03 數字貿易壁壘案例(區塊鏈+物聯網融合技術在海運領域應用案例)

內企業依靠整機成本優勢，在市場上還是有一定的話語權。

但2002年年底，湯姆遜公司向我國彩電企業提出索要專利費的通牒，提出的專利共達20項，范圍從小于20英寸的小彩電到25英寸的大彩電，平均每臺要價

1美元。作為老牌彩電企業，湯姆遜在傳統彩電領域擁有3萬4千多項專利，中國彩電產品只要出口，就很可能落入專利的陷阱。而聯姻湯姆遜，TCL就輕易化解

了專利危機。

從全球范圍來看，電視技術發展的速度越來越快，電視更新換代的周期越來越短。中國企業從零開始搞研發，能否在短期內取得突破，是一個很大的疑問。

TCL

通過與湯姆遜的合資，很好地解決了研發環節薄弱的問題。根據協議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發中心都歸合資公司所有。湯姆遜擁有傳統電視機的所有主

要專利和大部分數字電視與DVD專利。合資公司成立以后，TCL雖然仍會按照市場規則支付專利費用，但李東生表示，合資公司有能力產生新專利。很

快，TCL就以實質行動證明了李東生的話。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產的85HZ背投電視，通過國家廣播電視產品質量監督檢驗中心的驗證。

85HZ背投電視是“第五代背投”，TCL此舉，使得它在背投領域，超越了長期領先的長

虹。而且，這一突破也將為TCL帶來豐厚的利潤，據悉，已有多家國外背投品牌向TCL購買此項專利技術。

繞開貿易壁壘

從

1988年開始，歐洲市場就對我國和韓國彩電實施反傾銷調查，并于1991年對我國彩電征收15.3%的最終反傾銷稅；中國彩電被阻隔在歐盟市場之外長達

10年之久。2003年5月，美國也開始對我國彩電實施反傾銷調查。2003年11月24日，美國商務部初步裁定我國出口到美國的彩色電視機存在傾銷行

為。

如果裁決結果依然是肯定的，那么今后五年內，美國進口我國彩電的稅率將提高30%以上。這對我國彩電生產企業來說，將是毀滅性的打擊。

據統計，目前我國彩電出口到美國市場已經超過400萬臺，如果征收高額關稅，我國彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場，我國彩電超過1500

萬臺的生產能力將被閑置。

如果不想坐以待斃，國內彩電企業必須想辦法突破越來越嚴重的貿易壁壘。

2002年9月，TCL成功收購了德國老牌電視生產企業施耐德，通過建立歐洲生產基地，繞開了歐盟的貿易壁壘。但施耐德存在其局限性，它的市場主要集中在

德國、英國和西班牙三國；生產所在地的勞動力成本高昂；原有重要客戶在破產前已流失不少。

而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當地的強勢品

牌，而且在歐美已經建立了相對完善的營銷網絡；其生產基地也在勞動力相對低廉的墨西哥、波蘭等國，雖然這些國家勞動力成本相對中國要高，但與日、韓等地相

比，依然有較強的優勢。而且，TCL-湯姆遜如果采用的是主要零部件在國內生產，墨西哥、波蘭等地整機裝配的辦法，將可以繼續發揮國內勞動力成本低廉的優

勢。2004年，TCL-湯姆遜將通過其原先設在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區，從而重新邁進美國市場的大門。

節約品牌推廣成本

在進入國際市場時，由于品牌推廣成本的高昂，國內企業除了海爾等少數企業外，大多采用的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產的方式。這樣使得國內企業僅能獲得微薄的加工利潤。

海爾早在1998年就開始實施國際化戰略，但直到2003年，其冰箱才在美國市場取得一定成績。為此，在進入日本市場時，海爾調整了策略，雖然還繼續堅持采用自有品牌，但銷售網絡借助當時家電生產商——三洋的幫忙。

