03 社交媒體營銷對消費者行為的影響以小紅書為例(小紅書產品分析報告)

價，再往下就是產品的信息流了。整體還是非常簡單干凈的。

往左滑會出現個人功能頁面，包括發現好友、我的草稿、購物車、訂單、薯券、心愿單、小紅書會員、我的錢包、免流量、幫助與客服、掃一掃、設置等功能。值得一提的是，這個頁面除了在商城這里能滑動出來，也可以在下部菜單欄的“我”里“召喚”出來。

小紅書商品的詳情頁非常具有特色的一點是會有小紅薯關于這件商品的筆記分享而沒有評論展現的地方，這個與淘寶的形式正好相反。（當然，現在小紅書也已經接入了淘寶，可以讓小紅書的內容放在大咖點評的位置，引導消費種草）

2.3.2 商城運維分析

小紅書商城上除了商家的入駐，它自己有一個叫福利社的自營平臺，號稱全球直采，假一賠十，可以集中購買你想要的各類化妝品。而且一般在多地建立了保稅倉，運輸速度快。

小紅書還有一個自有品牌——有光，個人感覺有點像網易嚴選的風格，主打有質感的精致產品。

2.3.3 電商功能評價

商品詳情頁沒有明顯的評論區（但是購買后可以對商品進行評價，不知道在什么地方露出?）個人覺得很難真正讓消費者信服，畢竟展現在前面的筆記都是排版和圖片比較精美，而且評價一般都是正向的，個人覺得實在有打廣告之嫌。

三、結構層

從圖可以看出小紅書的整體結構還是非常清晰易懂的，內容和電商板塊相互獨立，但又相互連接——在內容里可以插入產品，而在商品詳情頁會有相應的種草筆記。

四、用戶體系

關于小紅書的用戶分為小紅薯（內容型）和小紅卡會員（消費型），但并不是說這兩種用戶就是完全獨立的，小紅卡會員也是小紅薯。

4.1 拉新

4.1.1 新會員注冊獎勵

新用戶注冊后小紅書會給新人送上大額優惠券，這對于想要在小紅書商城進行消費的用戶來說還是非常有吸引力的。

4.1.2 老帶新

小紅書現在還有讓老用戶邀請新用戶，完成任務即可得到現金紅包的活動。用現金作為獎勵，通過朋友之間的口碑傳播，這種方式常見但也有效。

4.1.3 體驗卡

新加入的小紅卡會員，會有3張體驗卡，可以將體驗卡贈送好友。一方面可以讓發出體驗卡的用戶感覺能給自己的朋友帶來福利，會有驕傲感；另一方面接受了體驗卡的用戶可以不花任何費用體驗小紅書的會員服務，如果嘗到了甜頭，這種轉化率也會非常高。

4.2 留存

4.2.1 小紅薯用戶體系

正如很多會員體系，小紅薯們也需要經歷“打怪升級”，完成特定的升級任務，向上一等級努力。而且小紅薯的每個等級都用非常可愛的番薯寶寶來形象化表示：尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小馬薯、文化薯、銅冠薯、銀冠薯、金冠薯共十個等級。

為了激勵升級，不同等級會有不同的特權，比如個性化水印、額外的小紅書表情包等，讓用戶能制作出更加美觀有個性化的內容。

4.2.2  小紅卡會員

而在付費的小紅卡會員方面，小紅書通過不斷突出會員與普通用戶的差異來讓用戶付費。比如會員可以享受特價產品、免稅、免郵、限時購提前搶、專屬客服等，凸顯尊享感。

此外通過價格錨定的方式，將會員價與非會員價做對比，當這個差異接近或者大于小紅卡的付費價格時，就能迅速產生轉化。

而且首次成為會員的價格只要9.9元，降低了用戶的決策成本，反正就9.9元，買不了吃虧買不了上當。

在會員卡界面，它還會顯示已優惠的金額，用更加直觀的數據不斷的暗示你買小紅卡是值得的。

小紅書還特意利用人的損失厭惡心理，對設置了不續費小紅卡用戶不斷的提醒還有多久會員將到期，到時候你會失去優惠福利。而對于依舊沒有續卡的用戶，它還會不斷的跳出續卡后可得到的優惠券，刺激你再次買卡。

