03 社交媒體營銷對消費者的影響數據(互聯網對消費有什么影響？)

和客戶是企業參與的主體

主要營銷概念產品開發差異化價值社群、大數據

企業營銷方針產品細化企業和產品定位企業使命、遠景和價值觀全面的數字技術+社群構建能力

價值主張功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化共創、自我價值實現

與消費者互動情況一對多交易一對一關系多對多合作網絡性參與和整合

那些沒有變的，營銷的本質

沒有變化的是營銷的本質。數字技術是對營銷手段和營銷方法的升級，但是它沒有替代營銷的本質。營銷的本質是什么？作為營銷的戰略應該是什么？

下面是一些關于營銷戰略的定義：

•營銷戰略是企業選擇價值、定義價值、傳遞價值等一系列活動的組合（麥肯錫）；

•把營銷戰略作為企業創造客戶價值組合的戰略性工作，所有的工作圍繞價值創造展開，營銷戰略是公司圍繞目標客戶的細分、定位以及在

此基礎上提供的營銷組合4P工作，包括營銷的市場細分、目標市場選擇、市場定位（STP），以及相關的價格、渠道、促銷和產品的工作組合（AMA，美國市場營銷協會）；

•營銷戰略包括機會識別、客戶吸引與保留、品牌創造、營銷管理，公司應該關注外部機會在哪兒、如何深挖客戶價值、建立營銷管理架構，

并在此基礎上創立品牌（菲利普科特勒）；

然而，從企業與買粉絲實踐的角度來看，如果簡化并直指核心，我們認為 營銷戰略的本質有三點核心：需求管理、建立差異化價值、建立持續交易的基礎。

需求管理： 需求管理的核心是作為“較少彈性”的企業對“不斷變化”的市場的根源——需求的不確定性進行有效控制和導引。市場機會就在于未被充分滿足的需求(包括反需求)和一切需求之間的失衡狀況，而營銷管理的主要任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。一百多年來，寶潔其實只專注于一件事，那就是挖掘消費者最本質的需求，以精益求精的態度打造滿足消費者需求的創新產品。寶潔在公司內部設立消費者學習中心，這里還原了迷你超市、客廳、臥室等消費者真實的生活場景，幾乎每天都有消費者來到這里，參與各種各樣的調研、測試。研發中心還設有試點工廠，生產用于消費者測試的小批量產品，從而快速得到消費者的反饋，這些細致入微的消費者洞察都真切融入寶潔的產品中。需求產生產品、產生渠道實現的方式，需求指導定位。

建立差異化價值： 生態學中的有一個“生態位”（Niche）的概念，它是指“恰好被一個物種或亞物種所占據的最后分布單位（ultimate distributing unit）”，生物要想生存，就需發生趨異性進化，在不同的生態位上分布。通俗點講，即生物要想活下來，最首要的一條就是做到如何和別的生物不一樣，就是要“差異”。這在與企業在營銷上的策略思想何其相似，如果企業不能形成差異化，產品就會就會變成“商品（買粉絲modity）”；沒有形成差異，就意味著企業發展的營銷策略是無效的，這就是Intel要做要素品牌（B2B2C branding），去建立“Intel inside”的根源，塞斯高汀(Seth Godin)甚至直接造了一個新詞——紫牛（purple 買粉絲w）。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，認為真正的營銷應該是讓人眼睛會為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產品和服務的一門藝術。

深入一步來講，“差異化價值”應該是整個競爭戰略建立的核心。哈佛商學院邁克爾波特教授（Michael Porter）講了一個有趣的“差異化制勝”的故事：據說居住在加拿大東北部拉布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進發去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他們當天尋找獵物應朝的方向。令人驚異的是，在這種可稱之為“巫術”的決策方法下，這群印第安人竟然經常能找到獵物，故而這個習俗在部落中一直沿襲下來。波特教授認為，這些印第安人的決策方式包含著諸多“科學”的成分，這些“科學成分”的背后揭示出來的核心即“差異化”：正式因為半島上的其他部落都精心規劃，科學分析，結果造成“競爭合流”，科學分析過的地方反而獵物被獵完，這個靠“巫術”的部落卻獲得了“差異化的生存”。沒有實現差異化價值的營銷，只是拼成本的血戰而已。

