03 油品貿易商的經營模式(淺談如何做好成品油直分銷差異化經營論文)

的決策，是注重提高銷價還是增加銷量，或者兩者并舉；隱藏在品牌后的驅動力表現；品牌投入對品牌效應和品牌價值產生的影響；品牌評價方法在整個組織中的認識。

（2）市場調研

“知己知彼，百戰不殆”，詳盡完整的市場調研是品牌正確定位的基矗市場調研主要內容應包括：

當地的潤滑油市場需求總量；

本公司品牌在當地的市場占有率；

其他品牌在當地市場的價格、銷售量、營銷策略以及渠道；

走訪經銷商，了解其市場銷售情況、意見和建議；

了解消費者的意見和建議，了解在消費者中的品牌認知度、品牌形象和認知的價值。

（3）品牌定位方法

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潤滑油品牌規劃與市場推廣(下）

三、定位方法的一致性

品牌定位，是指建立或重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程。目標市場通常是由成功的定位策略確定的。品牌優勢定位應該構架在消費者能夠感受到的地方，而且必須向消費者做持續性的傳達。以始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理需求連接起來，將品牌定位信息明確地傳遞給消費者，是成功的優秀品牌共同的特征。

1、消費者劃分

潤滑油客戶群以車用潤滑油消費者較具代表性（工業用油有所不同）。對該部分客戶群進行分析后發現，大約只有20%左右為理性消費者，其余大多為感性消費者。車用潤滑油消費者一般可以劃分為以下幾種類型：

激情型：對汽車情有獨鐘，有強烈的品牌意識和身份意識，通常用固定品牌，對價格不敏感，用油比較穩定，關注最終性能，多為高檔車用戶。

專家型（如專業司機）：特別有能力進行保養，關注質量與價格，使用有一定品牌知名度的包裝油，以中檔車用戶居多。

負責型（如運輸服務用戶）：有一定的維修保養知識，知道油怎么用，會購買信任的品牌，但主要關注性能價格比，不特別注重品牌。勤快型：喜歡自己保養，把車輛看作重要投資，對價格不敏感。

尋求安樂型：主要是私家車主和高端汽車油用戶，本身無多少維修經驗與知識，依賴機械師／店鋪／品牌的承諾，用油傾向干交給汽修汽配等汽車服務單位來完成；愿意購買品牌，終端售賣者的意見和建議對他們的影響非常大。

最低保養型：既不重視汽車保養，也不愿意在車輛保養上花錢。

當然，所有消費者劃分的類型界限不是絕對的，實際上存在很多交叉現象。

2、品牌差異

品牌差異即品牌的個性化，強調多品牌之間的不同點，以避免雷同。如果兩個品牌之間的差異只是名稱的不同而無其他明顯區別，則難以處理好市場的細分問題。不僅企業自身會對自己的產品產生困惑，難以確定不同品牌的發展思路，用戶也不會對企業的宣傳產生認同感。品牌的差異，首先體現在產品本身的不同，包括基礎油資源、添加劑配方、工藝流程、包裝材料、包裝的設計與外觀等；其次體現在消費者細分與市場定位、產品內涵、宣傳方式、銷售渠道等的差異，側重點不同。

3、品牌地位

潤滑油在石化產品中最具品牌效應，通常是大石油公司晨示其企業形象的最好載體，公司知名度與潤滑油品牌有著密切關系。國外石油公司大都采用公司名稱直接作為其潤滑油品牌的名稱。國內消費者大多數是通過潤滑油品牌來了解這些石油公司的。因此，中國石油、中國石化兩大集團旗下的潤滑油品牌，在宣傳中都應強化與“中國石油”、“中國石化”的隸屬關系，以公司名稱表明產品與公司的淵源，以品牌名稱表明產品特點。這種做法，既可以充分利用國際知名、信謄度高這一寶貴的無形資產，體現企業的地位特征，給品牌形成強大的支撐，又可以在區分品牌差異的基礎上，節省宣傳費用，事半功倍。

