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tiktok用戶數量2022分布(2022,零售行業的八大趨勢)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-06-11 16:54:24【】7人已围观
简介TikTok2022年電商生態怎么樣,有哪些運營工具能觀測到TikTok的直播帶貨、爆品、同品類店鋪的數據動態?TikTok2022電商生態可以用暴漲來形容了,據一家數據平臺FastData最近發布的
TikTok2022年電商生態怎么樣,有哪些運營工具能觀測到TikTok的直播帶貨、爆品、同品類店鋪的數據動態?
TikTok2022電商生態可以用暴漲來形容了,據一家數據平臺FastData最近發布的一份白皮書報告顯示22年12月TikTok月活用戶已經突破13億了,廣告收入預計超過100億美金,僅閉環生態電商GMV就高達44億美金。
TikTok2022電商生態可以用暴漲來形容了,據一家數據平臺FastData最近發布的一份白皮書報告顯示22年12月TikTok月活用戶已經突破13億了,廣告收入預計超過100億美金,僅閉環生態電商GMV就高達44億美金。
這份報告包含了對TikTok用戶畫像、商業生態數據的解析還是很全面的,也包括了一些典型案例的分享,可以說這個平臺發布的這份報告對行業的解析是數一數二的了,感興趣的話可以去看看,現在去這個平臺的小程序(買粉絲搜Fastdata數據分析)或者百度搜索FastData去官網能夠獲取。
最近也在用這個平臺分析數據直播帶貨、商品、TikTok小店的數據也是相對行業其他工具來說最全的,更新頻率很快(對比官網數據時差很短)。
直播帶貨詳情數據:
根據商品銷量排行榜,看爆品(進入詳情可查看商品近期推廣動態數據、銷量&GMV趨勢數據):
觀測各國家、品類小店排名(進入詳情可查看店鋪近期推廣動態數據、商品銷量&GMV趨勢數據):
2022最新版從0-1運營TikTok的保姆級教程
2年的TikTok運營經驗,閑暇之余打算在這個賬號分享TikTok的運營干貨,希望能對你們有幫助。現在你們看到的這篇文章是足足花了我將近5小時整理的從0-1運營TikTok賬號的實操干貨,整理得頭昏腦脹,如果有什么疏漏的地方大家可以在評論區留言指正。
顧及到還有很多新手小白搞不清下載TikTok的教程,那在這里發一遍,點開即可查看。
新手小白先點擊上面鏈接進去補補課,下載好TikTok再接著往下看,不然看了也是白搭。
一、運營TikTok賬號的視頻素材來源(一)采集視頻素材源國內:抖音、快手、B站、小紅書、淘寶等等國際:YouTube、Ins、Helo速賣通以及其他國家本地短視頻平臺。
(二)采集視頻工具電腦采集工具:易撰、哼哼貓1.易撰
2.哼哼貓
3.手機采集工具買粉絲直接搜一下去水印,這些去水印的小程序都是可以直接使用的。
使用教程我就不仔細介紹了,已經指明方法給你了,直接照做就行了,想要一對一的教程那先交個學費吧,不然白嫖到這種地步實在是太可惡了。
(三)視頻剪輯處理手機端:剪映、VUE、貓餅剪輯、一閃、Quilk、Videoleap、imovie等等PC端:PremiereProCC、剪映、shotcut等等這里推薦沒有剪輯經驗的新手小白入手剪映就可以,功能齊全,上手簡單,手機和電腦都能操作。
(四)視頻深度剪輯處理視頻剪輯這一塊需要技術,如果你本身有剪輯視頻的基礎那絕對難不倒你,如果你沒有剪輯視頻的基礎,前期發布內容可能大部分視頻會陷入低播(50-300)甚至0播的狀態,這一塊需要摸索很長一段時間,如果你們能找到有經驗的人士帶那就最好不過。
(五)視頻配音3種工具1.訊飛快讀這個一款小程序,功能很強大,聲音閱讀效果好,支持多種聲音設置,還有葛大爺、蠟筆小新等特色語音,支持中英文、方言特色聲音等等。
更厲害的是拍照閱讀,識別圖片文字;支持買粉絲文章的閱讀,復制文本閱讀等方式。生成的聲音文件MP3,發送到郵箱后,打開郵箱即可下載使用。
