03 影響海外市場進入模式選擇的企業因素有(進入海外市場的主要模式包括)

四、海外并購品牌投資模式

海外并購品牌投資模式是一種與海外創立自主品牌投資模式迥然不同的投資模式，它是指通過并購國外知名品牌，借助其品牌影響力開拓當地市場的海外投資模式。這種模式的主要特征一是“買殼上市”，即先收購國外當地知名品牌這個“殼”，然后借助這個“殼”對產品進行包裝，獲得或恢復當地消費者的認同，快速進入當地市場。二是由于所并購的多是經營不善或破產的海外公司現成的知名品牌，仍具有一定的影響力和銷售渠道，所以該模式省去了海外品牌塑造和品牌推廣的時間與費用。三是該模式適用于具有一定資金基礎、信譽較好、有能力收購和駕馭海外知名品牌的大型企業。

海外并購品牌模式，已成為TCL集團獨特的海外投資模式。2002年9月，中國TCL集團下屬的TCL國際控股有限公司，通過其新成立的全資附屬公司施耐德電子有限公司(Schneider Electronics GmbH)，收購了具有113年歷史、在德國和歐洲有廣泛的基礎、號稱“德國三大民族品牌之一”的百年老店施耐德電子有限公司的主要資產，其中包括“SCHNEIDER”(施耐德)及“DUAL”(杜阿爾)等著名品牌的商標權益。繼收購德國施耐德之后TCL集團又于2003年7月花費幾百萬美元間接收購了美國著名的家電企業戈維迪奧(Govedio)公司，這次收購是一次全資收購。戈維迪奧公司是一個做錄像機、DVD等視像產品的渠道公司，一年的銷售額約2億多美元。并購美國戈維迪奧公司后，TCL集團仍計劃在美國市場繼續使用戈維迪奧品牌銷售彩電、碟機等產品，努力擴大在美國市場的份額。借外國品牌開拓海外市場，已成為TCL集團獨特的海外營銷策略。

中國企業目前在國際競爭中的最主要優勢是成本優勢和產品優勢，最差的是品牌優勢，通過海外投資并購一些國外知名品牌，取他人之長補己之短，實現三個優勢的結合，有利于提升中國企業在國際市場上的競爭力。

五、海外品牌輸出投資模式

海外品牌輸出投資模式指的是我國那些具有得天獨厚品牌優勢的企業，開展海外投資時不投入太多的資金，而多以品牌入股的合資形式或采取特許加盟與連鎖經營等其他方式進行拓展。采用該模式開展海外投資的我國企業目前為數不多比較典型的是北京同仁堂。

中華老字號同仁堂已有330多年的悠久歷史，如今已成為一家現代化的大型中藥企業。同仁堂的品牌譽滿海內外，作為中國第一個馳名商標，其品牌優勢得天獨厚。目前，同仁堂商標已受到國際組織的保護，在世界50多個國家和地區辦理了注冊登記于續，并在臺灣進行了第一個大陸商標的注冊；同時同仁堂的產品已經暢銷到全球40多個國家和地區。同仁堂在中國擁有300多家零售和專營藥店，在海外也成立了l0多家公司或藥店，是2002年全國出口創匯最多的中藥企業。顯而易見，同仁堂的知名品牌已成為同仁堂集團開展跨國經營的特有優勢。同仁堂的海外投資，無論是品牌入股的合資形式還是采取獨資、特許加盟、連鎖等其他方式，都注意把“同仁堂”這個中華老字號的金字招牌向海外輸出，拓展海外市場。同仁堂的海外品牌輸出投資模式與前面分析的以海爾集團為代表的海外創立自主品牌投資模式不同，后者是一邊“走出去”一邊進行創牌活動，而前者則是在往外“走”時已經成為海內外知名的比較成熟的品牌。