四、潤滑油品牌的融合與延伸

1、多品牌共存的必要性

中國石油旗下有“昆侖”、“飛天”、“七星”和“大慶”等品牌，中國石化有“長城”、“海牌”和“南海”等品牌。多品牌共存、力推主品牌，可以使企業因擁有較多的品牌而分別占領不同的細分市場，保留不同品牌的成長機遇，增加市場覆蓋率，彌補市場空白。現在對不同品牌的融合與處理，國外公司有較成熟的做法。國內的品牌整合則進入了一個誤區，一個品牌旗下涵蓋了“高”、“中”、“低”各種檔次，名義上一網打盡，但給消費者帶來的是概念的模糊，無法區分品牌。比較好的是：主品牌應在全國范圍內主力推廣，產品品種系列應全面，覆蓋面應相對寬泛；副品牌則在穩固傳統區域、傳統客戶群的基礎上，對主品牌起輔助、補充作用。即使品牌產品之間的細分與差異化不大，也可以在傳統區域內吸引各自的顧客群，維持老品牌消費者和客戶的保有率。盡管多品牌有分散企業力量、增加宣傳與維護難度的缺點，但實行單一品牌因受產品市場定位、價格體系設計等制約，很難完全覆蓋原有品牌各自的客戶群、層次與細分市場，很可能丟失其他品牌的原有市場份額。

2、品牌特征差異化

多品牌共存、共同成長的關鍵，是要形成和保持品牌之間的特征差異化，以此細分和占領不同的市場，相輔相成，最終形成合力，增加整體市場份額，而不是互相擠壓對方的市嘗爭奪統一類型客戶群。如果形成后一種局面，則是企業品牌戰略的重大失敗。

以某著名國際石油公司在國內市場的并購過程中對其旗下的兩大品牌的特征差異定位和整合為例，作一簡要說明。

品牌A：技術領先，激情和興奮，獲勝

品牌B：環保先鋒，創意思考，變革領先

從上述品牌定位中，可以看出兩品牌特征的差異化比較明顯。品牌A整合前在中國市場就已取得了市場領先優勢，故整合后繼續發揮其在技術領先、激情、獲勝和卓越性能等方面的特征優勢，強調的是領先、激情和獲勝；品牌B直接使用該公司名稱，整合后則實行有別于品牌A的差異化策略定位：環保、創新和變革等，強調的是環保、變革和創意。兩大品牌各有側重，并行發晨，收到了較好的整合效果。3、品牌主產及技術保證要培養經得起市場與消費者長期考驗的潤滑油品牌，必須牢固樹立“質量就是生命”的觀念，井在實踐中如一貫之。

首先要保證所有產品的基礎油質量絕對可靠，使用品質優良的基礎油資源；要保證技術優勢，加快技術創新，貼近市場，讓科研真正為降低成本和提高產品質量服務，保證科研的針對性和與生產的緊密結合，并加強技術創新的轉換能力。應集中力量，爭取形成一套真正有競爭力的核心技術以提升品牌形象。密切跟蹤潤滑油科技發展方向，提高產品檔次，以適應潤滑油行業的激烈競爭，適應配方技術更新換代要求和環保壓力對傳統單劑技術的挑戰。汽油機油要朝著提高高溫清凈性與低溫分散性能、抗氧抗磨、更加環保和節能以及延長換油期的方向發展；柴油機油要朝著有利干控制排放、提高節能效果、延長使用壽命的方向發展；車用齒輪油要朝著提高防腐性、熱氧化安定性、密封適應性及抗磨耐久性的方向發晨，適應更廣泛的地域和溫差變化及各種車輛的工況要求。

在添加劑的使用及配方選擇上，不僅要考慮到配方的科學性與先進性，還要切實注意對不同性質基礎油的適應性與感受性。產品包裝設計要新穎時尚、符合消費者使用習慣，體現人性化；不能固步自封，因循守舊，應該量身定做。對產品質量標準要從嚴要求，在符合國標的前提下可以設立更為嚴格的內控質量指標。產品質量出廠合格率要達到100%，不合格品絕不能出廠。

在生產上，同一品牌應力求做到集中生產，相對獨立，以體現與其他產品的差異性。同一品牌不宜擴散分裝，這樣一方面是便于企業管理，嚴控質量；另一方面也可以避免因生產分散而引起產品質量的差異或變化。

4、品牌產品服務與保障

做好品牌產品的客戶服務與保障，建立和發展與顧客的良好關系，提高顧客對本企業的滿意度是營銷工作中的核心問題。以客戶為中心，客戶至上必須作為企業的核心價值觀。內部的組織結構和流程都應以客戶為中心來進行，盡可能專業化、扁平化。為顧客提供周到滿意的服務是品牌價值的核心。

