03 挑戰在南京幫粉絲買車(林志穎 賽車經歷)

會引起各類法律問題，乃至群體事件，對于自身品牌形象，是重大傷害，而媒體的捧殺，也是對公信力的損害。

5. 危機公關能力較弱

大型房企的區域公司營銷部門，就跟現在眾多的互聯網企業一樣，不希望有關自身公司的負面信息出現在各類媒體上，所謂對于互聯網上出現的信息，經常采用封殺的態勢，甚至以廣告費威脅媒體刪稿。有時候不恰當的時間，用了不恰當的處理方式，適得其反。欲蓋彌彰，掩蓋事情的真相，不去處理好客戶反映的問題，只能導致更大的發酵，最終對自身的職業生涯產生影響。

6. 俯首潛規則，自娛自樂

在各類利益的驅使下，粉飾太平，操控媒體進行自身業績的包裝，體現自身營銷水平，或者媒體利用影響力，逼迫開發商投放的潛規則，構成了另外一種生態，形成了自娛自樂的現狀，實際上對于項目營銷的幫助，并不大，只是給公司的匯報的報告寫的更加生動一些而已。

當然，也有好的應用案例，萬科在南京有個項目叫做金色里程，該項目曾經以6000左右的項目開盤，但滯銷，以2007年拿地樓面價4059元/平米的成本推算，完全不賺錢。項目所在區域是集體土地，小產權房為主的鐵心橋區域，不是主流地產板塊。而項目緊鄰加油站，交通要道卡車來往眾多，臨近殯儀館等惡劣因素，造成客戶認知心理障礙，賣的不好自然不奇怪了。

而2009年9月份重新開盤，推出234套，認購225套，均價10570元，毛利率14.5%，創造了千人搶房的風潮。

而這一切僅僅是因為互聯網媒體的應用，南京萬科請南京本土的某說唱團體，創作了一首南京話《房的一米》FLASH動畫，形成了互聯網的病毒式傳播，歌曲里面用南京話唱出了一些剛需的心里話，比如：買房不能買太大，丈母娘會幻想來住一下；買房不能買太小，老婆蹲不住老會往外跑！房的一米（煩的一米是南京口頭語諧音）房的一米誒……

同時期，萬科順勢推出了萬科小紅人形象。通過示范區營造氛圍，淡化地段的抗性，售樓處的布置和樣板間裝修也完全以年輕人喜歡方式呈現。項目產品以調整為70平米的復式兩房以及108平米的三房，并且有贈送面積。另外采用各類拓客手段，挖掘目標客群，比如上街派發紅玫瑰，而來電來訪在高峰期的三天分別突破了600組和800組大關。

項目推廣結束互聯網推廣成績如下：南京本土社區西祠胡同首頁熱點聚焦新聞位，轉帖300個討論版，谷歌搜索結果達到13200000條，365地產家居網首頁連續出現15天相關討論，歌曲創作者一天趕五家媒體專訪。

從眼球效應，到人氣積累，再系統的導入項目，進行成功的售賣轉化，互聯網功不可沒。而后來，南京公司在互聯網不斷嘗鮮，比如淘寶賣房等舉措，均受到此次互聯網營銷的影響。

而這個項目當時操盤的，正是臨危受命空降南京，時任南京公司總經理，人稱大寶的朱保全，這次陪同郁亮一起旋風外訪，朱保全已經是萬科集團副總裁兼物業事業部執行官，99年就進入萬科，并且深諳互聯網規則，而郁亮聲稱萬科要做城市服務配套提供商也并非空穴來風，這次系列外訪，除了學習之外，恐怕萬科團隊可能也正是為此布局。

以上幾點這僅僅是簡單的說明了當前房產互聯網營銷當中存在的部分問題和現狀，但不得不承認，房地產行業的互聯網營銷起步較早，但發展的較為緩慢，除了大型房地產公司能嘗鮮之外，大部分開發企業尚未普遍形成對于互聯網的完全利用。

