03 故宮淘寶買粉絲買粉絲分析(名創優品如何用私域流量做增長？)

會員日，金卡會員享受的是全場滿68元-10元優惠，銀卡會員享受的是全場滿68元-8元優惠，普卡會員享受的全場滿68元-6元優惠。

圖7-6 金卡會員專享券

我們都知道，二八定律，一個企業80%的銷售是由20%的重要用戶來貢獻的。

結合門店營銷推廣活動

圖7-7 名創優品會員營銷活動

門店的品牌營銷活動是名創優品整體會員運營的關鍵。

一方面我們會通過大規模的營銷活動來加大會員群對品牌的認知，像通過牽手流量明星、IP合作等來促活存量會員和承接獲客拉新帶來的新流量；

另一方面是通過高頻的中小規模活動和常規型活動來維持黏性，提高會員活躍度，例如我上面提到的會員日、吃貨節等就是我們日常用來最大化優化用戶體驗的活動，以此提高會員的長期關注力。

我在書里第四章節里分享的名創優品x TFboys五周年項目，就是結合會員做營銷推廣活動，我們將300張門票福利讓利給會員，會員消費即可抽獎送門票，讓會員運營的價值不僅包括激活付費粉絲實現購買轉化，也包括讓粉絲沉淀為品牌的長期消費者。

最終，名創優品xTFboys 5周年藝人35萬張海報在名創優品6天的促銷活動里全部售罄，并帶來37萬新增會員用戶，大大地提升了門店銷售轉化。

新社群營銷

給到用戶不刪你的理由

名創優品社群運營，最初的雛形是體驗官社群。

針對這部分用戶，名創優品運營的是數量很少的核心用戶群。

我們會在群里跟這群用戶頻繁保持溝通，包括新產品上線、最新活動動態，通過這種方式讓種子客戶感受到名創優品的進步與變化。

某種意義上說，這部分核心用戶是名創優品品牌的驅動，他們在最開始的時候作為我們的種子用戶在社交媒體上進行口碑傳播和發酵。

那什么是新社群營銷？

新社群營銷是名創優品在2020年初疫情期間，基于連鎖實體門店，依托社交媒體上建群和小程序，通過直播種草、線上下單、020配送，開展以店鋪為中心的新社群營銷，輻射和服務三公里范圍內的消費群體，讓店員成為消費者的生活管家。

在這段期間，名創優品經歷了關掉一半以上門店、收入下降95%的危局。線下沒有流量，沒有收入，難！對于品牌來說，產品線上化、服務線上化迫在眉睫。

為此，名創優品借助買粉絲生態，以3000萬會員和2500萬買粉絲買粉絲粉絲為依托，借機啟動社交電商項目，上線了小程序商城，把社群作為與會員及粉絲溝通的主要渠道，使用“社群+商城小程序”的組合方式，在群里提供剛需產品售賣，進行社交裂變、引流。

值得一提的是，名創優品的社群運營經歷了兩次迭代：

在疫情期間，主要是以賣貨為主布局私域電商，采用了5大核心策略：

完善名創優選、名創優品商城等小程序（2018年上線），為裂變分銷做底層支持；

以國內2000多家門店為依托，通過掃碼入群的方式，將附近三公里的消費者納入私域流量池，提供即時的商品推薦和配送服務；同時，名創優品與餓了么、美團、京東到家等平臺合作推出“無接觸配送”服務，并與順豐合作推出“同城急送”服務，保證了能在第一時間把商品送到消費者手上。

動員名創優品集團所有的員工大力支持社交電商業務，開展全員營銷。名創優品有將近3萬名員工，全員都變成分銷員，迅速幫助品牌彌補了線下稀缺的流量。

圖7-8疫情期間名創優品推出員工內部宅家購

打造一批名創優品自己的網紅KOC，通過線上直播為產品代言、帶貨。

名創優品還建立多個名創優選推手群，通過傭金分潤裂變的機制，讓社群粉絲把自己的流量帶到平臺上來。

圖7-9名創優選推手機制

借助這種獨創模式，名創優品在疫情期間的線上業務環比增長了300%，不但在一定程度上對沖了線下業績的損失，更讓名創優品找到擴充線上版圖的契機，跑出了實體零售的新賽道。

