03 星巴克社交媒體營銷案例(管理學原理案例分析：星巴克成功的秘密。)

茶行業躍居前十名，發展速度之快創造了中國電子商務歷史上的一個奇跡。

在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛4個多月的“三只松鼠”當日成交近800萬元，一舉奪得堅果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時間內發完10萬筆訂單，創造了中國互聯網食品歷史突破。2013年1月份單月業績突破2000萬元，輕松躍居堅果行業全網第一。

因為互聯網極大縮短了廠商和消費者的距離與環節，三只松鼠定位于做“互聯網顧客體驗的第一品牌”，產品體驗是顧客體驗的核心，互聯網的速度可以讓產品更新鮮、更快到達，這就是“三只松鼠”堅持做“互聯網顧客體驗的第一品牌”和“只做互聯網銷售”的原因。

點評：傳統企業被顛覆的真正原因是什么?三只松鼠創始人章燎原認為，線下好一點的企業，在網上評分反而最低，它們不受歡迎是因為根本不了解用戶，這是傳統企業被顛覆的原因，但不要低估這些對手，2014年會出現傳統企業的集體上線，這會對純粹的互聯網品牌會形成真正的挑戰。

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十大經典網絡營銷案例

十大經典網絡營銷案例：奧巴馬總統競選、腦白金體網絡事件營銷、與DELL共進早餐、卡地亞LOVE、CR7微博營銷、杜蕾斯網絡營銷、星巴克、可口可樂歌詞瓶、臉萌朋友圈營銷、江小白。

案例一：奧巴馬總統競選

1、營銷團隊：奧巴馬競選班子。

2、營銷分析–Youtube上《奧巴馬令我神魂顛倒》被點擊超過900萬次。–超過10萬人捐錢給奧巴馬參加選舉，其中5萬人是通過互聯網捐款。

奧巴馬94%的捐款來自互聯網捐贈，希拉里這一比例為26%，麥凱恩為13%。–國聯邦選舉委員會文件披露奧巴馬今年1～4月投給谷歌的廣告費至少有280萬美元。

3、營銷總結：視頻社區的推廣+搜索引擎營銷+網站聯盟=奧巴馬的勝利。

案例二：腦白金體網絡事件營銷

1、執行公司：上海歐賽斯文化創意有限公司。

2、推廣周期：2014.1～2014.2。

3、推廣目的：網絡事件營銷，四大平臺炒作，形成熱點話題，打造全網影響力四、項目手段：高創意爆點、新媒體活動、四大平臺運作、從線上延續到線下等一系列口碑運作五、項目效果。

①腦白金在傳統媒體上演了營銷奇跡，對于那句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語，國內從老到幼幾近無人不知，網絡上流行的“腦白金體”則把這一奇跡延續到數字媒體上。

②2013年底腦白金在四大數字營銷平臺推出#腦白金體#整合營銷活動，活動上線第一天即吸引10萬粉絲熱捧，當天活動整體曝光量超過1000萬人次，充分利用了新媒體平臺的裂變傳播效應。

③上線3天就登微博熱門話題榜，活動轉發數30萬，各類腦白金體版本300多，3天曝光量超過3000萬次，神一樣的數據，神一樣的話題，無論是論壇還是微博上，“腦白金體”創意狂歡活動是當之無愧的當紅炸子雞。

案例三：與DELL共進早餐

“網絡可以進行低成本、一對一而且高品質的顧客互動，在線銷售最終會徹底改變戴爾公司做生意的基本方式”——邁克爾-戴爾。

利益原則：到2006年，公司收入已經有60～70%來自網上銷售。

互動原則：技術支持社區，DELL博客，在線論壇(與DELL共進早餐)，搜索。

個性原則：為顧客量身訂做電腦，針對不同人群，不同的資訊，不同語言的服務。

案例四：卡地亞LOVE

1、營銷團隊：Digitas。

2、案例背景：卡地亞LOVE作為奢侈品中倍受寵愛的系列，始終以其精致簡練的設計為人青睞。對于“愛”的定義，卡地亞也從未停止探索的步伐。HowFarWouldYouGoForLove?詮釋著愛無止境的動人含義。