2.語音合成助手手機APP,簡單好用,安卓和蘋果手機都有,免費下載。除了給文字配音,這款軟件好玩的是,可以給商家廣告配音。支持導出文件在音箱上播放,這款軟件模擬聲音真實度高,不過導出視頻要金幣,每天簽到領取。
3.語音自動生成器(軟件下載買粉絲)該工具是一款電腦軟件,把需要轉換成聲音的文本,復制粘貼到該軟件輸入框中,點擊【開始生成】即可。保存生成的語音文件,需要先勾選【保存語音文件】,軟件內置多種特色方言和男女音效,通過調整【引擎類型】、【文本編碼】、【發音人】來改變制作不同效果的聲音。
建議:軟件大小1.5MB,下載后放在新建文件中,解壓使用。
(六)國外背景音樂2個素材來源1.流行音樂
Spotify上的2021年TikTok熱門音樂買粉絲s://open.spotify.買粉絲/playlist/57EG9IWmdn7HHofXuQVsow
歐美及全球流行音樂排行榜買粉絲s://買粉絲.billboard.買粉絲/2.無版權音樂網站在TikTok上不像國內音樂可以亂用,這里推薦一些沒有版權的音樂,供你下載
Tikstar的熱門音樂榜單買粉絲s://買粉絲.tikstar.買粉絲/star/#/popular_tagsl
YouTube的無版權免費音樂庫買粉絲s://studio.youtube.買粉絲/channel/UC532KOMZzcr8xY2b6okeFXA/music
二、0播、限流問題及解決方案分析造成0播放的5個原因及解決方案
(一)網絡環境問題使用的看世界軟件為動態ip,網絡狀態很不穩定,(建議最好自己買服務器搭建)多人使用同一個IP,造成環境異常手機設置不正確,被TikTok系統檢測到是國內用戶網絡問題解決方案
保證一機一號,不要安裝手機卡,并且將手機的語言、時區都調整和虛擬定位一致。在購買看世界梯子時一定要選擇網絡穩定的,許多網站號稱自己是國外的服務器,但是檢查一下就會發現DNS地址在國內。(二)被判定非真人操作協議群控批量行為,被TikTok系統判定不是真人操作,定義為機器,群控系統擼賬號,這點非常嚴重猛懟視頻,每天上傳的視頻數量過多,導致頻繁被系統查重后判定為營銷或者低質號。被TikTok平臺檢測出有刷數據的行為。判斷非真人操作的解決方案平時多刷刷TikTok的視頻,點贊、評論、關注,分享到Ins,Facebook等平臺上。賬號在1000粉絲以內,建議每天發4-5個視頻,粉絲10w+,建議每天發1-2個視頻點贊的頻率不能太高,要分幾天慢慢來。(三)賬號權重問題剛注冊好賬號就去發視頻,結果發的視頻全部都是0播放!因為剛注冊的賬號信息不夠完善或者操作異常,容易被平臺判定為不是真人操作。賬號權重問題的解決方案
認真設置頭像、個人簡介等信息,也可以通過綁定ins、Facebook等社交媒體賬號來提高賬號的真實度。保證賬號的正常活躍,沒有至少要花0.5小時以上刷Foryou的視頻,可以進行點贊、評論等互動。固定時間發布視頻,發布時間一般選擇當地時間的中午11-12點或者晚上19-21點。(四)視頻內容問題視頻搬運/重復音樂違規過度營銷、向站外引流內容血腥、虐待等令人不適的畫面視頻內容問題解決方案仔細閱讀TikTok的社區規定,TikTok的審查力度會比國內視頻平臺大很多,所以要更加謹慎不要違規。直接點進TikTok官網閱讀即可。對素材進行二次加工,具體教程上面有說到將素材原音樂直接清除或者發布時消音,換上TikTok音樂庫的音樂停止發布具有廣告性質的內容,或直接剪輯掉廣告部分。(五)數據延遲問題剛發布的視頻并不會及時顯示數據新賬號的視頻可能需要幾個小時甚至到第二天才會被平臺推薦數據延遲問題解決方案有時候主頁上會顯示0播放,你可以點開這條視頻右邊的三個點,點擊左下角的數據分析,查看視頻的實時情況。(剛發布的視頻需3天后才能查看數據)繼續發布視頻,如果發20條還是0播放的話,我建議你放棄這個號,重新做一個號的成本比養號的成本低。三、TikTok賬號漲粉運營(一)完善基礎資料1.確認賬號的方向
確認賬號要準備發布什么內容,吸引什么樣的目標粉絲。你的名字和簡介已經向粉絲表明了你的內涵和對你的期望。示了帳戶的形貌,一目了然。如果是商業賬號或者企業賬號,昵稱有三方面注意事項。