有一點不太令人滿意的是，小紅卡每月的續費是自動扣除的，到時間了卻不會有任何提醒（然而其他很多軟件的續費都會發短信通知），有的時候忘記了我就會莫名其妙地續費。解除續費還得去支付寶找半天，有點霸王條款的感覺。

4.3 促活

小紅書在不同的營銷節點會有不同的活動來激發用戶的參與度。例如在今年春節期間舉行的“集豬豬 贏現金”、“看視頻得紅包”、“拍視頻 分千萬”等活動。

4.3.1 集豬豬 贏現金

這兩年在支付寶集福卡的帶動下，各個平臺也開始追著潮流玩各種集福卡的活動，今年連小紅書都來了一把。規則反正都大同小異，在2019年2月1日-2月10日期間，登錄的用戶可在活動頁面抽一張豬豬卡，每日完成任務也可獲得額外抽卡機會。參加“看視頻得紅包”活動、每天電商首單也有機會獲得豬豬卡。多余的豬豬卡可轉贈，集齊六種豬豬卡合成金豬，就可以在2月10日晚21點瓜分1000萬現金紅包

因為支付寶集福卡已經很好地教育了用戶這種集卡型活動的玩法，對用戶來說理解起來應該還是挺簡單的。而且也是通過集卡來增加用戶每天的登錄次數以及停留時長，換卡的行為也可強化小紅書的社交屬性。與電商訂單掛鉤，在娛樂之外也切實對轉化帶來影響。

4.3.2 看視頻 得紅包

這個活動的玩法就比較簡單了，只要進入首頁、話題頁等渠道帶有紅包片頭的視頻筆記，并完整觀看即可收到現金紅包。

錢，還是最簡單直接有效的激勵方式。由于抖音等視頻型APP的興起，小紅書此舉也算是為支持視頻筆記而定制的，增加用戶對于視頻的停留與認知度。

4.3.3 拍視頻 分千萬

這個活動就需要用戶更深入的參與了，在2月1日-2月11日活動期間每天會有一個主題以及與之對應的視頻模板，用戶每天第一次使用活動模板或活動片頭成功發布活動主題視頻筆記，即可參與活動，并可領取紅包。累計參與7天的用戶，還可以在第七天獲得更高的現金獎勵，瓜分1000萬現金紅包。

由此可以看出，小紅書今年對于視頻筆記的支持力度還是非常大的，直接用現金的形式邀請用戶參與主題視頻的拍攝，培養小紅薯們用視頻記錄生活的習慣。

小紅書官方也曾公開顯示，“春節期間，活躍用戶數相比去年同期增長超過 300%，達到了新高點”，說明活動的效果還是非常不錯的。

五、營銷方式

5.1 明星入駐

而與此同時，很多明星同款也瘋狂走紅，尤其是一些護膚品、化妝品。明星一般都天生麗質，同時也很懂得保養，他們可以說就是護膚、美妝界最有信服力的權威，他們的“美麗秘笈”自然會令普通人奉為圭臬。不管有沒有效果，既然這些明星都在用，那我干嘛不買！而護膚、美妝本來就是小紅書中最受關注的內容，明星的入駐與小紅書的定位可謂相得益彰，依靠明星流量來打爆款變現的方法在小紅書被再次放大。

5.2 植入綜藝

由于欄目人群的精準匹配，小紅書聯合贊助了《偶像練習生》和《創造101》這兩檔爆火的節目，令其媒體曝光量大增。根據艾瑞買粉絲數據，自從《偶練》開播以來，小紅書的月獨立設備數環比增幅 1 月份達到了 4%，2 月躍升至 20.9%。三月隨著比賽環節愈發激烈，增幅更是達到 38.4%，導流效果堪稱強大。

而后小紅書還邀請了其中的人氣選手入駐平臺，成功帶來一波的流量。“蹭熱點”的營銷方式確實也是屢試不爽。

六、競品分析

6.1 競品選擇

本次競品分析選取同有一定“內容+電商”模式的蘑菇街和抖音作為分析對象。.

