03 李寧海外市場分析(李寧的市場定位是什么？)

就李寧自身優勢來看，在營銷網絡的建設上，李寧公司果斷說是業績卓著。從90年在北京開設第一家專賣店至今，公司在全國已擁有專賣店近700家，銷售網點達3000余個，城市覆蓋率達95％以上。在同類產品中，市場占有率位居第一。“源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅持的宗旨。從90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來，"李寧"一直關注和支持著世界尤其是中國體育事業的進步。

從1999年起，李寧公司就將“品牌國際化”提到了戰略議程上。李寧人把“國際化”看作是一種有明確方向的內在行為進程，而并非是每個簡簡單單的目的或標志性的符號“李寧”正在品牌國際化的道路上迅速而穩步地前進著。“不做中國的耐克，要做世界的李寧”--這就是李寧人不懈追求的目的。

（2） 銷售渠道的優勢。現在各區域品牌則瞄準鄉鎮農村市場，以低廉的價格和一般的質量取勝。很多知名企業積極打入二三線城市。對于中國內地對外貿易依賴性低，在全國經濟危機的今天，它開始顯示出重要的推動力。較低的收入、不同的消費品位加之國際品牌較慢的滲透，使得國內品牌在接觸二線城市消費者方面獲得領先優勢。國內零售商通常售價較低，更了解中國消費者的喜好，并在二線及三線城市擁有更完善的分銷網絡。李寧的530家新店主要集中在二三線城市，有利于其進一步開拓其銷售市場。李寧服務周到的特色；大規模經營，價格低廉；統一配貨中央，質量可靠，渠道順暢，款式新奇；免費維修，解除顧客的后顧之憂是其一大優勢。

6.2 李寧的劣勢

(1)目標消費者不清。李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在

二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。

(2)品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。

（3）品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。

6.3 李寧面臨的威脅

以NIKE,ADIDAS為主的外國體育品牌份額的不斷增長,國內廠家,國內廠家不斷興起,也在不斷瓜分著市場份額, 而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率,使得李寧產品的市場占有率逐漸減少了。

李寧的實際消費群體與目標消費群體相差很大,使用李寧牌的消費者忠誠度很高,但人群年齡偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消費群體理想品牌卻為NIKE。

李寧產品更像有大眾感覺的大眾休閑產品,沒有真正吸引到那些視運動為消費的"重度體育用品消費人群"。

7總結

毫無疑問，李寧公司做到今天是成功的，時代在發展，企業也是要與時俱進的。傳統的方式必然不能夠適應新的市場新的消費者，李寧可以說是一個典型，產業的轉型與整合使它在一度煥發青春，品牌文化才是一個企業的核心，明確的產品定位，特殊的目標群體，與競爭者面向不同的細化市場，只有將公司、顧客與競爭者整合到同一戰略內，可持續的競爭才會更好地存在。希望李寧能夠成功地明確自身核心價值，成為中國邁向世界的運動品牌領袖。

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