利用互聯網思維改造，更是遙遠的話題。

房地產產品如何與互聯網產品相結合

從上面的案例，我們可以充分的看到對于互聯網思維的利用，不僅僅簡單的被動的接受媒體的產品，而是進行了多元化的跨界組合，最終形成了傳播鏈條，媒體發揮了自身的媒體屬性，而項目產品定價合理，符合目標客群的承受能力，項目的營銷氛圍處理得當，有效屏蔽和淡化了周邊的不利因素，將關注度的轉化，從歌曲轉化為買房人的購買意向，變為來電來訪和成交，完全是企業利用互聯網主動出擊的標桿。

這也恰恰解決了互聯網營銷需要解決的：互動、服務、口碑傳播、拓客和轉化，但最終離不開的是定價和產品本質。這里案例還告訴我們，對于互聯網產品的應用依舊回歸產品的本質。

1. 抓住用戶的核心需求

剛需群體，需要找到性價比高的房子，對于生活品質有一定追求，但受到價格擠壓因素明顯。

2. 尊重每一塊土地的價值

盡力的擯除和改變不利因素，以居住屬性為先導，尊重每一塊土地，創造或者調整合理的產品規劃。

3. 符合自身產品的定位和定價

對于客群的研究到位，回歸產品的真實屬性，所有的包裝，還需要好的產品支撐，符合目標客群的定位的好產品才是王道。

4. 合理使用宣傳通路

互聯網營銷不僅僅是幾篇代理公司寫的軟文和廣告畫面，更重要的是利用不同的宣傳通路的屬性，比如西祠胡同和微博能幫助快速擴散，垂直網站幫助深度剖析和宣傳項目等等，每個渠道的屬性和使用方法都不同，不能一概而論。

5. 品牌與粉絲效應的轉化

除了產品以外，好的口碑，萬科的品牌和萬科物業的號召力依舊是不可磨滅的功臣

6. 一切以用戶為中心

無論從宣傳還是售樓處的接待流程，示范區的氣氛營造，均顯示了以用戶為中心的思想。

隨著時代的進步，互聯網用戶的素質層次較高，也正是對營銷人員的極大考驗，懂得規則，利用好多種通路，才是房產互聯網營銷的關鍵。

互聯網思維的房地產改造

互聯網電視除了硬件，更重視的是對于終端的布局，而里面又涉及到看不到的比如：影視制作、版權及出版、軟件、互聯網、電子支付、移動互聯等生態的，顛覆的是原有生態體系，甚至已經脫離了自身產品。那房地產的互聯網思維的改造，也應該分為長效渠道和短效渠道。