海

爾能夠在海外市場取得成績，一定程度上還與其生產的產品沒有面臨更新換代的問題。而電視則不同，據已公布的信息顯示，美國計劃在2006年關閉模擬電視；

歐洲各國計劃在2010年關閉模擬電視。與之相對應的是這幾年，美國、歐洲市場數字彩電的銷量大增。而另一方面，數字電視領域蘊藏的巨大商機，已經引起各

大企業的重視，連惠普、摩托羅拉等IT企業都先后宣布將生產數字彩電。

如果TCL采用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷的影響，它也需時間建設銷售網絡，讓當地消費者接受TCL品牌。但風云變幻的市場能給TCL留出時間嗎？

與

湯姆遜的合作，使TCL面臨的難題迎刃而解。百年品牌——湯姆遜目前為全球四大消費電子類生產商之一，是全球第一臺互動電視專利技術的擁有者，在數字電

視、解碼器、調制解調器、DVD機、MP3播放器、電子圖書和家用數字網絡等方面均處于世界領先地位，是歐美消費者認可的數字巨人。旗下的THOMSON

品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場上擁有良好的品牌形象。經過多年經營，在歐美已有龐大的銷售網絡。利用這些有利條件，可以大大節約TCL進入歐洲數字彩電的品牌推廣成本。

TCL國際市場營銷案例分析

案例回放：

具有規模、制造成本優勢的國內彩電業在進軍國際市場時，面臨著研發力量薄弱、貿易壁壘、在目標市場的品牌知名度低、營銷渠道不健全等問題，讓國內彩電企業在彩電技術升級浪潮和國際市場中遭遇重大挫折。