●公司名稱,粉絲一眼就能認出己●闡明正在經營的業務類型●保持全平臺名稱一致,形成矩陣企業帳戶在Facebook,Twitter,Instagram,Linkedln或任何其他社交媒體平臺上的昵稱都應該相似
2.用戶頭像
自拍照(背景不要太雜亂)可以放動態小視頻我溫馨提示:可以把產品或者品牌做成一個動態小視頻來展示,這要比靜態圖片生動很多。
3.個人資料(Profile)
優秀的TikTok昵稱和Bios帶來的好處●吸引目標受眾群體●清晰表達作者意圖●昵稱即IP即是品牌就是你如果已經開展了業務,并且想用一個TikTok帳戶來進行市場營銷,如果昵稱取得好,乍一看,你的粉絲就會知道是你。A.Name(昵稱)特點:●容易記,不能太長(2-3個單詞)●和行業相關聯●品牌●品牌+行業關鍵詞B.Bio(個人簡介)可以留言例如youtube,ins,Facebook等等,但是不建議0粉的新號這樣做,賬號容易被降權,建議你先漲到千粉號再掛聯系方式。
(二)視頻內容運營拆解1.視頻選題(選自己看了覺得有趣的)
2.視頻時間(10-15s)
3.內容直擊痛點(反應人性的話題)
4.24幀以下的視頻不建議做慢速處理
5.小號跟評
6.用TikTok自帶音樂(新號不要用國內的音樂,會涉及到版權問題,盡量用TikTok里的流行音樂)
7.視頻封面(封面選擇最有表現力或者最有看點的一幀)
8.發布后用小號查看
9.及時觀察視頻數據
10.相互導流
11.不斷優化視頻內容
不斷優化作品,表現差的視頻不要著急刪除,先隱藏,刪作品會掉贊。
(三)內容運營TikTok為什么會注重播放時長?提升視頻的各項推薦指標,重點【平均播放時長】。TikTok的推薦機制是根據用戶互動數據,也就是抖音上說的完播率、點贊率、評論率、轉發率來決定你的視頻是否屬于優質視頻。
2.最容易吸引流量的10個視頻內容方向
四、如何打造爆款視頻發布視頻需要滿足五點要求:視頻比例是1920*1080、幀速率是25、場序是逐行(如果不對會有水波紋)、長寬比是方形像素、制式是PAL(亞洲地區電視標準)。
(一)視頻制作前的5大操作步驟1.分析競品/類品
做競品類品分析的意義:
研究在相同用戶的賬號里,用戶喜歡看什么類型的內容?對方是如何進行引|流和變現的?找到優質的競品和類品賬號的3種方式:
通過TikTok的搜索框直接查詢;主動關注這些賬號,不斷的刷內容,每天保持刷1個小時以上,持續3-5天借用第三方數據平臺,通過長尾關鍵詞尋找。2.平臺熱門數據分析
借助第二方平臺:買粉絲、抖音廣告助手引擎營銷觀察、飛瓜數據、新榜的PGC視頻榜等。長尾關鍵詞搜索:尋找長尾的垂直的細分對的關鍵詞。
3.創意頭腦風暴
開始要選擇簡單的形式,比如圖文PPT、現有視頻素材庫的混剪、改進國外的或其他視頻平臺小V的創意(結合自己的用戶和產品)。
4.生產拍攝制作
前5個視頻的質量決定了賬號的權重,所以一要準備好再發布。
(二)爆款視頻的5個關鍵點1.笑點看完會哈哈大笑的內容,大家會忍不住轉發和分享給身邊的朋友。2.淚點看完非常感人,也會想去把這個視頻分享給朋友。3.新奇點新鮮事,比如狗會說話會兩只腳走路,貓會唱歌會說英語,也會弓|發我們的轉發4.美點人美,美,這個拍視頻的人特別漂亮,章子怡、張柏芝,或者說祖國的大好山河,羯、云海,太美了大家也會想去轉發。5.吐槽點可以增加互動量,舉個例子,國內抖音上很火的教女生如何鑒別渣男的視頻等等各種各樣的話題槽點。
(三)建立素材庫每天刷大量的TikTok視頻尋找網感,做好沉淀記錄,不光是看TikTok上的視頻,也包括對國內視頻選材素材庫的創建
1.選題素材庫
選題的渠道:自己賬號火了的可以做系列;同類型賬號;行業頭部賬號;評論區大眾呼聲高的需求。選題收集的內容:段子、故事、熱點、案例。選題關注的指數:點贊、評論、關注、轉發、同款數量和效果、上榜情況、挑戰話題熱度。建立方式:準備小號,隨時隨地刷到即下載;進入抖音的社群、運營圈子,獲得及時信息。2.標題素材庫
A.標題素材渠道:與選題素材的渠道一致。B.建立方式:通過詞頻分析工具(語料庫在線),提煉關鍵詞。關鍵詞可以又分為以下5類:
痛點詞(問題、擔心、期待)行業詞(行話、黑話、專業話)熱點詞(熱門話題和事件)流行詞(網絡梗、段子年代詞、地域詞)情緒詞(升級的痛點詞,看到后能調動讀者的情緒)。C.使用方式:每次至少5-10個標題,發給種子用戶投票。
7.配音素材庫
千萬別忽視音樂的重要性!刷到爆款的視頻后,選擇原聲進行收藏。
8.評論素材庫
留意觀察別人好的文案方式,并隨看隨記。
(四)爆款視頻的共同點1.探究用戶心理
2.利用平臺機制
如果用戶心理是主觀上影響視頻是否成為爆款的因素,那么平臺就算客觀因素。
要想在一個行業上做出成績,我們首先需要了解這個行業最底層的邏輯。而對于TikTok來說,算法決定了玩法、流量、賬號權重等問題。對于契合了TikTok平臺算法的賬戶在賬號表現力方面是更有優勢的,能獲得更高的權重,進入官方更大的流量池。因此哪怕是一個新手,與平臺算法的調性吻合的話也能做出火爆的視頻,從而將流量進行轉換。
3.平臺審核
機器審核:抽取作品,文案是否存在違規行為,抽取視頻畫面關鍵幀與視頻庫匹配消重人工審核:視頻標題,封面截圖和視頻關鍵幀通過上述審核的,才會給基礎的流量池曝光。TikTok2年的運營經驗,也很久不帶新人了,不知道新手入門想要了解TikTok哪些板塊的內容,這篇文章講到的下載好TikTok賬號運營的內容,如果你有不懂的地方可以留言,再說一次,我既然決定做一個分享TikTok干貨的博主,就不會對所知的內容藏著掖著。
2022,零售行業的八大趨勢?
基于我們對大零售、大消費、大社區的關注維度,我們列出了幾個關于2022年商業趨勢的關鍵詞:
小而美、縱向一體化、品類奇點、盈利、嵌入感、主理人、生活方式提案、農產品品牌化,這也是未來一年我們持續關注這些領域的主要切入點。
城市風貌.png
一個零售和電商、近場和遠場、實物和服務、興趣和搜索等以前涇渭分明的零售形態,正在朝充分交織、高度協同的“大零售格局”演變。
零售的本質是信息、交易和物流。“大零售格局”出現的原因是,互聯網依靠流量能力來聚合信息、撮合交易、提升流通效率的潛力已經發揮到極致。接下來,通過技術整合協同不同的零售業態,以深入上下游改造供應鏈、搭建更堅實的流通體系,就成為要比拼的硬功夫。
阿里、拼多多、京東、美團在產業帶、產地倉、物流倉儲、農業和硬件技術領域的投資就源自于此。
例如新近動作頻繁的美團,正在以本地生活服務領域積累的流量能力和即時配送能力為根據地,向社區團購(美團優選)、近場電商(美團閃店倉、美團買菜)、遠場電商(團好貨)進攻,“大零售”會成為美團未來十年的第二發展曲線。
以此觀照,美團的老對手不再只是“餓了么”這樣的餐飲外賣平臺,而是阿里新組建的中國數字商業板塊(包括大淘寶、B2C零售、淘菜菜、淘特等),以及同屬于俞永福分管的生活服務板塊和同城零售。拼多多在布局的網絡電商及社區團購,京東在布局的社區團購和同城零售(協同達達),都會成為接下來巨頭們會交鋒的正面戰場。
與業態融合一體兩面的趨勢是,巨頭越來越明確的邊界能力和協同意識,比如交易平臺和種草平臺的合縱連橫。抖音立足推薦電商、補齊搜索電商、發力本地生活服務,加上其與每日優鮮的合作,以及快手與美團的戰略合作,都屬于立足流量能力、聯合已有的供應鏈補齊交付履約能力的典型體現。
需要強調的是,大社區近兩年以來強調的所謂“電商閉環”,并不是真正的閉環,而是“一套供應鏈供全網”的典型體現,例如抖音快速切入電商實物交易、賣電影票等本地生活服務,相當于給已經互聯網化的供應商們開了個插件接口。
商業模式.png
所以,阿里、京東、拼多多在供應鏈的長期投入,也會發揮越來越重要的價值。阿里2021年底的組織結構大調整中,國內商業B系和C系的打通,也是為了充分釋放其供應鏈優勢。
零售加速融合背后,是一個新的消費格局正在形成。我們關注的大消費格局,是一個包含了從人群需求、供應鏈、新品牌,到種草平臺、交易渠道,以及物流倉儲、數字化技術等基礎設施的大行業。
這個行業正在呈現出從線上到線下、從流量到貨品、從品牌到產業、從中國到海外的幾個確定趨勢。