短效渠道：

一、 以行業專業度為基礎的新媒體整合營銷

1. 從專業度而言，目前房地產的專業度依舊較高，但僅僅限于業內

2. 用行業的專業度，進行普及型及互動，利用互聯網用戶較能接受的方式，包裝和推銷自身項目。

3. 熟悉每個媒體平臺的作用，針對平臺做有區別的營銷推廣方案

4. 跨界整合資源。

二、 社會化營銷

1. 線上社會化營銷產品的應用比如：微博、買粉絲、區域性網站的論壇、QQ群等

2. 線上社會化營銷產品的互動：時刻保持有效的互動，切忌外包網絡公司維護。

3. 線下營銷道場的整合包裝，植入互聯網元素。

4. 培養種子客戶善用自身老客戶及品牌粉絲客戶進行口碑傳播

5. 定期組織線下活動，僅針對互聯網客戶，但絕非常規暖場活動。

三、 基于互聯網產品的精細的數據營銷

這與一般性網站的數據庫應用及其類似

(一) 數據搜集

1. 從注冊開始，加強用戶體驗，但對于重要數據要善于搜集

2. 善于發掘行業上游數據、精準數據，資源互換是常見的手段。

3. 發掘自身平臺數據優勢，以及形成行業鏈條的數據庫貫通。

4. 大面積的線上數據采集

5. 線下地推，如活動現場、客戶營銷現場

6. 競爭對手的相關數據搜集。

(二) 過濾

1. 非本平臺的數據，陌生數據進行轉化，數據內容要善于多次利用。

2. 本地平臺數據，通過分類、組合再分類，發掘不同行業的數據。

3. 活動是過濾數據的一種方式，但不僅僅限于活動，基于平臺的資訊、論壇、專題等等都可以變為數據過濾的重要通路。

4. 善用電話回訪的方式進行過濾，注意話術技巧。

(三) 數據應用

1. 我們提供給客戶的服務是基于客戶營銷需求的整合營銷服務。

2. 產生的數據，需要與網站的產出考慮，但切忌直接購買數據。

3. 應用方式，根據行業，有不同的組合方式和應用方式，不要單一用。

4. 集中爆發式：如團購、地產看房團

5. 細水長流式：單品牌營銷推薦

6. 活動包裝法：用活動包裝核心數據，提升數據價值

7. 數據的表現：與自身網站產品包的組合、結果表現以及互動表現。

8. 數據應用是網站服務和整合的一部分。

(四) 數字化分析結果

1. 行業宏觀數據分析

2. 競爭對手與自身市場占有率數據是參照

3. 同行業案例庫的數據分析價值巨大。

長效渠道

1. 戰略上高度重視

這個重視，并不是口頭上的，也不是一撮而就的，這個類似于公司的企業文化，也是一個標準，在保持傳統中前進，由使用互聯網以及針對互聯網平臺的應用為起始，在開發項目前期、招拍掛、項目規劃、營銷定位、開工建設、項目預熱、蓄水、強銷、持續銷售、尾盤、交付等各個環節，用互聯網的方式去換位思考和運營。循序漸進的提升地產公司的信息化、互聯網化水準。在公司目標層面，應該提升互聯網營銷的必要性和強制性。

2. 構建圍繞本體的互聯網思維營銷體系

以房地產為本地，但深度的基于房產行業以及互聯網行業鏈接的上下游渠道，進行深度挖掘，不僅僅以產品和營銷為主。例如，小米開始的口號就是“為發燒而生”，通過互聯網的方式，站在客戶的角度，快速的推出了極致的手機產品的概念，并且付諸實施，形成口碑效應。

3. 成立互聯網營銷部門

除了戰略和體系的建設，現有的營銷體系，應該加入或者單獨開辟針對互聯網的營銷公司，而不僅僅是把這些活交給代理公司，或者外包，只有企業自身才是最了解自己產品的，而互聯網營銷部門，正是為互聯網而生的。

這個全新的部門，應該圍繞結果確定全新的規范、以及流程。有強大的執行力和管理能力，對于互聯網的認識，應該更加的接地氣。

房地產未來會怎樣？

以萬科為代表的房地產企業，如果真的進行互聯網思維改造，會以怎樣的方式進行呈現？這里，可以對未來無限的遐想。

媒體表現：

1. 數十年的品牌積累，已經塑造了萬科的品牌形象，企業大了，雖然也有部分區域出現過問題，依舊能快速解決，口碑在地產行業而言，依舊表現不俗。

2. 萬科的人愛爬山，愛騎車，這是比較好的親民形象。

3. 萬科在松山湖有自己的產品研發中心，專業的體現。

4. 萬科PC，開創了國內地產工業產業化先河。

5. 萬科的物業很好，細節很到位，哪怕冬天，也會在入戶門上幫業主加上門把套，防止客戶直接接觸冰冷的門把，令人發指的細節。

6. 萬科的超小戶型創新，令人驚訝和贊嘆。

7. 萬科總是敢于在樓市不好的時候第一時間降價。

8. 萬科企業總是低調的，積極的形象面世。

事實上，作為領先的房地產企業，已經在行業領先，同樣在互聯網領域，就可能成為這個行業的規則制定者，而這個規則就是利用互聯網使用者習慣，遵循互聯網的社會規則，基于傳統行業產品本質，使用互聯網技術、用極致的態度創新改造本行業產業鏈的規則，快速的行成口碑傳播，達到符合互聯網用戶的認同的顛覆性改造。而這種思維也并不是一塵不變的，也是會自我進化的，跟市場規則一樣，不符合市場需求的，自然會被淘汰。

產品及配套表現：

互聯網思維的萬科，利用專業的房產建筑理念，猶如當年世博會萬科館一樣，以及綠色環保的總部大樓一樣，除了滿足普通居住屬性以外，應該根據不同的群體，在產品上做到極致，和領先超越

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