然

而就在國內企業進軍國際市場面臨著重重困難的情況下，TCL集團于2003年11月與法國湯姆遜集團簽署合作備忘錄，擬由雙方共同投入電視機和DVD資

產，設立一合資公司——TCL-湯姆遜公司，TCL集團持有其67%股份。該合資公司將被打造成為全球最大的彩電廠商。TCL集團將會把其在中國大陸、越

南及德國的所有彩電及DVD生產、研發、銷售等業務投入新公司；而湯姆遜則會將所有位于墨西哥、波蘭及泰國的彩電和DVD的生產、銷售及研發等業務投入新

公司。

TCL-湯姆遜公司成立后，其業績并沒有預期的樂觀，遭遇了連年的巨額虧損。但毫無疑問，TCL與湯姆遜的合作為中國企業走出去樹立

了一個戰略典范。在技術上，合資公司為TCL帶來了世界最先進的“第五代背投”，在國際市場的搶占上，TCL也成功化解了美國、歐盟的反傾銷危機和專利危

機。

公司簡介：

TCL集團股份有限公司創辦于1981年，是一家從事家電、信息、通訊、電工產品研發、生產及銷售，集技、工、貿為一體的特大型國有控股公司。經過20年

的發展，TCL集團現已形成了以王牌彩電為代表的家電、通訊、信息、電工四大產品系列，并開始實施以王牌彩電為龍頭的音視頻產品和以手機為代表的移動通信

終端產品的發展來拉動企業增長的戰略。

TCL發展的步伐迅速而穩健，特別是進入九十年代以來，連續十二年以年均50%的速度增長，是中國增

長最快的工業制造企業之一。TCL涉及的家電、通訊、信息、電工幾大主導產品都居中國內地同行前列。2001年，TCL集團銷售總額211億元，利潤

7.15億元，稅金10.8億元，出口創匯7.16億美元，在全國電子信息百強企業中列第6名，是國家重點扶持的大型企業之一。2001年TCL品牌價值

144億元，在中國知名品牌中排第5名。

在20年的發展中，TCL集團以超前的觀念和行動，主動去認識和培育市場，創造了“有計劃地市場推

廣”、“服務營銷”等市場拓展新理念，系統形成了一種全新的經營理念和管理機制。TCL集團以市場為先導，十年來致力于市場營銷網絡的建設，已建立起遍布

全國各地的由IT網絡支撐的300多家營銷網點和一支近萬人的營銷隊伍，在世界十多個國家和地區建立銷售公司或商務代表處，在越南和印度設立彩電制造基

地，大力開拓海外市場，為TCL的國際化打下基礎。TCL以科技為依托，不斷加大科研投入，1998年成立了企業技術中心，2000年1月被評為“國家認

定企業技術中心”。2011年入選首批“國家技術創新示范企業”。TCL集團還成功地把產品經營和資產經營

兩

者結合起來進行統籌經營，發揮品牌和網絡的兩大優勢，繼把TCL品牌從電話機擴展到以“TCL王牌”彩電為代表的音視頻產品、電工產品之后，1996年一

舉兼并了香港陸氏公司彩電項目，開創了國企兼并港資企業之先河，1997年又與河南美樂彩電實現強強聯合，1999年，又以資產無償劃撥方式，受讓內蒙古

彩虹電視機廠，2001年2月又兼并無錫永固電機廠，成立TCL無錫數碼有限公司，2000年12月又兼并中山索華空調廠，使TCL的產品規模和整體實力

得到了進一步發展和壯大，增強了TCL在市場上的競爭優勢。1998年TCL集團開始全面進入信息產業，生產銷售TCL品牌的信息產品，并拓展互聯網接入

設備業務，建立互聯網服務能力，提升分銷網絡功能，為電子商務時代做準備。1999年，TCL又進軍白家電和空調領域，并取得不俗業績。

秉承“為顧客創造價值、為員工創造機會、為社會創造效益”的企業宗旨，三萬TCL人將繼續發揚“敬業、誠信、團隊、創新”的企業精神，以“研制最好的產

品，提供最好的服務，創建最好的品牌”三個最好作為競爭策略，不斷進行經營變革和管理創新，增強企業的整體素質，力爭用10年左右時間，實現我們創建世界

級中國企業的宏偉目標。

TCL國際市場營銷成功經驗

一、成功選擇合作的國外企業

歐洲長期征收中國彩電反傾銷稅

及美國的預征中國彩電反傾銷稅政策、國外企業對我國出口彩電征收專利費等迫使中國彩電廠商必須成為國際化企業。然而怎樣走向國際化，使中國企業實施國際化

戰略面臨的重大問題。顯然，在彩電行業其嚴峻的國際環境下，依靠自己的力量實現國際化困難重重。選擇與其他企業合作實現國際化又面臨著該與誰合作的問題。

選擇一個好的合作伙伴必須要考慮其企業品牌形象、企業的銷售網絡及市場等各因素。TCL選擇與湯姆遜合作是有它深刻意圖的：湯姆遜是全球擁有彩電技術專利

最多的公司之一；湯姆遜是老牌彩電企業，有著百年歷史，旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場上擁有良好的品牌形象；湯姆遜的品牌、

生產線、研發能力可以和TCL互補；借助湯姆遜品牌、渠道進入歐美市場，回避歐洲和美國的反傾銷稅政策；湯姆遜在歐美已建立龐大且成熟的銷售網絡，借助湯

姆遜、RCA、TCL三個品牌在歐洲、北美、中國市場的優勢，TCL可擴大全球市場份額；湯姆遜由于其彩電業務連續虧損，急需尋找出路。

二、TCL通過與國外老牌公司合作重組，得到自己想要的，解決了一直困擾企業國際化的主要問題，晉身國際化

TCL與湯姆遜合作在多方面具有重要戰略意義，對中國企業走出去有深刻啟示。

1．突破專利與研發實力薄弱的技術天花板

國

際技術環境是國際營銷面臨的重要營銷環境。21世紀是知識經濟時代，科學技術深刻影響著人類社會的發展，亦影響著企業的國際營銷。中國企業要走出去，要實

施國際營銷戰略，必須要了解科術發展動態，掌握先進科學專利技術，適時適當地運用和改變營銷策略才能保持企業持續發展。過去我國彩電企業在核心技術方面，

基本上沒有專利權，不僅其核心零部件需向外資企業采購，且出口的彩電還

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