建立持續交易的基礎： 能否建立持續交易的基礎，是從戰略上衡量營銷是否持續的核心。蘋果公司就是一個例子，早期的蘋果，也就是上個世紀80年代的時候是一個以產品本身來凸顯優勢的公司，當時喬布斯很倔強，蘋果電腦從硬件到軟件全部設計，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統使得蘋果在80年代敗給了IBM和微軟。而喬布斯重新回歸蘋果后，喬布斯通過ipod，iphone和ipad實現翻身戰，除了高性能的產品、性感的工業設計之外，蘋果最大的不同是將系統開放，通過iTunes、App Store等渠道平臺，讓使用者能夠不斷更新服務，這個時候的蘋果就已經不是一臺手機、一臺PC，而更多是一個服務終端，使用者成為iPhone社區的一員，有共同的興趣、愛好，有群體認同，而沒有買iPhone的人就沒有歸屬感。蘋果公司從一個極端品牌導向的公司變成與消費者建立關系的樣本，這就是“建立持續交易”的營銷思路。

喬布斯曾經對諾基亞與蘋果兩種模式做了一個有趣的區分：“客戶”與“用戶”。諾基亞做的是“客戶”，是產品思維，產品賣出去和客戶之間的聯系就基本斷裂了；而蘋果做的是“用戶”的生意，機器不過是一個與消費者建立關系的接口，通過接口進入使用社區后，蘋果的“關系管理”營銷才開始發力，消費者變成蘋果服務產品的反復使用的“用戶”。沒有實現持續交易基礎的營銷，都是短期行為，不可能實現戰略性的持續。

需求管理、差異化、建立持續交易的基礎，無論是傳統時代還是現在的數字時代，營銷的本質沒有變化，它們依然是有效營銷、可持續性營銷的核心。

大數據營銷的發展趨勢是什么?

大數據營銷的發展趨勢將主要集中在以下幾個方向：

1. 個性化營銷：通過分析消費者的瀏覽、搜索、購買等行為數據，營銷人員能夠越來越準確地預測并識別出他們的潛在需求。這就意味著，未來的大數據營銷將更加注重個性化推薦，使產品或服務更貼近消費者的需求。

2. 實時營銷：大數據使得實時分析成為可能，企業能夠實時跟蹤和分析市場趨勢、消費者行為和競爭情況。這種實時反饋將幫助企業快速調整和優化營銷策略，提高效率。

3. 智能營銷：隨著人工智能和機器學習技術的發展，大數據營銷將越來越依賴這些技術進行智能決策。例如，通過機器學習算法，系統可以自動調整廣告投放策略，提高廣告效果。

5. 整合營銷：大數據營銷將越來越注重各種營銷渠道的整合，包括線上和線下的數據，以提供更全面的消費者畫像。

對于未來的預測，我預計以下幾個趨勢：

1. 數據安全和隱私保護將更加重視。隨著數據的使用越來越廣泛，對數據安全和隱私保護的重視程度將不斷提升。只有確保消費者的數據不被濫用，大數據營銷才能贏得市場的信任。

5. 法規和政策將持續優化。隨著大數據營銷的發展，相關的法規和政策也將不斷優化和完善。這將對大數據營銷的發展產生積極的影響。

新媒體營銷的國內外研究現狀？

新媒體營銷是一個活躍的研究領域，國內外都有大量的研究關注和探索。以下是新媒體營銷的國內外研究現狀的一些方面：

國內研究現狀：

1. 社交媒體營銷：研究在微博、買粉絲、抖音等社交媒體平臺上的營銷策略、用戶行為和傳播效果，以及社交媒體對品牌形象和消費者意見領袖的影響等。

2. 網絡口碑營銷：關注在線口碑傳播以及消費者在網上對產品和服務的評價對品牌或企業的影響，研究口碑傳播動態和引發口碑的因素。

3. 大數據分析和個性化營銷：利用大數據和人工智能技術，通過分析用戶數據、行為和興趣等，實現個性化推薦和精準營銷。

4. KOL營銷：探索在社交媒體平臺上與關鍵意見領袖（Key Opinion Leaders）合作的影響因素、效果評估等。

國外研究現狀：

1. 社交媒體影響力和品牌建設：研究社交媒體對品牌形象和消費者購買行為的影響，以及如何在社交媒體上構建和維護品牌形象。

2. 用戶生成內容（UGC）和社交分享：關注用戶在社交媒體上創造和分享內容的行為，研究UGC對品牌認知和消費者意見的影響。

3. 虛擬現實（VR）和增強現實（AR）的營銷應用：研究VR和AR技術在新媒體營銷中的應用，包括產品展示、購物體驗和品牌互動等方面。

4. 社交媒體廣告和影響力營銷：研究社交媒體廣告形式、消費者對廣告的反應和影響力營銷的有效性。

以上只是新媒體營銷領域的一些研究方向，該領域的研究非常廣泛，仍在不斷發展和演進之中。

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