03 技術性貿易措施案例有哪些(技術性貿易壁壘案例)

，但其維修難度相應上升，產品成本也相應偏高，而其可靠性、耐久性還是一個問號。

在產品的價格上，現代汽車采用了快速滲透定價策略，比同等級的日本車定價約低1 000美元，被美國汽車界評為“日本技術，韓國價格”。

現代汽車采取了在產品的開發與生產過程中聯合，但在銷售環節上獨立，保證100％的銷售控制的市場運作方法。

在渠道上，現代汽車選擇了先出口加拿大，后打入美國的迂回路線。加拿大市場與美國市場極為相似，世界主要廠商均在加拿大銷售汽車。由于加拿大市場比美國市場小得多，有問題易于發現，也易于及時解決，代價也小得多。現代汽車采取了“少而精”的網點策略，在全美只建立了總共200個經銷點，使每個經銷點都有較高的銷售量，保證了經銷商有厚利可圖。

現代汽車充分考慮了政治因素，把零部件的采購納入到整個經營戰略中統一考慮，盡可能地采用美國零部件，以保證其產品有較高的“美國成分”。而在加拿大，現代汽車中的“加拿大成分”也是進口國中最高的。現代汽車集團總經理說，我們必須考慮雙向貿易。

[教學用途]

[案例分析]

【簡要評析】

從國際市場營銷角度來看，韓國汽車之所以能成功地打人美國市場是有其多方面原因的：

首先，韓國“現代汽車”把握住了國際市場營銷環境造成的市場進入機會，利用日美貿易政策的磨擦和限制以及匯率優勢，在美國這一極具市場潛力的國際市場中牢牢地捕捉住了機會，并及時擴大其市場份額，為其國際市場營銷成功打下了良好基礎。

其次，“現代汽車”充分考慮了美國及加拿大消費者的民族情感和社會價值觀念，從政治角度出發處理經濟問題，以整車中的“美國成分”和“加拿大成分”的增加為代價，取得了“民心”和異國消費者的“認同感”，從而降低了非經濟的社會問題風險，減小了引起貿易磨擦的因素，降低了跨國營銷障礙的“門坎”，改善了國際營銷環境。

第三，“現代汽車”在產品策略上采用了穩妥的策略，考慮了外國市場消費者的習慣，采用了已被美國市場認可的技術，同時由于有較高的技術成熟度與可靠性，增加了購買外國車的“安全感”和購后維修服務的便利與可靠感。

第四，在價格策略上，“現代汽車”依靠延伸產品造成的經濟批量，采用快速滲透的策略，一方面使捕捉到的國際市場機會得以充分利用，同時增強了自身的市場競爭力，形成獨特的目標市場，避免了與美、日高檔車的市場碰撞。

第五，在國際營銷渠道上，“現代公司”也有兩個較為成功之處，一是借道加拿大市場形成市場進入的避難擇易，從而避開了直接進入貿易壁壘相對較強的美國市場，又充分利用了加拿大與美國之間貿易聯系較緊密、商品流通限制少、轉移較為便利的條件；二是在自己營銷力量較強的情況下，堅持了對銷售環節的全面控制，并且保持了銷售中間商的經營規模，從而使“現代汽車”有了較為順暢、有效的渠道。

韓國現代汽車進入美國市場的成功還在于充分利用了“比較利益”。正因為自身勞動力價格較低且在降低生產成本的同時保證了產品質量，形成資源配置和利用的優勢，再加上正確的國際營銷策略，所以取得成功也就有其必然性了。

第十七章

[案例] 削價競爭還是服務競爭?

我國南方某省一城市，近年來旅游業發展迅速。1990年，這里規劃重點發展旅游業時，只有幾家普通旅館和招待所，僅有的兩家賓館也夠不上星級。 1999年情況大不一樣，由于航線暢通，景點建設有吸引力，國內外游客每年超過200萬人次，以接待國外和國內較高層次的游客為主。無奈賓館、酒店發展速度更快，不僅房間數超過1萬，床位數超過2．5萬，1至3星級賓館、酒店也達9家。在開房率下降、競爭激烈的情況下，剛投入運營的三星級南翔大酒店面臨著嚴峻的選擇：是卷入新一輪的價格戰，還是辦出特色。

南翔大酒店的張經理曾經在省城管理過兩家星級酒店，有豐富的實戰經驗。他的主張是：削價競爭絕非良策，要良性發展，必須突出自身的特色，以分外整潔的環境，周到的服務，讓中外游客都承認，這家三星級酒店是名副其實的。

張經理在辦公會議上強調，當地酒店業競爭過度，平均開房率不到40％，靠 削價競爭是難以消除這種環境威脅的。但是，在全部客源中，國外游客約占15％，年達30萬人次；國內游客要求住三星級飯店者（包括會議），也不低于此數。這樣，星級飯店經營得好，客源不向低檔店分流，開房率可達50％左右。而且三星級酒店全城僅有三家，威脅與機會并存，關鍵在于如何把握住機會。

在張經理的主持下，又一次辦公會議批準了營銷部的計劃書，要點如下：

1．優化客源結構。重點是發展團隊市場，爭取新簽一批訂房協議。

2．加強橫向聯合。主要是密切與省內外聲譽好的旅行社和省內兩個客源量大的城市的主要賓館、飯店的協作。

3．加強內部管理。在激勵員工、提高士氣的基礎上，徹底整治所有服務場所和客房的清潔衛生，并建立健全各項規章制度，要求格外整潔并經常化，全體服務人員必須熱情周到地為顧客提供各項服務。

