03 海南自由貿易港的戰略定位是三區一中心嗎(家鄉文創丨大型文旅項目入局，國際旅游島能打造成“東方奧蘭多”嗎？)

近年來，海南文化和 旅游 領域的政策利好不斷，一大批文化 旅游 項目紛紛布局海南，爭奪海南 旅游 消費新市場。在自然資源有限、人文資源奇缺的背景下，借助于外來文旅項目的落地，海南能否改變當前 旅游 業傳統單一的“海島+休閑游”模式，打造成“東方奧蘭多”？從“農業立省”“ 旅游 立省”到“生態立省”，曾被寄予厚望的國際 旅游 島該如何打造成國際 旅游 消費勝地？

一、大型文旅項目布局海南 旅游 市場

風從海上來，潮起海之南。繼成立經濟特區、建設國際 旅游 島等國家級政策之后，2018年，海南又迎來了建設中國自由貿易試驗區（港）的重大機遇。近些年來，在政策紅利的釋放下，不少大型文化和 旅游 項目紛紛布局海南市場，以多元的產品體系和嶄新的創意玩法成為海南本土 旅游 市場的“攪局者”。

總的來說，當前投資海南市場的文旅項目共分為兩類，分別是 旅游 演藝項目和主題公園項目。 旅游 演藝項目，以《三亞千古情》和《紅色娘子軍》為代表，前者是宋城演藝集團“千古情”系列的第四個項目，于 2013 年公演，曾獲海南省“五個一工程”獎，目前已經成為三亞 旅游 演藝品牌和“打卡”勝地；后者為陜西 旅游 集團于2018年在三亞打造的紅色實景演出項目，屬于三亞演藝界的新秀。

目前，主題公園項目主要布局在海口、三亞兩座城市。北部的省會海口近年來成功吸引了長影集團的入駐，在市郊興建了長影環球100奇幻樂園（以下簡稱“長影環球100”），一期共開放了絲路探險區、光影奇境區、魔幻谷、夢幻童世界等四大板塊，致力于打造中國大型電影主題樂園；海昌集團則在三亞新開發的“國家海岸”海棠灣興建了海昌夢幻海洋不夜城（以下簡稱“海昌不夜城”），以“海上絲綢之路”為主題，打造集文化 旅游 、 娛樂 體驗、互動演出、商業餐飲為一體的海洋主題文娛綜合體。

除了已開業和已建成的項目，目前已經開工或者“官宣”的文旅項目還有Hello kitty主題樂園、樂高主題樂園、Dis買粉絲very主題樂園、陵水富力海洋歡樂世界等項目。

諸多文旅項目的建成，或將重塑海南文化和 旅游 業的發展格局。 眾所周知 ，海南作為中國唯一一個地處熱帶的島嶼省份，擁有極為豐富的熱帶 旅游 資源。自90年代 旅游 業大規模開發以來，“海島觀光游”一直都是海南 旅游 業發展的主要模式，而文化 旅游 、文博 旅游 一直都是海南 旅游 業發展的“軟肋”。 文旅項目的入局，能極大豐富海南 旅游 產品的類型和內容，形成自然觀光 旅游 和人文主題 旅游 并舉的發展格局，成為海南文旅產業發展重要的增長極。

二、困局：先天不足還是經營失誤？

大型文旅項目入局海南，真的是一筆劃得來的生意嗎？從目前已經運營的項目來看，文旅產品的落地并不盡如人意。運營半年，長影環球100裁員過半，曾經斥巨資大手筆規劃的《海棠秀》《印象·海南島》早已停演，文旅項目落地海南島遭遇困境。

其實，國內大型文旅項目的開發本身便存在著投資大、周期長、見效慢等特點。 以 旅游 演藝為例，目前業界普遍認為80％的項目處于虧損狀態、10％的項目勉強保持收支平衡、僅有10％的項目實現真正盈利。除此之外，文旅項目開發遭遇困境，也與當地貧瘠的市場和不成熟的行業環境息息相關。

第一，海南 旅游 消費市場的“先天不足”。 消費群體方面，海南全省人口共900萬，消費人口規模小。海南 旅游 淡旺季明顯，每年夏季游客稀少，文旅項目的生意只能火半年；同時，受制于海南本地的高物價、低收入水平，當地居民對于大型文旅項目的消費欲望不強，消費能力有限。產業方面，海南四周環海、孤懸海外，經濟腹地狹窄，產業結構單一，而 旅游 業作為綜合性產業，與多行業存在強關聯性，需要多行業的配合與支撐，這又是“底子差”的海南所不具備的。