3、創意闡述：以“愛”為主題，“人”為載體。人們經常在不知不覺中記錄著自己的愛情，照片、文字、影像。而Blog、album、SNS、BBS等這類WEB2.0的網絡平臺便是每個人記錄愛情的核心載體，所以卡地亞給到每個珍惜愛情的人一次良機，用愛的點滴綁緊你的這份真愛！

4、營銷效果：卡地亞的LOVE愛鏈你我活動的概念備受好評，貼合品牌、十分新穎。正式上線當天，活動參與人數可觀，網站視覺表現也令人印象深刻。用戶主動在SNS以及IM平臺中的內容分享次數達到了5位數。

案例五：CR7微博營銷

1、運營公司：歐賽斯。

2、營銷效果：通過巧妙的創意、CR7本人吸引力及iPhone5S的吸引力，舉辦有獎轉發活動，單次活動有效拉動超過50萬次轉發，吸引50萬以上粉絲，迅速帶動了微博人氣，形成極大的品牌影響力。

案例六：杜蕾斯網絡營銷

1、運營公司：博圣云峰。

2、營銷活動：對于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博營銷案例，總能看到杜杜的身影，似乎他應經是微博營銷中一塊不可逾越的豐碑。這個在微博上獨樹一幟的“杜杜”也在買粉絲上開啟了杜杜小講堂、一周問題集錦。

案例七：星巴克

1、運營團隊：星巴克官方。

2、營銷活動：星巴克音樂營銷直覺刺激你的聽覺，通過搜索星巴克買粉絲賬號或者掃描二維碼，用戶可以發送表情圖片來表達此時的心情，而星巴克買粉絲則根據不同的表情圖片選擇《自然醒》專輯中的相關音樂給予回應，這種用表情說話正式星巴克的賣點所在。

案例八：可口可樂歌詞瓶

據說2013年的昵稱瓶夏日戰役為可口可樂的銷量帶來了20%的增長。于是乎在夏日即將到來之時，可口可樂新戰役也開始蠢蠢欲動。部分地區的超市里，那個熟悉的紅色包裝已經再一次發生了變化。

這一次出現在瓶身上的是歌詞——大多來自當下最受歡迎的明星和他們的熱門單曲。如果說二十幾款昵稱瓶已經足夠令人眼花繚亂，那么歌詞瓶簡直是想要多少有多少的節奏。

不過，目前出現的這些歌詞顯然經過了精心的挑選，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業季應景歌，考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好。

案例九：臉萌朋友圈營銷

一夜之間，這個叫臉萌的應用爆紅大江南北，無數人的朋友圈都被各式各樣的卡通頭像占領。這款由90后團隊打造的漫畫拼臉類應用，在買粉絲的助力之下，用戶很快突破了2000萬。

臉萌的核心功能是用戶通過五官的拼接，可以快速創造屬于自己的漫畫形象，然后分享到買粉絲、微博等社交平臺。其實去年12月底發布以來，臉萌一直不溫不火，只是最近在買粉絲上突然爆發，其發展的軌跡和當年的魔漫相機、瘋狂猜圖一樣。

但相比于魔漫相機和瘋狂猜圖、瘋狂猜歌之類的應用，臉萌的生命周期可能更加短暫，很多用戶都是下載之后玩一次就不會再次使用了，畢竟給自己拼個動漫頭像也就幾分鐘甚至幾十分鐘的事情。

這短暫的幾十分鐘的時間已經把產品的所有功能發揮完畢，二次使用的概率大大降低，哪怕是給朋友拼圖，拼圖結束后也就沒有任何動力來繼續使用。

案例十：江小白

一、運營團隊：江小白市場部。

二、營銷特點：江小白幾乎從不在主流媒體做廣告。

除去地鐵廣告，江小白基本沒有傳統的營銷方式，利用得最多的是免費的社交媒體。對于利用互動性很強的社交媒體，江小白的微博營銷顯示出幾個鮮明的特點。首先，長于文案植入，將有意思的話題與江小白的產品聯系在一起。