4．嚴控價格折扣。在批準的客房定價基礎上，除每年有4個月的淡季折扣和大型會議適當折扣外，嚴格控制任意降價的做法。

[教學用途]

[案例分析]

【簡要評析】

南翔大酒店的服務競爭策略是正確的，主要體現在以下幾個方面：首先，從服務市場營銷的角度來分析，該酒店采取服務競爭明顯優于削價競爭方式。因為，該城市國內外游客每年雖然超過200萬人次，但已有的賓館和酒店的接待能力已超過700萬人次／年，當地酒店業競爭過度，平均開房率不到40％，靠削價已難以提高開房率，必須轉入服務競爭，靠優質服務才有可能進入良性發展的軌道。第二，是對當地酒店服務業市場進行細分，在全部客源中國內外要求住三星級飯店的游客超過60萬人次／年，而全城僅有三家三星級的酒店，即三星級酒店明顯不足，并已迫使客源向低檔店分流，在這種市場背景條件下，作為剛投入運營的三星級南翔大酒店以中高層次游客為營銷對象，采用服務取勝的策略，而不與低檔酒店開展新一輪的價格戰是明智之舉。同時，服務競爭也體現了以目標顧客服務為中心，服務就是效益的原則。

第十八章

[案例] “第一”豈能自封?

1993年7月22日，香港《大公報》在一版用整版篇幅刊登一則廣告，在“石破天驚”四字下用大字標出：“安徽省公證處公正宣布：‘黃山’第一，‘中華’第二，‘紅塔山’第三。”在說明書右側，刊登了蓋有安徽省公證處公章的公證書。

同一期間，安徽《蚌埠日報》在星期天用4個整版刊登出“特大號外”，刊出“‘黃山’第一，‘中華’第二，‘紅塔山’第三”等語。繼之，《海南日報》、《海南經濟報》、《安徽日報》、湖南人民廣播電臺、安徽電視臺及廣播電臺等十幾家新聞單位，都先后報道了此事。

然而，此事僅屬蚌埠卷煙廠為打開銷路實施的“廣告戰略”。同年6月8日，該廠在合肥市安徽飯店舉行特制黃山牌香煙新聞發布會，省內300多名各界人士參會。會上，廠方邀請了商業、新聞、煙草部門的三個專家組對“黃山”、“中華”、“紅塔山”三種香煙進行“閉卷式品吸評級”，還特邀安徽省公證處在現場監督。

問題在于：評級的專家組沒有被授權和證明其具有全國性產品評比的專家資格；評吸的煙中，“黃山”煙是精選上好煙葉，連機器也洗過幾遍，是特意監制的“小灶”煙；“專家”中有不少是蚌埠廠的關系戶，雖曰“閉卷式品吸”，然老煙民對風味獨特的“中華”、“紅塔山”一吸便知，余下自屬“黃山”無疑。事后，安徽省公證處發表聲明：公證處僅對當日三種煙的評分作公證，而煙的評比還涉及理化指標及外觀等諸多因素，不可用評分推斷名次；因無評級權力，故該次品吸不為評級；廠方以公證處名義作宣傳，是違背公證處意愿的侵權行為；煙廠自作主辦單位，又自己提供樣品予以評級，是不公平、不合法的評比。

眾所周知，“黃山”煙雖也屬省內名煙，但和享譽國內外的“中華”、“紅塔山”相比，無疑還有較大差距。“中華”煙歷史悠久，質量穩定；“紅塔山’’產銷量全國第一，品牌價值在國內名列前茅。蚌埠煙廠的上述行徑既是不正當競爭，也是不道德的。“黃山第一”風波驟起，引起社會各界關注，若干報刊披露了這起不正當競爭的廣告事件。蚌埠卷煙廠認識到事態的嚴重性，主動去信向上海卷煙廠、玉溪卷煙廠表示歉意，以求諒解。

[教學用途]

[案例分析]

【簡要評析】

（1）蚌埠卷煙廠與現代營銷道德背離之處主要表現為：蓄意制造虛假信息，試圖混淆視聽，違背了消費者權益保護法，消費者具有獲取真實信息的權力；盡管評吸卷煙有安徽省公證處公證，但該廠并未得到組織評吸的授權，而且也沒有相應的專家在公平、公正條件下評吸，因而其評吸結果不具備權威性；評吸指標并不全面，即使某個指標領先并不能作為對品牌的綜合評判，該廠卻以此作為宣傳促銷重點，更不應以公證處名義作宣傳；有間接貶低競爭者之嫌，屬于不正當競爭的行為，觸犯了反不正當競爭法。

（2）錯誤的促銷宣傳可能導致顧客對“黃山”牌卷煙及蚌埠卷煙廠產生信任危機，甚至影響到該廠其他品牌的卷煙，破壞企業形象，降低信譽度，導致同行業廠家的指責。我們認為，蚌埠卷煙廠應采取積極措施挽回不利影響，爭取使損失降低到最低限度。譬如：在媒體上公開向社會公眾承認評吸有失公允之處，說明情況及事實真相，力爭得到公眾及顧客的理解，向同行表示歉意，以求諒解；把營銷努力重點放在產品開發和研制上，同時運用正當手段進行積極宣傳促銷，重塑企業新形象，保持住顧客。

名牌是長期堅持不懈努力的結果，決不是一朝一夕之功。企圖一夜成名，也可能一朝毀名。背離職業道德，可能導致顧客流失，信譽下降，形象受損，同行聯合抵制，這實在是得不償失。

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