采用這一模式的前提條件是企業需擁有知名品牌和自主知識產權，而這正是當前中國大多數企業的“軟肋”。因此，目前中國大多數企業還不具備采用這一模式的條件。但是，伴隨著中國企業爭創名牌進程的加速，相信在一定時期以后這種模式將會逐步流行開，因為來華投資的許多外國跨國公司都采用這種模式進入中國市場。雖然從總體上看中國的確缺少世界名牌，但是在中藥和中式餐飲等行業，中國的一些企業擁有自主知識產權和知名商標，在國際上擁有核心競爭力。這些行業的企業進行跨國經營和海外投資，一定要注意發揮自身品牌的比較優勢和競爭力，爭取早日將企業做大做強，早日成為獨具中國產業特色的跨國公司。

六、海外資產并購模式

所謂海外資產并購模式是指中方企業作為收購方購買海外目標企業的全部或主要的運營資產，或收購其一定數量的股份，以實現對其進行控制或參股的投資行為。中方企業并購目標企業后一般不承擔目標企業原有的債權債務及可能發生的賠償，只承接目標企業原有的資產和業務。2000年4月，萬向集團整體收購美國舍勒公司即屬于海外資產并購模式，另外，像海爾集團收購意大利電冰箱制造廠、北京東方電子集團收購韓國現代電子、中國海洋石油有限公司購并西班牙瑞普索公司在印尼五大油田的部分權益、中國石油天然氣股份有限公司出資兩億多美元收購印尼油氣田資產、中國網通(香港)公司牽頭收購亞洲環球電信網絡資產、華立集團收購飛利浦在美國圣何塞的CDMA移動通信部門、上海制皂集團有限公司收購美國SPS公司和Polystor公司可充電電池生產資產項目等也屬于這類投資模式。

美國舍勒公司始建于1923年，是美國汽車市場上的三大零部件生產供應商之一。早在1984年，舍勒公司給了萬向一筆3萬套的萬向節訂單，萬向由此開始了汽車零部件生產之路。萬向的產品在美國市場銷售都冠以“舍勒”商標。從1994年開始，由于市場競爭日趨激烈，再加上內部決策的失誤，舍勒公司的經營開始下滑。后來，舍勒主動提出請萬向并購的要求。結果，萬向花了42萬美元收購了舍勒公司的品牌、技術專利、專用設備及市場網絡等主要資產，而廠房、設備等由另一家公司買走。并購“舍勒”的最直接效果是，萬向在美國市場每年至少增加500萬美元的銷售額。更深遠的意義則是，由于并購了“舍勒”，萬向產品有了當地品牌、技術和生產基地的支持。

采用資產并購方式進行海外投資，可以避免目標公司向我方企業轉嫁原有債務及“或有債務”。因此，以并購方式進行海外投資時，若我方企業考慮到海外目標企業可能存在債務不清、可能因對他人提供擔保而在交易完成后引起賠償等問題時，可采取資產收購方式。另外，在資產并購方式下，只要目標公司贊成資產出售的股東達到法定人數即可進行收購，即使目標公司有少數股東想阻撓也不影響我方企業的實際收購。

這種方式的制約條件一是由于多以現金方式進行收購，故需我方投入較多運營資本。二是由于中方并購企業在完成并購后要對目標企業進行整合，以實現海外并購的目的，因而應具備較強的管理能力和整合人才。三是對目標企業債務、稅收和法律訴訟等情況掌握方面的任何疏漏都可能形成并購陷阱，制約并購目標的實現。

簡述中小企業進入國際目標市場的途徑

簡述中小企業進入國際目標市場的途徑

我國中小企業進入國際市場的現實途徑：委托生產

委托生產是指品牌擁有者不直接生產產品，而是利用自己所掌握的關鍵的核心技術，負責設計和開發新產品，并控制銷售渠道，具體的加工任務則交給別的企業去做。從全球的趨勢來看，發展中國家的企業接受跨國公司訂單，實施委托生產戰略成為發展中國家企業國際化戰略的重要選擇。我國作為世界上最大的發展中國家，已經融入到這一國際經濟發展的大潮當中。我國的委托生產，一開始主要從廣東、福建沿海的一些中小型紡織企業通過委托方式使產品走向國際市場。近年來，國內委托方式迅速發展，涉及的行業日趨廣泛，除紡織服裝外，化妝品、鞋帽、箱包、玩具、家電、通訊設備、計算機及汽車配件等行業也占有較大份額。