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過去幾年,電商平臺推動下的新消費浪潮中,新品牌是主角,VC提供彈藥,社區販賣流量,頭部主播扮演買粉絲,各垂直品類格局初定。
被驗證過的品類中,一二名試圖捅破品類天花板,三四名尋找新出路。被證偽的品類中,如果一二名銷量衰退,三四名也融資不暢。
品類格局初定后,縱向一體化會成為核心趨勢。一體化由兩個要素驅動,一個是頭部品牌通過自建產能、自控渠道往上下游走,另一個是頭部企業加速進行數字化、智能化的改造,從而實現對產業從供應鏈到品牌再到交付的全鏈條協同,最終效果是產業的縱向一體化協同程度會加深。
Rio、蜜雪冰城這類公司的核心壁壘就在于其供應鏈價值,而非單純的C端品牌價值。比如,Rio的母公司百潤開發的香精香料除了自用,還供應給百事可口、元氣森林、農夫山泉和相當一批低度酒品牌,B端收入已經占到其總收入的10%。
這一波新消費浪潮中,跑出來的新品牌的頭部效應、平臺效應、盈利效應、出海效應,也會成為未來一年更明確的發展趨勢。
泡泡瑪特、完美日記、元氣森林等頭部公司已經開始從品牌到平臺的探索嘗試,頻繁的投資和收購行為,上游供應鏈、研發的持續投入,就是這種體現。
一旦頭部公司平臺化,其縱向的產業整合、橫向的邊界拓展,就會帶來更大的發展空間。其產業鏈主角色,還會成為小而美品牌的最終資本歸宿。
依靠國內供應鏈、渠道尤其是流量運營的溢出效應,頭部品牌也注定有機會成為國際品牌,尤其是平臺的大手筆加碼,包括阿里調大將蔣凡、字節TIKTOK/Fanno齊上陣、騰訊投資Cider等跨境電商,品牌出海能夠享受到的渠道溢出效應,已經呼之欲出。
但這一切都需要建立在,品類已經被驗證有品牌化的可能性的前提上。
因此,“品類思維”會再度成為我們接下來觀察消費行業發展的重要思路,是單品出品牌,還是渠道即認知,哪些品類已經被證偽,哪些品類還在等待爆發奇點。
可以肯定的是,單純的流量思維不再完全奏效。我們需要再溫習一下2019年Adidas全球媒介總監 Simon Peel接受MarketingWeek采訪時說過的話:
Adidas在過去這些年過度投資了看起來ROI更高的數字效果廣告,而忽視了品牌廣告。這導致了的嚴重后果是:看起來更高效的廣告投放,帶來了品牌價值的大幅衰落。在短期利益和長期價值之間,Adidas選擇了短期利益,而這最后反噬了長期價值。
全棉時代一高管也說過類似的話:過去十年電商平臺基本就是在消耗品牌效應,因為只是做交易做流量 。
拐點到來之后,內容而不是單純的流量,對于品牌的介入程度會越來越高,大社區、大平臺介入消費產業的路徑也在發生變化。
一個體現是,內容和廣告正在急速合流:阿里電商新一輪調整中,逛逛和淘寶直播被放在了一級位置,以巨量引擎為核心的字節系,不僅席卷了廣告,而且試圖通過平臺角色,重新定義整個內容行業與廣告變現。小紅書、B站這類手握高價值人群的社區,也重新將商業化重點放到廣告、而非電商上來。
大社區介入消費產業程度加深的另一個直接體現是,“生活方式”會成為人群、平臺、品牌參與的,帶動品牌復購和用戶關系的主軸。
小紅書過去一年多次對外強調自己是個“生活方式平臺”,并且越來越積極主動地介入到生活方式的造風運動中,借此向品牌證明其在消費領域的關鍵影響力,典型體現是露營和滑雪。抖音正在嘗試將“種草”列為主站一級入口,還推出了一個類似“小紅書+得物”的獨立電商APP,淘系電商的頻道運營策略也在從直通車鉆展思路轉向生活方式提案化。
落實到具體的品牌和商業體上,其對內容的要求也變得越來越高。這正是永璞創始人鐵皮強調的,一個消費品牌會經歷“賣貨——生活方式——文化輸出”三個階段,所以一個消費品牌要同時具備“媒體屬性、設計屬性、廣告屬性”的原因。
線下商業正在蓬勃發展的主理人生態,也是大消費未來發展趨勢的一體兩面。當大體量購物中心已經呈現飽和狀態后,更加抵進社區的小型商業體和街區,就成為新的增量運營對象,而社區商業不管是在客流量還是品類偏好上,都更適合小而美的主理人店鋪,而不是大連鎖的效率型商業品牌。這也是源野Regular、TX淮海等商業體過去一年受到關注的原因。