第二， 旅游 地產投資“高燒不退”。 近年來， 旅游 業的投資熱一直居高不下，而 旅游 業往往容易與房地產行業捆綁營銷，以開發 旅游 的名義開發房地產。一直以來，海南對于房地產表現出過度的依賴性，房地產業一度成為海南經濟的“支柱產業”。近年來，當地 政府 一直在推動經濟的去房地產化，頗有成效，但仍然存在部分文旅項目借“文旅”之名行“圈地”之實的現象，部分涉足到海南市場的文旅項目便是出自傳統地產集團之手。

第三，決策和經營管理層的失誤。 戰略決定成敗，部分落地的項目首先在決策層便欠缺考慮。落地海口西海岸的印象系列產品《印象·海南島》，沒有考慮到海口本地的 旅游 消費市場規模，海口本身又是游客中轉地而非典型的 旅游 目的地，游客轉化率過低。此外，項目的創作、開發過程中也存在若干問題。演出內容沒有創意，地方特色浮于表面，文化內涵嚴重缺失，技術形式單一雷同等等都直接降低了演出節目的吸引力和可看性。

三、破題：如何打造國際 旅游 消費勝地？

在海南大力發展 旅游 業、引入大型文旅項目的過程中，總繞不開一個比較的案例對象——美國佛羅里達州的奧蘭多。奧蘭多本身是一個種植棉花、養牛的農業城市，二戰后，美國航天發射基地的設立讓奧蘭多迎來了新的發展機遇。 20世紀70年代后，迪士尼世界、海洋世界、環球影城等大型主題公園的入駐，讓奧蘭多成為了全美最火熱的 旅游 目的地城市，國際影響力和知名度急劇提升。 同時，區域的基礎交通設施得到大力建設與改善，會展 旅游 、商務 旅游 開始興起，休閑 旅游 、主題公園游達到新高度。直至今天，以販賣快樂為主的奧克蘭仍然是美國最具活躍度和人氣的 旅游 城市。數據顯示，2018年奧蘭多游客數量突破7500萬，成為美國第一個年游客量超過7000萬 旅游 目的地，其中美國國內游客達到6850萬人次，國際游客近650萬人次。

在地理位置、氣候環境以及產業結構上，奧蘭多所在的佛羅里達州與海南省都具有一定的相似性。主題公園、 旅游 演藝項目要想實現在海南的長遠發展，可以借鑒奧蘭多的 旅游 模式。

首先，要完善基礎設施的建設。文旅項目的建設，一定要有完善的基礎設施作為支撐。 其中，交通基礎設施又是重中之重。針對旅行團、散客、背包客等不同游客群體建立多層次的 旅游 交通直達系統，重點解決偏僻地區文旅項目交通不便、通達度較差的問題。同時，加快推進當前海南島高速公路“豐字型”“田字型”布局的建設，以高速公路、 旅游 公路串聯起東部、中部和西部地區的文旅資源，推動東西部地區信息流、人流與物流的互通。

其次，項目要經過充分的市場調研。 第一，進行市場區分。在創作階段，創作者應考慮市場受眾的問題，是面向本地人、國內游客，還是瞄準其他國家的市場，針對不同的市場打造更為精準化的產品；第二，準確選址。選址要考慮到所在地區潛在的消費市場規模，同時也要考慮到所在城市、地區的定位和發展方向。例如，休閑類的文旅產品可以瞄準大三亞 旅游 圈，年輕向、合家歡向的文旅項目可以選擇省會海口地區。

具體而言，針對國際游客，要打造具有高辨識度的文旅項目。 以 旅游 演藝產品為例，要選取最能代表中國和海南的文化符號，講述愛、正義、和平以及成長等具有普世價值的主題，既能滿足國際游客對于東方奇觀、技藝的獵奇，又能引發游客的共情，讓國際游客能真正記住、理解當地的 旅游 產品。

當然，目前海南 旅游 市場的主要客源群體還是國內游客。 針對國內游客，打造具有強特色性的文旅項目。 充分挖掘當地文化特色與精髓，才能吸引國內游客的注意力。

第一，要有“熱度”。 緊跟當前 社會 潮流熱點，在故事演繹、技術取舍、創意營造以及審美取向上都要兼顧到市場的需求，打造適合年輕人觀賞、深度參與與社交共享的產品項目。

第二，要有“深度”。 文旅項目的打造要突破地產思維，強化文化思維，將文旅項目與 旅游 目的地的深度游 結合 起來，尋找當地城市、建筑、鄉鎮的記憶與背后的故事， 在保證文旅產品功能性的基礎上加強主題性、故事性，再塑文化 旅游 品牌。 例如，在文昌航天發射中心基地開發航天游、研學游，通過知識科普、教學研究、培訓交流等內容和寓教于樂的形式推動“工旅融合”。

第三，要有“廣度”。 主題公園、 旅游 演藝項目可以跟文博文創、競技 體育 、節慶會展等行業領域進行廣泛地跨界融合，帶動夜間 旅游 、鄉村 旅游 、海洋 旅游 以及休閑 旅游 的發展。

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