當然，實施委托生產方式也存在一些局限：我國中小企業往往無法通過委托生產戰略獲得核心技術；委托生產方式有嚴重的依賴性，我國中小企業有可能失去獨立生存的能力；委托生產促進了外資品牌核心競爭力的加強，使我國企業面臨更加激烈的競爭。但是對于我國中小企業總的來說還是利大于弊。

我國中小企業營銷創新策略探討

摘 要 從我國中小企業所處的環境和自身特點出發，論述了中小企業營銷創新的必要性和可行性，以及中小企業只有制定適合自身條件的營銷創新策略進行不斷的創新才能夠在激烈的競爭中生存和發展。

關鍵字 中小企業 營銷創新 策略

1 中小企業營銷創新的必要性

首先，現實中的中小企業多數位于分散性行業，由于集中成度、進入障礙、模仿創新難度低等特點，這種分散性行業的市場結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權，企業惟有堅持不斷創新。

其次，市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，這為中小企業提供了更為廣闊的生存發展空間，也對其目標市場的定位提出了挑戰。

再次，目前我國中小企業普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，制約了企業發展和技術創新，根據中小企業的發展趨勢及存在的問題，一個較為現實有效的選擇就是開展營銷創新。所以中小企業所處的市場結構，市場需求的多樣化以及中小企業自身存在的問題都決定了中小企業要在激烈的競爭中生存必須進行不斷的營銷創新。

2 中小企業營銷創新的可行性

在許多中小企業的眼中，“創新”被視為技術上的某種發明、創造，意味著科技進步、設備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創新。這種認識上的誤區直接導致的一個后果，是他們對創新敬若神明，敢言而不敢為，創新被當成了實力雄厚的大企業的“專利”。實際上大企業有其規模類型所決定的各種優點，中小企業也有中小企業的長處。

（1）大多數中小企業歷史較短，受老傳統束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創新的經營哲學，尤其是中小企業的管理者，相對來說更富有敢于承擔風險和創新的企業家精神。

（2）中小企業規模小，內部管理層次簡單，可以大大減少內部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應潮流迅速調整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔責任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業文化，有利于激勵企業的創新精神。

（3）中小企業實力薄弱、抗御風險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業無法靈活調整，也往往不會關心環境的變動，因而創新意識較淡，反應能力也更遲緩。由于上述原因，在實踐中中小企業的創新效率、創新時間等方面明顯優于大企業。據杰爾曼1976年的研究表明，中小企業在創新的數量和速度以及成功率等方面都要勝過大企業。所以中小企業應該抓住有利時機，利用自身的優點通過不斷的創新來提高自身的競爭力。

3 中小企業的營銷創新策略

營銷創新是一個系統而復雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就目前我國中小企業營銷創新的現狀來看，大多數企業尚未真正掌握專業的營銷知識。很多企業都還以“推銷導向”和“促銷導向”為指導思想，只有少數企業貫徹“營銷導向”的指導思想。因此，對我國中小企業而言，要進行有效的營銷創新，筆者認為必須從以下幾個方面著手。

3．1 營銷觀念創新

（1）全球營銷觀念。營銷觀念就是企業在開展營銷過程中及適應新的營銷環境而形成的思想和認識，它是企業營銷創新的靈魂。目前我國的中小企業的營銷觀念大多停留在產品觀念階段，加入WTO后，我國市場同世界市場聯為一體，企業要在全球范圍內展開對資源、市場、人才、資金等要素的競爭，競爭范圍的擴大同時也說明了潛在市場需求的擴大。對我國中小企業而言，這是難得的擴大市場份額和提高實力的機會。這就要求我國中小企業具有全球市場營銷觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創造新的市場。