用The Boxx聯合創始人黃維的話來說,以前的消費就是吃、喝,但現在的消費需要沉浸式、交互式、社群式,商業空間也需要從空間運營升維到內容運營和用戶運營,概括來說就是把內容注入資產,以文化帶動消費。
基于我們對大零售、大消費、大社區的關注維度,我們列出了幾個關于2022年商業趨勢的關鍵詞,這也是未來一年我們持續關注這些領域的主要切入點。
一、品類奇點
過去兩年許多的品類紅利,是由流量紅利+疫情因素疊加產生的。
寶潔等快消大廠出身的產品經理+流量操盤手+代工廠,小紅書筆記+頭部博主種草+頭部直播間背書+信息流無限放量,一個新品牌由此誕生,核心業務模式是線上DTC。
多個新品牌解決同一消費者需求,便形成一個所謂風口的新品類。
這些被看重的消費者需求通常與疫情有關。因為疫情居家需要解決飲食問題,方便速食、冷凍食品、復合調味料、預制菜等領域不斷涌入新的創業者;因為健康意識的覺醒與重視,植物基、無糖飲料、功能性食品等開始向大眾消費加速滲透;因為長期佩戴口罩,美瞳、眼影、功能性護膚等在化妝品銷售中經歷高速增長。
品類奇點.png
同樣也受益于國內最全的產業鏈結構、充分的產業鏈能力、以及疫情中工廠穩定訂單的減少,也使得眾多包含優質頭部在內的代工廠愿意向新品牌開放OEM及ODM能力,甚至出現了一批由B端轉C端的廠牌變品牌,與新品牌同在流量場中競技。
但問題在于,由流量+疫情,在兩個前提條件削弱乃至減退之后,來自VC的彈藥提供也愈發謹慎,帶來一系列連鎖效應,品類紅利能夠維持的時間長短與穩定程度,與該品類的商業模式是否契合線上DTC這一業務模式的相關性愈發凸顯。
這種相關性的起源首先在于C端市場對品類的接受程度,對于那些難以占據大眾心智的品類,其產能及目標客群或將從toC重新回歸toB;其次在于對C端消費者的渠道觸達效率,無論是B2C還是S2B2C,無論是進入傳統的線下經銷渠道還是另起爐灶自建渠道,效率的優劣決定流通的走向。
最后,不同品類間的柔性擠壓始終存在,性價比和便捷度、供應鏈的效率和差異化,即便在同一渠道中,也將發揮重要作用。
至此,在消費融資退潮之后,曾被熱捧的各個品類發展方向開始分岔,被證實的品類或能繼續推進,被證偽的品類則將面臨市場空間在催熱后的自然萎縮,并在這一動態過程中等待新的變量與時間條件出現以重回向上序列,是為品類奇點。
二、小而美
過去一年,多數品牌遇到了增長困境。這背后,不僅僅是VC退潮、種草反噬、流量紅利消退導致的,結合圈層化、用戶共創、DTC等行業發展趨勢來看,多數品牌確定的未來很可能就是小而美。
發現小而美.png
前魅族高級副總裁李楠在多個場合提到過,他在2019年與時任阿里CEO張勇的一個共識,即現在電商平臺的 GMV 大部分來自世界 500 強,但未來可能會有五千強、五萬強。最有價值的品牌會以十倍、百倍的數量增加。
唐彬森也提到過,未來的品牌格局應該是細分垂直、小眾林立。因為品牌解決的是細分需求,而不是底層需求。他用了一個很形象的比喻是,中國把京滬高速修好了,基于京滬高速修建沿街基站,才是更有價值的事情。
除了元氣森林和燃茶之外,元氣森林的品牌矩陣還包括酸奶品牌北海牧場、能量飲料品牌外星人、果汁品牌滿分、礦泉水品牌有礦等子品牌,并且通過投資手段將觀云白酒、田園主義輕食、Never Coffee納入到了集團品牌矩陣。
交個朋友也在依靠主播資源和渠道能力打造自有品牌矩陣,聯合創始人黃賀認為,以后可能真正成功的品牌是N多個小的SHEIN,庫存少、優化點很好、快反能力也很強,更重要的是有明確的盈利模型。
一個值得注意的結論是,如果新消費品牌多數會成為小而美的細分品牌,那么多數品牌就不會有VC期許的短時間、高倍率回報,除非是元氣森林、逸仙電商、喜茶這類已經有絕對頭部品牌、且有品牌矩陣運營能力的頭部消費品牌。
從這個意義上說,新消費品牌的投資機會,確實已經給VC關上了大門,但急需品牌煥新和市值管理的老消費巨頭已經發現了自己的機會,頭部新消費品牌投資新消費品牌的現象,也還是會延續下去。
三、縱向一體化
小而美品牌之外,頭部品牌會通過“縱向一體化”擴張實現對上下游的控制,進一步提高自身的競爭壁壘。