這種模式可以成功的愿意，很大程度上是因為：和過去大部分做電商的品牌是沒有實體門店對比，而名創優品這種模式是不依托第三方平臺，以自己的門店為基礎，直接面向顧客的一種服務。

這跟以往的電商或微商相比，具備較高的品牌信任度，它最大的好處是有助于加強名創優品線下會員的黏性，從而提升復購率。

疫情過后，名創優品在運營上改變了策略，通過總部專門成立社群運營項目組，把官方買粉絲買粉絲、會員、微博、抖音等渠道上累積的忠實粉絲納入私域流量池，建立分群管理。

名創優品的增長方式主要是通過福利引流的手段，引導顧客添加一個買粉絲號成為好友，而這個買粉絲好友就是已經被打造成小IP的名創剁主小顧問/名創總剁主，這個剁主小顧問則會進一步邀請用戶進一個“名創剁手不敗家群”。

圖7-10名創優品社群引流

社群運營的核心是用戶關系，不是把用戶圈進來就完事，這是一個需要品牌站在用戶角度，要有目標，有方法，有策略，才不至于最終吃力還不討好，讓社群運營為一盤散沙。

所以，品牌要像個人，有想法，有個性，要讓用戶相信你，愿意看你發的內容，知道你真心關心她，覺得你是一個懂她的人，而不是一個冷血的機器。

名創優品是怎么做的呢？

1. 重視長期運營的價值

這里面有一個非常重要的環節，給用戶提供的是長期價值而非短期利益。

“名創剁手不敗家群””有很多干貨內容分享，比如MINISO早安速報、還會有新品發布，直播種草和新品體驗官招募來吸引用戶的注意力。

同時，用戶也會在群里分享近期在名創優品入手的好物，引發群里粉絲一起互動。

圖7-11 社群干貨和粉絲互動

2. 打造寵粉福利

用戶加進來有什么長期的價值吸引他/她留下，接受品牌發廣告，互動，還不刪除你。如果只是短期利益，那很多用戶領完就刪掉你，他們看不到未來品牌存在的價值。

所以名創優品的策略是，在群里經常會推出寵粉活動，活動高頻幾乎達到天天見的程度，諸如新品嘗鮮打折、專區2件79折，99-20優惠券等。

圖7-12 社群福利活動

3. 優質內容是養料

社群運營的最高境界是和用戶交心。用戶相信你，知道你真心關心她，覺得你是一個懂她的人，而不是只會盯著她錢包的吸血鬼。

所以養料很重要，而這個養料就是品牌的內容能力、產品體系和服務體系。

比如正式開賣前的產品甄選：是做爆款、引流款、活動款還是形象款？活動產品比重、海報設計，活動時間，群內工作人員的角色分工，如何引流等等，名創優品都提前做了策劃和設計。

在內容輸出這塊名創優品都是經過精心設計構思，比如無論是剁主小顧問的朋友圈種草文案還是群里的話術，打造的是類似“伙伴型”人設，主打親民、用平等視角拉近用戶心理距離，讓用戶感受到，和她溝通的是一個鮮活的人。

圖7-13 名創剁主小顧問朋友圈

它的背后是加強線上推廣和新工具應用、加快融合線上線下、充分挖掘會員數據、線上商城、官方買粉絲買粉絲、買粉絲小程序等自有線上平臺，圍繞用戶，引領他們，用產品去持續產生鏈接，用優質內容去影響他們，從而實現深度運營。

