03 買粉絲買粉絲的受眾定位分析(影視買粉絲買粉絲發展現狀)

of new media branding provide a reference.

Key words brand image brand 買粉絲munication micro-channel public ac買粉絲unts

社會化媒體發展到如今，能在諸多媒介形態上占據潛力優勢的當屬誕生時間最短的買粉絲了。2011年2月買粉絲發布，2012年5月買粉絲用戶突破一億。根據騰訊2015年3月公布的一季度財報中的數據，買粉絲和WeChat的合并月活躍賬戶數達到5.49億，其中55.2%用戶每天打開買粉絲10次以上。高數量的用戶群體，高活躍度的用戶表現，給予了企業依托此媒介平臺開展品牌形象傳播的新思路。這一新思路實施的有效保障則是基于買粉絲提供的開放性平臺建設――買粉絲公眾平臺。大量的企業、商家在平臺上注冊認證企業公眾賬號，截止到2014年12月，買粉絲公眾平臺數量已超800萬。企業可以直接通過公眾賬號與廣大用戶和消費者進行點對點的交流互動，借助于這種細膩的交流溝通方式，深化自身品牌形象。

一、買粉絲公眾平臺：企業品牌形象傳播的沃土

1、基于熟人關系網絡的黏性傳播模式

在學者克萊舍基的《未來是濕的――無組織的組織力量》一書中提到社會化軟件、社會化媒體、社會化計算等一系列基于網絡出現的溝通工具所帶來的最大好處是“我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人互相合作的能力、采取集體行動的能力”。這是互聯網社交化趨勢帶來的結果：“任何人基于愛、正義、共同的喜好和經歷，靈活而有效地采用多種社會化工具聯結起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。這種關系是有黏性的。”大部分的社會化媒體形成的網絡社群是基于情感、身份或喜好等共同趨向而形成，成員們通過社交工具產生虛擬式的黏性交往。然而與之不同的是買粉絲工具構建的關系網絡，是將手機通訊錄、QQ好友與同一地域使用者三個關系圈層合并，將虛擬社交圈與現實生活圈更強烈地融合在一起。由此產生了基于熟人關系網絡的黏性傳播模式。出于維持現實社交關系的需要，或者出于對熟人社交網絡的信賴，或者出于對周圍環境的關心，買粉絲用戶會更熱衷于閱讀、評論或轉發朋友圈的內容。根據騰訊旗下深度研究性欄目企鵝智酷發布的數據顯示，買粉絲用戶80%的人會選擇閱讀朋友圈里發布的內容，而只有20%的用戶會直接去訂閱號查看資訊。

2、基于高接觸度的信息推送

與一般性社會化媒體使用計算機作為主要載體這一特點有所不同的是，買粉絲的載體是移動終端，包括了智能手機、平板電腦等具有隨身攜帶性質的電子工具。移動隨身的載體特性保證了買粉絲用戶能隨時隨地接收信息、評論信息和分享信息。在買粉絲平臺使用數據調查中發現，買粉絲的重度使用者比例接近全部用戶數量的四分之一，也就是1.37億。這些用戶每天打開買粉絲的平均次數超過30次。相比較微博依賴資訊和媒介屬性搭建的弱關系信息網，買粉絲更偏向于搭建以人際交往與互動為平臺核心，信息附著其上的強關系網。所以買粉絲平臺中的信息推送比微博平臺接觸度和到達率都更高。在歷經了四年的發展和滲透之后，買粉絲改變的不僅僅是人們接受信息的習慣，更增強了人們對這一信息渠道的依賴。

3、基于個人化體驗的信息接收

買粉絲平臺的信息表達行為和接收行為與傳統網絡社交媒體相比，更具個人化體驗。在微博平臺上，我們不僅能看到自己對某條信息的反饋，也能同時看到別人對同一條信息的反饋。但在買粉絲平臺上，信息接收渠道具有私人化的特點。對公眾訂閱號的信息發布者來說，信息的推送模式是一個發布者推送到多個對應的信息接受者，信息發布者能準確掌握信息接受者的數量、賬號情況和個人基本資料。從信息接受者角度來看，他們所看到的是，此條信息由某一發送者推送給單個的“我”。這在很大程度上剔除了信息接收過程中的“雜音”和“噪音”。接受者以個人身份閱讀和體驗信息內容，注意力和情緒不會受到其他聲音的影響，繼而保證了買粉絲平臺上信息接收的有效性和體驗感。

二、公眾賬號的企業品牌形象傳達：基于“FitTime睿健時代”的個案研究

公眾賬號是買粉絲平臺中企業進行品牌形象傳達的重要符號載體，品牌消費者會借助于這個符號載體完成自身對企業品牌意義的生產。買粉絲平臺的信息傳播特點讓它成為了眾多企業開展品牌形象傳播的重要陣地。在這塊眾多企業爭奪的戰場上要想打一場漂亮的品牌傳播戰，就要依賴于完成作為品牌消費的符號意義的建構。因此，建構一個有助于企業品牌形象傳播的企業公眾訂閱號，是一次從外而內的全方位包裝。

1、品牌形象表達的認可度：界面設計的服務性與友好度

界面是受眾進入公眾賬號中的第一印象體驗，其作用類似于舞臺。這是在進入一出戲劇之前，受眾會接收舞臺的布局和背景，幻化出對戲劇本身的期待。“FitTime睿健時代”(后簡稱睿健時代)是由無錫睿健時代貿易有限公司運營的企業公眾賬號。它的定位是致力于用互聯網思維做健身事業，將正確、健康的健身習慣帶入中國市場。中國的健身概念起步晚于西方，因此在健身市場中存在著大量有健身需求，卻沒有渠道獲取正確健身知識的“菜鳥”級消費者。為了讓有信息需求卻沒有信息滿足渠道的健身“菜鳥”們盡快獲取歸屬感，消除他們對自身健身信息匱乏的恐懼和羞澀，睿健時代在自身界面的開發設計上，給予了初學者和入門者充分的尊重和學習空間。界面中單獨開設“新手”系列信息鏈接，從訓練、飲食、營養補充和技巧要領等全方位入門資訊打包提供給新手。除此之外，界面還提供一些健身的簡單服務，比如打卡服務和社區交流服務，打造了一條“資訊獲取―訓練實踐―交流分享”的良性循環路徑。

2、品牌形象表達的效度：用戶體驗式的故事表述

3、品牌形象表達的熱度：結合時事熱點的話題推送

三、公眾賬號的企業品牌形象傳播策略建議

1、碎片化的品牌內涵表達

2、嵌入式的品牌信息傳遞

3、擬人態的品牌形象定位

【參考文獻】

[1] 騰訊：2015年買粉絲平臺數據研究報告[EB/OL].中文互聯網數據資訊中心，買粉絲：//買粉絲.199it.買粉絲/archives/324845.買粉絲.

[2] 克萊舍基著，胡泳、沈滿琳譯：人人時代――無組織的組織力量[M].北京：人民大學出版社，2012.

[3] 邁克費瑟斯通著，劉精明譯：消費文化與后現代主義[M].北京：譯林出版社，2000.

[4] 童慧：買粉絲的傳播學觀照及其影響[J].重慶社會科學，2013(9).

[5] 余明陽、舒詠平：論“品牌傳播”[J].國際新聞界，2002(3).

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