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縱向一體化的一個方面是向上游延伸,品牌通過自建、投資等方式實現對上游供應鏈(原料、加工)的控制,以避免受到原料、產能的限制,提高產品品控。
比如,2021年蜜雪冰城、茶顏悅色分別成立農業公司是因為,應對新茶飲賽道產品同質化競爭的方式是產品創新,但這需要有充足的原料供應能力作為支撐,以保證采購和價格的穩定。
茶顏悅色.png
另一個方面是在下游自建可控的銷售網絡。自建線下渠道的目的,一方面是加速滲透到夫妻小店以及省下部分渠道費,另一方面是建立自己的產品測試渠道。
品牌在這個過程中也會通過數字化系統提高對上下游的管控效率,加深一體化協同程度。有些生產企業也在利用自身的原料、生產優勢,通過孵化、投資等方式向下游一體化擴張,獲得產品深加工的高附加值。
四、盈利、盈利、盈利
所有品牌品類接下來一年要面臨的核心問題,都逃不開“盈利”。
過去幾年,新品牌借助資本撬動爆發式增長的模式成為常態,即通過短期流量驅動用戶觸達和GMV的快速增長,虧損40%、50%的品牌大有所在。
盈利模式.png
但從2021年下半年起,隨著新消費投資熱潮的下降,VC數量在減少,投資也會越來越謹慎,完美日記、奈雪的茶、泡泡瑪特這些新消費代表公司在IPO后估值回落的趨勢也影響著一級市場的投資熱情和估值考量。加上流量紅利逐步消失,“資本-流量”的增長模式失靈了,新品牌必須要有自我造血的能力。
經歷了一波新品牌的傷害后,VC對于新消費品牌非常苛刻,如果GMV和ROI增幅過高,他們會擔心你忽略了品牌建設,如果早期過于聚焦品牌建設,他們會質疑品牌的增速,除此之外,品牌最好還能有線下渠道能力,或分銷網絡體系。
對于一個剛起步的新品牌來說,品牌、銷量、渠道簡直是不可能三角,但這或許也可以窺見資本對于新品牌盈利確定性和長期發展穩定性的渴求。
一些曾經的明星細分賽道,由于頭部公司的增速達不到資本市場的要求,非前三的公司很難拿到融資,甚至整個賽道無人問津。消費品自然不存在零和博弈,只要是滿足用戶真實需求的品牌,服務好目標用戶,就會有自己的生意,三五年后也會被資本看好,但前提就是新品牌要具備自負盈虧的能力。
總而言之,不管出于主動還是被動,資本與新品牌自身都會越來越強調盈利能力,關注復購率、ROI、轉化率、獲客成本等體現運營效率和運營質量的數據。我們在2021年年底接觸到的一些品牌都更強調復購率在GMV增長中的作用,強調現金流把控,賣一單就要賺一單。
五、嵌入感
以北京、上海、成都等為代表,中國的一線和新一線城市的城市建設已經結束整體規劃和大規模建設階段,進入到更為靈活的有機更新中。
和上一代追求一站式服務的巨型商業體相比,在有限的城市空間中,這些基于存量物業改造的新項目面積小,分布零散,廣泛地嵌套于城市的不同社區之中。
“嵌入感”是老城存量物業改造帶來的自然結果。上海的越界陜康里位于陜西北路和康定路的交匯處,其核心建筑是一幢西洋風格的紅磚大樓,曾經先后作為警察局、錫克族教堂、修理工廠和建材市場;緊鄰新華里社區,上生·新所基于哥倫比亞俱樂部和孫科故居進行建筑更新。
存量改造.png
這些嵌套在社區中的商業空間往往與附近的大型購物中心互為補充。比如,武夷|MIX320緊鄰中山公園商圈;成都的regular源野與伊藤洋華堂僅隔一個十字路口。
有別于傳統的社區商業,這些新空間不僅要提供一種周邊便利性,還要擁有吸引更廣泛客流的能力,這需要他們在傳統商業地產思路外找到新的解題思路。北京的南陽·共享際以戲劇為主題,通過豐富的戲劇演出填充空間內容;上生·新所通過蔦屋書店完成引流;regular源野則通過主理人業態的引入使其成為成都的熱門地標。
六、主理人化
主理人品牌的核心是“自己的口味”,指向的是一種更風格化,更個性化的審美和體驗。主理人往往自帶流量,在他們所在的圈子里擁有忠實的追隨者。新一代消費者對主理人品牌的追逐展現了他們在消費需求和消費習慣上的變化。
這種變化被商業地產捕捉,成為城市更新和空間運營中的新解決方案,成都regular源野是其中的代表。
在非一線城市,主理人成為小城年輕人們新的職業選擇,也成為新生活方式的下沉通路。二級市場管控越發嚴格的趨勢下,在正在變化的分配機制中,主理人也有機會成為未來社會資本流向的方向。
