03 春節年貨節營銷策劃方案案例(從吸金廣告，我看到了人性的8種基本欲望！)

在傳統的進口水果經銷體系當中，一級經銷商永遠希望價格高挺，這樣才能夠吃到紅利，但對于大多數二級經銷商、三級經銷商（即遍布全國各地的供應商們）來說，價格越低才能享受利潤空間。

但無論競爭環境怎樣，最終買單的永遠是消費者。零售永遠是效率的競爭，誰能更高效的為消費者提供性價比高的商品，誰才是最后的贏家。

本來生活的源頭直采模式，還是十薈團的到港發貨模式，亦或是京東主打會員價等方式，都是通過減少中間落地環節，降低了資金風險，是對傳統經銷體系層層加價模式的挑戰，最終也為消費者帶來了實惠。

暴利時代已過，智利車厘子火爆的啟示？

作為一個從事進口水果十年余的水果商人，秦廣榮最近在反思一件事，車厘子是否還是一門好生意？人人都看到了車厘子是一個正在增長的市場，但真正能吃到紅利的人卻很少。

秦廣榮為億歐算了一筆賬，每年智利車厘子的進口量在8000-9000柜左右，今年因為是豐產，供應量增大，進口量在10000-12000柜之間，如果按照一柜價值100萬來計算，進口車厘子是一個只有120億左右的市場。

“天貓一天的成交量都成百上千億。從大的視角來看，車厘子的市場容量還非常小。”

此外，車厘子的上市時間只有3-4個月的周期，智利、澳洲車厘子因為趕上了中國春節，近幾年在中國市場走紅，伴隨著消費者習慣的養成，美國車厘子的進口量也逐年增加。

但在短時間內，車厘子的市場空間不會有太大的增長。

有越來越多的中國商人親自跑到智利聯系當地的果農，甚至一度發展出從智利直采，然后運到中國做品牌的模式。在大壯哥看來，這樣的模式走不通。

所有的車厘子從采摘下來那一刻就必須進行保鮮處理，這在前期需要大量的投入，而車厘子的生命周期又很短，投入產出比很難在短期內見效。“一個單品只有一兩個月的上市窗口期，無法形成規模效應，價格永遠沒有利潤空間。”

其次是，目前市場上的車厘子品牌諸如三藩市、播板、都樂等經過多年的經營，已經打通了一條標準化的供應鏈，形成了一定的品牌壁壘。

美國櫻桃協會進入中國時，為了與中國傳統自產的櫻桃（也稱中國櫻桃）區分開，對外將這些進口櫻桃稱為“車厘子”，也就是櫻桃的英文“cherries”的音譯，而且給車厘子劃定了嚴格的品質等級。

這幾年隨著國內人們對櫻桃消費量的增長，有越來越多的人來到遼東半島、山東半島開始了櫻桃種植事業。

對此，十薈團COO孫元波表示，車厘子作為一個單品，生命周期比較短，即便是國內為了種植或者發展出一整條基于車厘子的產業鏈，短期內不現實。且不說，中國的氣候環境和土壤成分對車厘子品質和口感的影響。

最重要的是，以中國目前的種植業現狀來看，還處在非工業化階段，種植分散、采購分散，導致了成本高企，遠沒有達到商業化的標準化生產，更沒有統一的協會或者合作社來保障種植農戶的利益。