換句話說，做私域流量的能力=塑品牌直面消費者的運營能力，是企業必修的內功。

它也從來都不是一蹴而就的，也不可能有一套通用的方法論，試錯、改進、迭代、優化，通過精細化運營來實現增長是品牌永遠的課題。

以下是我總結的5條私域流量運營建議，僅供讀者參考：

1. 私域流量絕對不是簡單的割韭菜，而是長期關系的培養。

做私域流量運營，不能一開始就想著 “榨光用戶”，這是一個需要時間和精力的長線工作。

有付出才有回報，一定要重視運營的長期價值，短期利益只是臨門一腳。

2. 私域和公域流量不是對立關系，是協同關系。

私域流量，核心是構建用戶與運營者之間的更進一步的關系，并通過信任降低交易成本。而公域流量，則是通過平臺背書，并通過性價比和運營的手段，來獲取交易的機會。對于企業來說，既要左手做私域流量，右手也要去做公域流量。

3. 內容輸出是核心。

在不同場景向細分目標人群傳遞有說服力和吸引力的品牌信息和賣點，需要很強的內容力。比如你要吸引的是高端用戶，就需要干貨知識、深度洞察，而不能發太膚淺沒有營養的內容。

4. 目前，買粉絲生態下的私域運營依然是主流。

買粉絲買粉絲用來做內容；個人號用來沉淀用戶、加強關系、深度種草轉化；買粉絲群用來對用戶分成管理，促進互動；小程序則可以嫁接產品，承載用戶裂變。

5. 僅僅一個部門，很難盤活一個成熟的私域流量池。

私域流量的運營，必須在更廣的范圍里有一個跨部門的配合，協同一起去維護完成。靠一個部門單打獨斗，很難盤活一個私域流量池。

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如何運營私域流量？

私域流量是相對于公域流量來說的概念，簡單來說是指是不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、買粉絲號等，也就是KOC(關鍵意見消費者)可輻射到的圈層，是一個社交電商領域的概念。如果把流量比作水，公域流量就是付費水，高質量的水價高者得，想要不斷用水，就要不斷投錢進去，而私域流量則是自家的井水，一次打井，后續的使用幾乎都是免費的。

如何搭建私域流量運營平臺，可以按照下面三個大步驟來執行

1）戰略層定目標

企業管理層在搭建私域流量過程中主要做兩件事：一是規劃戰略價值，二是提供資源傾斜。

戰略價值就是指，企業想通過私域運營帶來什么效果，可以是提高原有業務的轉化，也可以是開辟發展新業務，制定好戰略目標后就需要安排人手了，即你需要衡量投入多少人力物力去做這件事，如果沒有對稱的資源，沒有足夠的支持，大概率是會失敗的，四兩撥千斤的情況畢竟是少數。

2）設計層劃路線

有了目標以后就需要設計路線如何從起點到達目的地了。在這里以“吸粉”為終點舉例，首先列舉觸達用戶的幾個場景，比如購買后收快遞時能夠看到的包裹卡，比如新關注買粉絲，亦或者是在小程序里點擊申請試用，在各個場景中去內嵌吸粉途徑，比如渠道活碼，再給不同渠道活碼制定標簽，讓整個鏈路流暢原生，最終讓用戶添加企微或者入群，再下一步就是促活運營了。到這里，“引流”的路程就結束了，接下來便是“運營”、“轉化”等階段的路程，不同行業的玩法肯定是不同的，但是底層邏輯是一樣的，都是遵循引流獲客-運營轉化-增購復購的流程。

3）執行層選工具

確定了路線后就要選用交通工具了。想要運營好私域，工具是必不可少的部分，如果選用企業買粉絲來構建私域流量池，那么就可以聯合買粉絲生態中的各個模塊：私聊、群聊、買粉絲、小程序、朋友圈、視頻號、群直播等，這些都可以被用來運營你的私域，更不用說企業買粉絲本身就擁有眾多其他的協同辦公能力了。

當然，具體的執行方案還是要看具體行業看具體業務。

怎么去運營私域流量

運營私域，有方法的

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