要維護和提升品牌形象，必須做到：建立技術服務機構，做好油品知識培訓、技術買粉絲與服務以及隨機事件處理，提供跟蹤服務；建立包裝油配送物流系統，以快捷周到的服務與客戶建立良好關系；建立客戶管理資料，由專人負責，動態管理；定期走訪客戶，傾聽其意見；形成客戶反饋系統，包括其對產品性能、質量、價格、包裝及形象等的感受，以及對改進服務等的建議；有專門的客戶投訴處理系統，對客戶投訴有專門的管理制度和人員來負責處理，無論何種原困，24小時內應給予答復，并及時圓滿地予以解決，做到使客戶滿意；向客戶提供必要的產品宣傳資料，24小時自動查詢電話，提供全范圍的產品信息服務等。

五、潤滑油品牌市場推廣與擴張摸式

在潤滑油中，內燃機油是最具品牌效應的產品，而內燃機油的車用汽油機油、柴油機油、齒輪油等又最具代表性，此類油是品牌市場推廣的重點產品。主要有幾種推廣渠道：

1、加油站——品牌潤滑油展示與銷售相結臺

柴油機油和中低檔汽油機油以加油站為銷售主渠道之一。加油站一般處在交通方便、車流量大的位置，可以較好地利用各種車輛經過或加油的時機，進行針對性較強的潤滑油產品展示與宣傳。因為潤滑油產品與車輛燃油油品的緊密關聯，如果廣告標識牌設計醒目、產品包裝精美新穎、擺放位置顯著，而且這種展示是連續、系統而有規則地進行，就可以通過反復的視覺沖擊收到理想效果，給駕駛者留下鮮明、深刻的印象。

加油站銷售潤滑油在國外是較為成熟與成功的一種模式，但目前在國內尚有差距，主要原因在干加油站功能設計規劃等方面存在差異。國外加油站銷售潤滑油，一是有區域相對獨立、設計規范的便利店，顧客可以從容地進行產品挑選；二是對車輛潤滑油添加補充采用類似加汽油那樣方便快捷的注油方式。而國內加油站除較少量的加油站有便利店外，一般無此功能區；加油量較大的加油站，由干車流分流的功能設計比較緊湊、業務繁忙，司機加完油就得抓緊時間離開；同時，快捷的潤滑油注油方式也尚未得到應用。

隨著兩大集團對零售業務的日益重視和加油站設計與業務管理的規范，有便利店、場地功能劃分合理的加油站數量將越來越多，因此，通過加油站銷售潤滑油的數量會逐漸增加。目前，石油、石化加油站已開始做潤滑油產品廣告，增設有本集團品牌的潤滑油超市，進一步發揮各地石油公司主渠道的作用和加油站的終端優勢，采取靈活的措施，提高銷售人員的積極性，已形成一定的銷售市常

由于歷史原因，目前加油站渠道對大部分油品公司還是遙不可及。國際公司則采用曲線救國的路線，參股中石油或中石化，如殼牌在江蘇，BP在浙江，美孚在福建和廣東都開始了加油站業務。

2、汽配店

目前汽配店經銷潤滑油的還不多，約有30％～40%的門店是潤滑油與汽配混合經營。較為有效而目前尚有許多市場空白的終端市唱—汽配店，也是市場開發的重點之一。將潤滑油作為與其他汽車配件類似的產品，按照汽車零配件的營銷模式，與其他配件一同擺放和銷售，顧客在購買其他汽車配件時一同購買。由干汽配店是定點規范經營，可信度較高，有一定汽車養護與維修知識的專業顧客購買較多。柴油機油和低檔的汽油機油以加油站和潤滑油專賣店為主。汽配商的營銷對策是加強掌控力度和終端建設，加強信息溝通，引導其走向聯合和深度分銷、加強配送。

3、OEM裝車與服務用油

裝車油、售后服務油對市場用油的指導性較強，這是品牌油品進入、占領高檔油市場，并在用戶中樹立起良好形象的重要途徑。隨著我國汽車行業的發展及轎車進入家庭，用戶越來越傾向干使用獲得OEM認可的產品。因此與汽車制造商的合作、協作關系，裝車油的認證及售后服務用油的

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