03 社交媒體營銷包括展會營銷嗎(營銷訪談示例)

之間、開發商之間的言論和觀點分歧鮮明，爭論不息，大家都“心里沒底”是最普遍的現象

在這種模糊的市場前景下，有人選擇快速出貨，回籠資金；有人選擇調升價格，實現利潤最大化

但無論選擇那種營銷戰略思路，大牛市時代的營銷手法已經不再適合，調整營銷手段使之更適合市場，才能使項目始終立于不敗之地

而華標集團卻選擇了高爾夫運動來帶動和促進高端住宅銷售，并且取得了驕人的業績

上期高爾夫地產營銷篇曾簡單介紹了該企業借助高爾夫運動，通過舉辦“華標品峰杯”廣東省業余高爾夫球挑戰賽來促進高端住宅銷售的做法，引起業界的廣泛關注

主持人： 高爾夫地產欄目主編 黎海華訪談嘉賓： 華標創業集團有限公司營銷總監 吳仲明 廣州資深房地產專家 韓世同 主持人：“華標品峰杯”高球挑戰賽是歷年來廣東省規模最大，持續時間最長、影響受眾最大的一次業余高爾夫球賽事，其賽制的設定、賽事的規模和規格本身已經受到國內高球市場各界人士的關注，更激發了珠江三角洲地區大批的業余高爾夫運動愛好者的踴躍響應，報名人數遠遠超過了賽事主辦和贊助方的預期

想請兩位嘉賓談談為什么華標集團會舉辦這樣一場賽事？ 吳仲明：華標創業集團是非常有實力的投資機構，近年來華標創業集團先后在廣州成功開發了一系列高端的商住項目：華苑大廈、潤粵大廈以及天河的華標廣場和濱江東的華標濤景灣、華標品峰豪宅，還在廣東的惠州市和陽江市分別投資興建了兩個高爾夫度假村，其中惠州濤景球場為18洞、陽江濤景球場為36洞的標準高爾夫球場

華標創業集團負責人在高球挑戰賽開球儀式上表示：我們華標創業集團一直以來也是希望能夠為廣大業主們提供優質、舒適、生態的居所，讓業主們能夠一回到家就感受脫身繁雜事務的安靜和舒心

“華標．品峰”更是致力于此，我們將高爾夫生活引入社區，使陽江濤景和惠州濤景高爾夫度假村成為業主尊屬的后花園，讓業主們可以在平日就體會到高爾夫的精彩、快樂，脫身繁雜事務，脫離城市喧囂

可以說，高爾夫是一個平臺，是一個以球交友、以球會友的平臺

工作之余，約上三五好友到大自然里揮兩桿，既放松心情又增進友情；高爾夫是一種運動，是一種高尚的、尊貴的活動

省高協許主席講得好，“健康高爾夫、快樂高爾夫、精彩高爾夫”， 它是一種把享受大自然樂趣、體育鍛煉和游戲集于一身的運動

韓世同：華標創業集團與較多的高爾夫地產發展商不一樣，他們的球會與地產至今并沒有直接的連體關系，因為他們的地產項目并沒有建在球會旁邊

我們從華標創業集團負責人的講話中，可以看到華標集團是如何看待高爾夫球場與地產開發之間的關系和因果，如何將兩個相距很大的行業和產品通過運動和賽事聯系在一起

我原來以為華標舉辦高球賽只是冠名而已，最多是為了提高品牌知名度和爭取高端客源，并不是真正地與高爾夫運動結緣

沒想到華標還在珠三角擁有兩個高爾夫球場，可以問一下吳總監：華標兩個高爾夫球場投資額有多少？ 吳仲明：這不是商業秘密，陽江球場大約是 億，惠州球場大約是 億

韓世同：這么的大投資

說明華標不僅在房地產開發方面具有開發實力，在高爾夫球場的投資經營方面也具有很強的實力

而且，本來高爾夫地產應該圍繞著球場來開發，而華標卻創造性地將兩個分隔兩地的球場與高端的住宅有機地結合到一起，聯系的紐帶就是“華標

品峰”杯廣東省業余高爾夫球挑戰賽

聽說這個賽事在去年底就開始與羊城晚報《高爾夫》周刊一起策劃賽事的核心內容，主持人，是嗎？ 主持人：的確如此

我們作為一個滿足高端人群生活愛好的分眾媒體，尤其有羊城晚報報業集團新聞平臺的基礎，使得很多事情的運作都具備了較為實在的能力與可能

從去年底開始我們與華標集團營銷中心探討這場賽事如何舉行，討論媒體宣傳計劃和構思賽事營銷目的，并且配合華標集團做好與廣東省高爾夫球協會的聯動工作，還積極參與組織和協助整個賽事以及相關的宣傳和報道