而在商業化協作上，智利車厘子的商業化操作，在保障自身利益的驅使下，通過一系列調控措施保障車厘子的市場價格，從而形成了一個可持續的商業系統。

反觀國內的車厘子，在巨大的市場需求驅動之下，卻形成了一個“合成謬誤“——每個人看似理性的決策，最終卻導致了非理性的結果。

每個人都想為了能夠獲取更優惠的市場價格，越來越多的中國水果商人前往智利談判，代賣費也從最初的18%一直降到了3%。

商業的目的始終是追求的整理利益的最大化，而智利出口水果協會的作用就是將整個智利水果行業聯合起來，形成勢能，共同對外，將價格的主動權掌握在自己手上。

紀錄片《黑金》中，講到全球咖啡豆收購價格受到期貨市場影響，咖農沒有定價權，導致埃塞俄比亞作為重要的咖啡出口國農民卻很難靠種咖啡養活自己。

事實上，在全球化大宗商品貿易當中，尤其是原料(原油、棉花、茶葉、大豆)換錢的國家都面臨著這樣的難題，而智利水果商人的手法為這些國家提供了一個范本。

首先將所有的車厘子農戶組織起來，統一戰線，集中產能，有了規模化，在中間商環節，才能掌握議價權。

除此之外，車厘子的品牌化起到了重要。去大型展會參展，到目的地國家做地推宣傳，提高產品知名度，品牌化有助于產品獲得溢價，這對于中國在進出口貿易中值得學習和借鑒。

對于智利水果商來說，車厘子的中國生意仍有著巨大的獲利空間。但站在它們的對立面，中國消費者的“車厘子自由”卻仍然難以實現。國產競品的破局之路，顯得頗為漫長。

從吸金廣告，我看到了人性的8種基本欲望！

廣告，人人都看過！

每一個看廣告的人都是大神，總能評價一二，說個七八：這里不夠打動人，那里沒有吸引點。

不過，當我們自己去做廣告的時候，一般就苦逼了，完全不知道怎么下手。

消費者為什么就被你吸引了？

他們為什么看完廣告被打動了，最后還購買了？

人們到底想要什么？

究竟什么東西會讓他們做出這些反應？

對于這些問題，德魯·埃里克·惠特曼的暢銷書《吸金廣告》或許能給我們一些指引。

很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白，但是消費者從來都不關心你，他們只關心自己。

關心自己什么呢？

你的廣告能分分鐘打動消費者，驅動他們行動，那肯定是觸動到了他們的某些欲望。

惠特曼在《吸金廣告》中指出，人類的需求可以被總結為8種基本欲望：

1、生存、享受生活、延長壽命

2、享受食物和飲料

3、免于恐懼、痛苦和危險

4、尋求性伴侶

5、追求舒適的生活條件

6、與人攀比

7、照顧和保護自己所愛的人

8、獲得社會認同

這8種欲望創造了無數經典案例，不僅僅是廣告文案人會經常用到，太多太多的營銷、運營人也會利用這8個點逐鹿中原，鞏固江湖地位。

01

生存、享受生活、延長壽命

世界雖然繁忙，卻總有人詩意地活著。

衣食住行，既是人類生存的基本物質需求，也不斷衍生永無止境的欲望。絕大多數人總能知道如何讓自己活得更舒服，希望自己生存得更好。

如果某件事，我們完成后能讓自己變得更好，那我們肯定更愿意行動起來，這是毫無疑問的。

不然為什么所有產品、廣告都會塑造對消費者的利益點，都在營造一種美好向往的生活？

我們享受健身帶來的快樂與改變，所以keep說自律給我自由；

我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱，所以攜程宣揚說走就走；

我們喜歡鮮花，FlowerPlus告訴你，用一杯咖啡的花費，一周一花，體會鮮花點亮生活的感覺。

再比如快手在2019年跨年的時候就從普通快手用戶出發，記錄普通人真實的樣子。

他們來自中國的不同地方，甚至世界的某個角落，讓人們看到每一種生活的快樂，而這就是享受生活的一種方式。

不會海草舞，只會與狼共舞

沒有朝九晚五，只有朝朝暮暮

距離終點，還有余生那么遠

生活沒有劇本，每個人都有自己的活法

生活很美，需要你去發現和找尋，你的產品能讓消費者享受到多大的美好呢？

不只是功能上的，還有情感上的。

02

享受美食

最好的起床聲音應該是這樣的吧：

土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲

燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲

油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲

炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲

甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲

嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……

我們對味道的記憶，可以很久遠，久遠到時間都無法改變。也會很固執，偏愛某一種口味，互為鄙視鏈。

品牌們，往往會花盡心思找到這種記憶的關聯點，調動你的味蕾。

他們也會用夸張的表述方式告訴你有多好吃，用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全，讓細致的文案描述讓你看一眼就口水直流。

比如被譽為最下飯的國產美食紀錄片《風味人間》，每一次畫面與文案的結合，都會讓吃貨們欲罷不能。

精密的肌理 不規則的孔洞

仿佛月球的表面

成千上萬次的高強度碰撞

改變了牛肉本來的面目

也賦予了它們脫胎換骨的全新口感

蟹殼破裂的瞬間

晶瑩剔透的蟹肉彈出

調料的多重風味在入口的瞬間涌現

蟹黃的鮮甜融合其中

水分充足的肉質帶來彈滑的口感體驗

對于美食的描述，干巴巴的文字既沒有畫面感也沒什么吸引力。

在我看來，美食文案就要從食物最真實的場景出發，將自己帶入，盡可能從細節上描述食物從五感上帶來的體驗和感觸，也就是從自己視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺全方面的去描述。

試一下，效果馬上會不一樣！

當然，還有更高明的手法，將食物賦予情懷，讓人在食指大動時，心中亦是感慨萬千。

比如回家吃飯 APP的一組廣告，當食物與家聯系在一起，屬于家的味道，是每個在外打拼的人心中最柔軟的地方。

送走了爸媽，還能吃到臘肉炒筍

就覺得自己在北京過得還好

除了給爸媽打電話

中午訂餐是你唯一說四川話的機會

山東到福建距離兩千公里

在這不過是一碗粥的距離

03

免于恐懼、痛苦和危險

恐懼的來源是人內心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能讓我們趨利避害。

而學會害怕卻是人類保護自己的一種本能，我們的祖先，因為害怕猛獸與黑夜，發現并延續了火種；害怕饑餓，開始學習種植糧食，馴養家畜。恐懼是人類適應環境的必然結果，也是社會發展進步的源動力之一。

生物學的研究也有力佐證了恐懼對人的吸引力。恐懼帶來的腎上腺素，會制造相當的滿足感。（所以才會有那些明明害怕看恐怖電影的人，還一邊捂著眼，一邊扯著嗓）

廣告中這種利用恐懼心理來吸引人們注意力的做法更是不勝枚舉。

賣攝像頭的不好好賣攝像頭，非要讓你覺得自己家里每天都被偷；

搞英語培訓的不好好教學解惑，非要讓你認為孩子不會英語就是白癡；

生個病找個醫院網站買粉絲下，小感冒小疼痛也能說成時日不多；

越來越多的商家，兜售恐懼甚至多于兜售產品價值。

恐懼對人的吸引力雖大，但多了同樣泛濫。恐懼需適當、合理，而解決方案需要科學，經得起推敲。適當的幽默巧妙也會降低兜售感。

比如杜蕾斯的玩法就相當高明。在父親節的時候，杜蕾斯推出一個海報：

致所有使用我們競爭對手產品的人們: 父親節快樂。

定位于高端商務人士的《經濟學人》雜志廣告也深諳這種恐懼之道，它沒有直接說服讀者訂閱，而是在廣告這么說：

“我從未讀過《經濟學人》”

一名42歲的管培生說。

總之，如果我們不完成某個行為，就會失去一些自己喜愛的東西，那我們會更愿意行動起來，因為害怕損失。

同理，如果做了某件事，能夠避免自

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