與此同時,以姜思達為代表,對于內容行業而言,一批明星主理人的出現也提供了一種對于IP新的定義和解題方式。
在更廣泛的消費和零售領域,無論是出于對消費者個性消費需求的回應,還是對自身建立更高粘性用戶關系的要求,更具“主理人色彩”的品牌運營也會成為趨勢。
這里的“主理人化”可以是更明確的產品風格、品牌價值觀,也可以是以營銷為代表的消費者溝通方式的改變。它不一定真的需要一個站在前臺的具體的人,指向的是一種人格屬性更強、風格也更統一的品牌打造方式。
七、生活方式提案
“生活方式”是一個更高維的詞匯,可以讓品牌超越具體的物理屬性的產品、品類,甚至品牌本身。它最早代表一種“品味”和“階層”的區隔,與消費文化結合后,指代的是一種有審美、有價值觀的營銷理念,天然能夠帶來較高的用戶黏性,良好的互動關系。
1975年,美國學者威爾提出生活方式營銷這一概念,它是企業通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解,讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質消費者產生一種感同身受、相互融合的認知并獲得消費者自發性認同,創造出真正讓消費者感動的商品的一種營銷方式。
生活方式營銷.png
最早應用這一營銷概念的代表企業是福特,它在1960年代前后推出了雷鳥、野馬和翼虎等不同生活方式的汽車,此后迅速重回美國汽車領軍企業。
在國內,隨著種草達人、內容、社區在整體消費鏈條中扮演越來越重要,“生活方式”會成為人群、平臺、品牌參與的,帶動品牌復購和用戶關系的主軸。
越來越多的品牌開始宣稱自己是“生活方式品牌”,比如從內衣擴展到服飾的內外,以及從潮牌擴展到家居及童裝線的Beaster。摩登天空要從音樂公司升維到一家生活方式公司,借此與新消費產生更緊密的連接。笑果一開始就直接把喜劇消費定義為一種生活方式。
一些品牌甚至可以借生活方式的走紅而成功破圈。比如露營作為一種生活方式興起后,帶火了Snowpeak等品牌,滑雪背后則是Burton、迪桑特等專業品牌走向大眾的機會。
這當然也與消費整體供給過剩、消費主權意識越來越明顯有關系。品牌生活方式化,還能適應廣告越來越內容化的客觀要求;圍繞一個核心人群形成橫跨不同品類的供給,就是一個劃算的擴張方式,尤其是在國內供應鏈的極度成熟的情況下。
八、農產品品牌化
農產品的品牌建設,長期受制于國內分散且缺乏規模化的生產體系,以及需求離散的消費市場。這種兩頭分散的局面決定了農產品欠缺品牌建設的基礎。
動搖這個強大結構的機會,來自于產業鏈下游零售渠道以及中間流通環節正在發生的變化。
它也是過去兩年間加速發生的自下而上的產業變革。
在零售行業的自我迭代過程中,離散的農產品消費需求被電商、新零售商們匯聚起來。基于這些需求,傳統多級、分散的流通資源,也開始被打散并重新組合。
需求的集中、流通環節的縮減,為農產品自上而下地走向品牌提供了有利前提。在這個過程,一部分農產品類別逐漸表露出了品牌化趨勢。例如山貨、牛羊肉、水產等加工食品,以及水果這類商業價值高的生鮮農產品等。它們能在流通變革的大環境下,優先邁向品牌化的原因是,其自身的生產供應鏈基礎相對集中。
以堅果為例,目前國內在廣東揭陽、浙江杭州等地已經形成有相當規模的堅果產業帶。它們不僅是原材料的匯聚地,也是銷售相關包材、物流、人力等資源的集中地。在需求被集中的大前提下,產業帶的堅果供應商也獲得了能夠快速響應市場需求的機會。它們不再只是作為產業鏈上的一個供給者的角色而存在,而是也開始具備有直面消費市場的能力。
當然,目前這種自上而下的農產品品牌化趨勢才剛剛啟動,它前面還有相當長一段路需要走,越到產業鏈的上游,各利益方之間的博弈關系越復雜,品牌建設的阻力越大。
但來自零售體系內部不斷向前推進的自我迭代,為應對上游這些復雜利益關系提供新的解決方案。它們所帶來的不斷集中和更加細分消費需求,成為未來一年上游農產品品牌建設的機遇所在。
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