我想問一下吳總：成功的營銷行動首先要有正確的營銷戰略選擇與指導，需要明確清晰的行動流程計劃和預控方案，還需有執行過程的技術措施與手段

那么，華標集團在結合賽事實施“品峰”營銷推廣時，有哪些值得讓大家分享的獨門“秘笈”呢？ 吳仲明：“華標品峰杯”高球挑戰賽之所以受到國內高球市場各界人士的關注，和激發珠江三角洲地區大批的業余高爾夫運動愛好者的踴躍響應，就是因為這一賽制的設定、賽事的規模和規格本身所決定的，可以說是歷年來廣東省規模最大，持續時間最長、影響受眾最大的一次業余高爾夫球賽事，報名人數遠遠超過了賽事主辦和華標的預期

首先，作為贊助商我們提出，參賽者報名條件必須是業余愛好者，包括職業選手和球會教練與工作人員均不能參賽

其次，參賽者的高爾夫球水平在100桿左右（差點在28以內）

因為，這一大批符合參賽報名要求的、來自珠江三角洲、主要是廣州地區的非職業高球愛好者，正是華標品峰所要尋找的最佳目標人群；而我們在高端住宅方面要主推的產品“華標品峰”豪宅，可以通過這一賽事準確地找到了所要找的目標買家

再者，我們與廣東省高協達成共識，每場挑戰賽包括總決賽參賽者均免費參賽，免果嶺費、球童費還包餐飲和獎品禮品贈送，使參賽者在“華標品峰”杯高球賽中享受快樂高爾夫

還有，我們圍繞營銷核心標的“華標品峰”豪宅，在每場賽事均設置一個特殊的獎項——購房大獎折現劵，一等獎30萬元，二等獎20萬元，三等獎10萬元

獲獎者憑劵購買“華標品峰”豪宅，獎券金額可百分百抵作現金購房

華標集團還特別告知所有的購房劵中獎者，大獎劵自由轉讓有效，可無記名的轉讓但價值不變

這樣一來，這張本來限定性很強甚至有些開發商用作噱頭的購房大獎劵就火起來，并成為一件特殊的“貨幣”，在參賽者乃至有意購買“華標品峰”物業的潛在需求者中“流通”起來，真正地將“華標品峰”進入高端客戶的社交圈層，形成口碑傳播

所以，這項賽事尚未過半就收到明顯的效果

通過“華標品峰杯”高球挑戰賽的舉辦，我們將華標產品的優勢和特點與參賽者這一理想的目標人群緊密地聯系和結合在一起了，透過賽事參賽人認識了解了華標品峰，華標品峰也找到了最佳的購買群體

可以說，通過高爾夫球賽，我們將華標集團所擁有的各種資源整合在一起，達到了預期的營銷效果和目標

韓世同：華標通過高爾夫賽事來帶動高端地產銷售的營銷策略，可以說是一種十分高明的整合營銷策略，吳總他們巧妙地將高爾夫地產營銷的三大法寶融合在一起，融會貫通地將體育營銷、分眾營銷和跨界營銷有機地整合為一體

我們來看看，為什么說他們的整合營銷融入了高爾夫地產的三大法寶：一是體育營銷，高爾夫可以說是最高端的體育運動項目之一，也越來越受到人們的喜愛和參與；二是分眾營銷，高爾夫愛好者可以說是高端住宅天然的分眾目標，這20%的終端往往可以決定高端產品80%的銷售額；三是跨界營銷，通過這一賽事可以用跨界的手法將高爾夫和房地產兩個原本不同的行業以及兩個原本不同的消費群體匯集在一起，達到資源共享、客戶商家雙贏的目的

華標品峰如果取得賽事和銷售雙豐收，可以說創造了高爾夫地產營銷的一個經典案例，為房地產行業示范了整合體育營銷、分眾營銷和跨界營銷的樣板和榜樣

吳總一定要好好總結和介紹一下你們的經驗和具體的做法

主持人：對呀！請吳總繼續介紹一下華標品峰杯有哪些創新的營銷手法

吳仲明：我們最近舉辦的“華標品峰”杯廣東省業余高爾夫球挑戰賽，這種活動對高端樓盤銷售的拉動是十分明顯的

因為，通過組織高端人士高爾球賽，同時也舉辦一系列名車名酒名牌鑒賞會、時尚社交界聚會、奢侈品展會、藝術品慈善酒會等跨界營銷活動，可以漸漸在樓盤與高端人群中形成了一種“氣場”，一種氛圍，將財富階層聚集起來