其次，對應自己的品牌形象，將微博的運營完全擬人化。在所有的熱點事件時發聲，表明自己的態度。最后，利用微博互動作為線上工具，組織線下活動，并與線上形成互動，以增強粉絲黏性。

星巴克怎么鼓勵顧客消費的? 急需 謝謝

去年11月，星巴克出價6.2億美元收購美國茶商品牌Teavana。“我們相信茶飲料已經到了再創新和快速發展的時機。”舒爾茨對這次收購做出如此解釋，“對Teavana控股的收購將使得我們在重新整理并領導市場上有了極好的定位，就像我們三十年前重新發展了濃縮咖啡一樣。”這筆金額并不顯眼的收購，意味著星巴克不斷在尋找業績的增長空間，向咖啡以外的領域伸出觸角，但同時又要注意不忘最根本的東西—增強顧客體驗。

除了一杯上好口味的咖啡，新科技也是星巴克提高客戶體驗的手段之一。星巴克鼓勵消費者參與的數字化業務，其中之一是未來幾年將采用移動支付系統。今年8月，星巴克向移動支付公司Square注資2500萬美元，舒爾茨加入了Square董事會。合作之后，Square將負責“搞定”在星巴克美國本土店的信用卡和借記卡交易，用戶也可在星巴克使用Pay with Square應用程序。

盡管現在已有基于近場通訊的支付系統，星巴克還打算在iPhone和Android系統中植入2D條形碼掃描系統，也就說你可以在手機中嵌入一張星巴克卡。這個支付系統在2011年1月推出后的確很受歡迎，這樣移動支付交易已經進行了幾千萬次。

基于傳統連鎖運營能力及新興技術的運用，星巴克無可爭議地成為了咖啡第一帝國。星巴克2012財年總營收133億美元，運營利潤20億美元，在全球擁有1.8萬家門店（其中9405家直營店）。中國計劃在2014年成為美國之后的第二大市場。到2012年年底，在中國超過60個城市中擁有700家星巴克門店。同時，星巴克計劃到2015年，中國將開設1500家門店，遍布中國70個城市，員工人數也將從1.8萬人增長到3萬人。

門店仍然是星巴克的最主要的戰場。11月26日，星巴克在北京開張了第100家門店，也是星巴克在中國的首家咖啡大師店。里面的所有星級咖啡師都是經過嚴格認證的星巴克“咖啡大師”。他們需要經歷大約2周超過80個小時的嚴格的培訓項目，以掌握咖啡知識、手工制作星巴克咖啡的方法、如何品鑒咖啡，以及與客人溝通和服務的各種技術。

“我們今天做的所有事情都是在為我們的中國市場打造一個非常堅實的基礎，使我們的伙伴，能夠在每人、每天、每杯的工作當中為中國消費者提供更好的星巴克體驗。”星巴克中國區總裁王靜瑛告訴《環球企業家》。

霍華德·舒爾茨支持的數字化重組已經進行了4年，今年3月9日，星巴克數字風險投資前高級副總裁Adam Brotman被賦予了新的任務，首席數字官。隨之，將所有的星巴克數字項目—網頁、手機、社交媒體、數字營銷、Starbucks Card和電子商務、Wi-Fi、星巴克數字網絡、新興的店內消費技術–合并在一起并交由Brotman打理。Brotman 解釋道，星巴克的數字業務對公司的持續成功與它賣出咖啡一樣重要。“數字化幫助我們的店員和公司述說我們的故事，建立我們的品牌，并與我們的顧客聯系在一起。”Brotman 說。

當星巴克的倡導的“第三空間”已為大家所熟知的時候，它又在迅速地打造以移動

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