中國企業家》。

2017年夏天，同是長沙人的潘攀回到家鄉，見到了呂良。兩人一邊巡店，一邊探討茶顏悅色的經營模式和各自對新茶飲的理解，相談甚歡。半年后，茶顏悅色便完成了來自天圖資本的天使輪融資。

茶顏悅色門庭若市的盛況，并非一創業就有。

2013年12月28日，茶顏悅色第一家店在長沙黃興廣場開業。店長是曾經開過美容院的孫翠英。呂良負責產品開發、品牌營銷、門店裝修，孫翠英的姐姐孫孝菊負責財務。茶顏悅色最初的創業團隊只有他們三人。

由于冬天是茶飲的淡季，茶顏悅色的產品跟當時茶飲界主流產品也不太一樣，他們推出了飲品半價的活動，還在街上舉牌、喊麥、給路人試飲，終于吸引來了一些顧客。但由于大家做奶茶的經驗還不夠豐富，新店開業做的第一杯奶茶就搞砸了。

“奶油打得很丑，還多放了糖。”孫翠英回憶當時的開業情景，“真是狀況百出、慘不忍睹。”

店員失誤難以避免。為了維護口碑，2014年3月，茶顏悅色向消費者推出了“永久求償權”服務：只要覺得飲品口味有異，消費者可以在任何時間走進任一家門店，要求免費重做。

慢慢在長沙本地形成一定的知名度后，茶顏悅色有段時間對外推出了加盟計劃。“稍微做得好的餐飲企業都在做加盟，我們也想做加盟。”翟敏慧說。但很快，他們放棄了加盟模式，因為“越做到后面越發現，茶顏悅色不適合加盟模式”。

“不適合”的主要原因，是服務品質難以把控。

茶顏悅色極度重視客戶的體驗。比如，它要求員工每2小時就要倒掉已泡未售的茶。如果顧客下單后未及時取走奶茶，員工也需將放置一定時間的奶茶倒掉重新制作。 “很多加盟商是沒有辦法接受這些要求的。”翟敏慧說。

即便完全自營，茶顏悅色也無法保證所有員工的服務質量。對于創始團隊來說，巡店，是一種保持清醒的方法。

孫翠英透露，2017年底，她和呂良在巡店中發現，數十家茶顏悅色的門店中，門口沒有工作人員迎客、店里也沒有口播、商品陳列不規范等情況比較普遍。

彼時，孫翠英懷上了二胎，醫生說胎兒 健康 狀況不是很好，建議她安心養胎。鑒于茶顏悅色正處在天使輪融資的關鍵時期，孫翠英堅持在一線工作。而在看到一家店比一家店氛圍差后，她感覺“茶顏悅色的服務在坍塌，內心拔涼拔涼的”。

呂良的感受也是如此。不久，在他的主持下，茶顏悅色約50余人管理層，在一個剛拆完裝修的商場廢墟中，召開了第一次“黑白大會”，即內部的重大反思會。白底黑字的主題橫幅，就像開追悼會一樣。

“茶顏會死于什么？可能會死于大家對沒有服務意識的習以為常與麻木！”翟敏慧記得，在那次反思會上，呂良發了很大的脾氣，其他人也都發了言。情到深處，大家都哭了。

但會議效果不錯，此后茶顏悅色的服務質量有了明顯提升。茶顏悅色也一直在努力發現問題和解決問題。

2018年以來，茶顏悅色每個月都會在其買粉絲發布一次食品安全自查報告，公布食品安全隱患以及整改要求，對于表現不好的門店直接通報批評。用呂良的話來說，這種“自曝家丑”的方式，是一種倒逼，“把自己放在顧客的角度去看待衛生問題。與其等著別人捅，不如自己捅。”

與很多明星創業者不同，茶顏悅色的創始團隊較為草根。

2008年，呂良從國企離職創業，開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店、加盟過奶茶店，但都不是很成功，有的門店甚至開業才一個月，就倒閉了。

但呂良身上有湖南人那股骨子里不肯服輸的韌勁，他開始靜下心來反思和沉淀。創立茶顏悅色時，呂良的心態已經變得非常平和和務實。在一次采訪中，他坦言自己屬于普通人。這也成為茶顏悅色日后的品牌基因——親切，沒有距離感。

在茶顏悅色內部，很多人都有昵稱或花名。比如，孫翠英和呂良的花名分別是小麥和小蔥。據翟敏慧透露，“小麥”來源于孫翠英小麥色的膚色，“小蔥”則取自呂良“小蔥拌豆腐”的QQ簽名。而翟敏慧給自己取的花名，是與其姓氏諧音的“阿宅”。

茶顏悅色的團隊都有各自的人設。老板呂良的人設是艱苦樸素、話癆、逗比：他總騎著電動車去巡店，羽絨服破了就用電工膠帶粘起來。 在茶顏悅色的消費小票上，也總是能看到他寫的大段大段嘮家常式的話；翟敏慧負責的品牌部是“幼兒園”，文案們是“摸魚俠”，設計們叫“雞仔一、二、三號……”。

這樣的人設延續到了茶顏悅色的品牌——“膽小、話癆、可愛，就像需要呵護的鄰家妹妹一樣”。 而茶顏悅色的LOGO圖中，梳著兩縷劉海、兩股發髻，低眉側臉的古風美女形象，也惟妙惟肖地傳達出了這一人設。

在接地氣的人設下，茶顏悅色一直保持著與消費者的深度溝通與互動，以增強消費者對茶顏悅色的好感度。

一些常常被人提起的故事是：下雨天，一位店員把傘借給了顧客，后來所有店里都有了傘；有個姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了，店員送上了創可貼，后來所有店都有了小藥箱；有個學生高考完，店員還把他的會員卡號填成他的理想分數；有的飲品，連名字都是粉絲取的，比如“箏箏紙鳶”；新產品如果上架時反應平平，下了架，粉絲一呼喚，就又回來了。

茶顏悅色的人設亦與本土文化深度捆綁。呂良是一個土生土長的長沙人，茶顏悅色也自稱“長沙老口子”（老長沙人），其周邊產品大都帶有傳播長沙文化的方言。反過來，作為 娛樂 消費之都，長沙的崛起也為茶顏悅色的發展提供了很好的土壤。

位于長沙的湖南衛視，在很長一段時間里都占據著中國百姓 娛樂 生活的重要位置。同時，近年長沙也出現了很多爆款消費品牌，比如文和友、炊煙（小炒黃牛肉）、三頓半等等。這在一定程度上，加大了長沙對外地游客的吸引力。

進軍常德和武漢后，茶顏悅色繼續與當地的文化結合。比如，它推出了“常回家看看”“江城過早”等區域性周邊產品。

盡管已成為爆款，茶顏悅色與許多新茶飲同行相比，無疑是一家慢公司。

孫翠英透露，截至2021年6月，茶顏悅色在長沙、常德、武漢三地的門店總數約為400家。但比茶顏悅色創立晚三

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