這些尊貴的服務、閃光的細節和符合客群氣質的優良氛圍，使現場始終保持良好的溝通、交流和互動，這是在銷售上實現“臨門一腳”的關鍵所在，也是客戶形成最深刻的印象并樂于廣為傳播的重點

因為，這個平臺和這種環境不但能為既有客戶提供增值服務，還將吸引大批潛在客戶

尤其是要讓客戶感受到，在這里可以結識很多高層次的人，可以獲得意想不到的人脈關系

這樣，就可以使人們購買住宅的行為，成為構建政治、經濟、金融、文化、體育、藝術的社交平臺，其價值遠非金錢可以衡量

主持人：我想問一下吳總：為什么當初你們會選擇高爾夫球賽事作為“華標·品峰”項目的一種特殊的營銷手段？難到沒有其他更好的營銷備選方案嗎？ 吳仲明：面對全球性的金融海嘯的沖擊，高端人士財富縮水，奢侈品、高端房產的消費明顯下滑，但“華標品峰”一直堅持沒有大的降價，銷售上不降反升

因為，經濟不好，廣州房地產的高端住宅項目必須在營銷方面，有更新穎的思路、更準確的定位、更具前瞻性的軟硬件設置

相比其它大城市場，廣州市住宅市場整體發展一直保持比較理性的發展趨勢，尤其是市區核心地段的高端住宅物業，由于具有很強的地段稀缺性、景觀獨有性、產品先進性，所以高端物業都有著自己的基本性價定位，不會輕易動價格，它的高成本與配套投入決定其市場競爭中優勢

豪宅光是產品價值是不夠的，一定要賦予購買者情感價值和身份符號

實際上，豪宅的購買一定程度上是虛榮心的購買

你賣豪宅，不只在于提供了一個真正高品質的居住場所，更在于提供了一個顯性的、充滿證言的標簽

雖然，華標可以選用的營銷方案很多，比如舉辦名車名酒名牌鑒賞會、時尚社交界聚會、奢侈品展會、藝術品慈善酒會等跨界營銷活動，都會產生一定的促銷效果，但顯然影響力和震撼力不夠

而由省高協和羊晚高爾夫周刊來舉辦華標品峰杯高爾夫賽事，一方面不僅可以給高爾夫愛好者展示華標的兩個高爾夫球場的設施、環境和條件，還可以向房地產業界展示華標集團的投資經營實力；另一方面，不僅可以為高爾夫愛好者提供交流、切磋球藝的平臺，還可以向這些高端消費人群提供社交和高端產品的展示平臺，展示華標品峰高端住宅的居住價值和各種滿足人們高端消費和生活價值的產品

其實，現代地產營銷主要抓好四個方面：細分目標市場、產品更新換代、強勢品牌主導、資源整合營銷的結合

細分目標市場：華標品峰在項目立項時，就確定主力針對高端客戶群體，充分了解他們購置物業的要求、選擇物業的方式、信息收集的渠道、購買決策的過程等，做到在產品規劃設計中為客戶“度身定做”、營銷過程中“有的放矢”直接與目標客戶對接，物業服務上推動適如其份的“個性安排”；產品更新換代：華標品峰在產品規劃設計中，充分發揮項目所在廣州市濱江東傳統豪宅區域，擁有稀缺江景資源的優勢，將項目設計成東向南偏45度的波浪型板式外立面，令業主可以觀賞2公里長270°超寬極目江景，加上176米48層超高層住宅，在一線江景、文脈匯聚之地提供先進、節能、可靠的智能家居環保型設備，并配置雙高爾夫場作后花園，將江景豪宅生活推向極致；強勢品牌主導：我們通過高爾夫營銷、高端社交活動，全力打造“華標品峰”項目的高端智能江景豪宅品牌，引入如世界至大的智能家居制造商HONEYWEL（霍尼韋爾）、世界500強電器制造企業ABB、日立（HITACHI）節能高速電梯（可呼叫）、史密斯熱水器、加拿大高力國際物管；資源整合營銷：華標集團的陽江、惠州高爾夫球場、

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