6.1.1 蘑菇街

蘑菇街原是一個導購型電商平臺，后改版為社區型電商，在新版首頁放大了“內容”的權重，除最上方的電商類目導航外，其余以信息流形式展現紅人、商家、蘑菇街官方內容。

6.1.2 抖音

抖音是當下最火的視頻APP，一開始它只以10秒左右的短視頻為主，并沒有接入電商。但抖音的強大帶貨能力，以及變現的需求，后也開通了“購物車”功能，在視頻內可接入商品。

6.2 具體分析

蘑菇街以服飾為主，而且電商屬性較強，首頁有較明顯的類目導航按鈕。為最大程度展現服飾，信息流的排列以單用戶三圖形式排列。且專門開通了直播，用更加短平快的路徑進行銷售轉化。

抖音以視頻分享為主，無圖文內容，電商屬性較弱。信息流以全屏展現為主，可打造更加沉浸式的體驗。雖說開通了購物車等功能，但是是依托于淘寶的，無法直接進行賣貨。

6.3 分析總結

三款產品有各自精耕的領域，各有各的特色。小紅書將日常生活與海淘這兩點相結合，內容包容萬象，又有很多干貨，視覺體驗感好，又能直接進行轉化，這種內容電商的模式還是非常有發展的空間的。

七、優缺點

7.1 優點

①精準的定位：找準“她經濟”時代一二線女性消費升級需求與90后女性強大的消費能力，定位“標記生活”，分享時尚、護膚美妝、旅游等生活方式和經驗指南；

②優質的內容運營模式：除引導用戶創造優質UGC內容外，還有專門的PGC內容團隊精細化運營社區內容，并邀請明星、KOL等人入駐產生更加專業的PUGC內容，使社區整體內容更加豐富化和優質化；

③有效的營銷模式：小紅書非常懂得根據平臺人群匹配相對應的營銷方式，利用明星、人氣綜藝等為自己帶來大量精準流量；

④行之有效的變現模式：以內容為切入口，精耕后打通海淘電商平臺，解決當下女性對于海外產品的需求，成功建立“種草-拔草”消費閉環；

7.2 缺點

①短視頻內容管控松懈：小紅書之前的內容給人非常專業有質量，但是現在隨著大量與其調性不符的抖音快手型短視頻流入，破壞其原有內容質量；

②筆記廣告化泛濫：內容的高轉化率所帶來的甜頭勢必帶來大量良莠不齊的廣告，很多用戶淪為廣告寫手，不論產品好壞只要收錢就肯為品牌寫內容做推廣，破壞內容的真實性，擾亂原有的社區生態環境。如若不加以管控，勢必會“野草叢生”；

以上為本人對于小紅書不成熟的分析，如有不對，煩請糾正。不管怎么說，小紅書還是一款非常優秀的產品，打通了“社交+電商”模式，還獲得了雙巨頭的投資。同時身為一名小紅薯，它也釋放了我無處不在的想要分享和想要獲取他人經驗為自己所用的心。

小紅書運營的主要工作內容和內容運營思路

公開數據顯示，截至2020年6月，小紅書月活過億，其中90后用戶占比在70%以上，95后用戶占比超50%。小紅書內受眾群體決定平臺定位，平臺定位決定內容方向。小紅書種?的目標用戶在變大，平臺定位在變，所以它的內容方向也一直在變大。在這個追求顏值和高生活品質的社會，運營人員了解目標人群是誰，準備把握他們的生活偏好、觸媒偏好，對平臺變現來說尤為重要。內容話題是根據平臺定位決定的，所以話題也不是一成不變的。

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?小?紅書運營的主要工作內容

1、負責與小紅書對接，溝通爭取資源位置及平臺活動的報名；

2、負責線上平臺項目商品的規劃，統籌運營與管理；

3、負責銷售數據及庫存分析，對貨品進行有效調配；

4、負責產品結構設計和新品規劃，并采取各種營銷組合策略提高銷售額和利潤；

5、帶領團隊完成各平臺店鋪項目產品的各項運營指標，并實時反饋、改進；

6、制定與執行平臺

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