03 海外廣告投放面試問題(去一家廣告公司面試，人家問你為什么要選擇廣告這個行業。應該怎么回答？)

的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。 

[編輯]3、成熟期的營銷策略 

  商品的成熟期是指商品進入大批量生產，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續的時間更長，大多數商品均處在該階段，因此管理層也大多數是在處理成熟產品的問題。 

  在成熟期中，有的弱勢產品應該放棄，以節省費用開發新產品；但是同時也要注意到原來的產品可能還有其發展潛力，有的產品就是由于開發了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。因此，企業不應該忽略或者僅僅是消極的防衛產品的衰退。一種優越的攻擊往往是最佳的防衛。企業應該有系統的考慮市場，產品及營銷組合的修正策略。 

  (1)市場修正策略 

  即通過努力開發新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。 

①通過努力尋找市場中未被開發的部分，例如，使非使用者轉變為使用者。 

③通過市場細分化，努力打入新的市場區劃，例如地理、人口、用途的細分。 

④贏得競爭者的顧客。 

  (2) 產品改良策略 

  企業可以通過產品特征的改良，來提高銷售量。例如， 

①品質改良，即增加產品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 

②特性改良，即增加產品的新的特性，如規格大小、重量、材料質量，添加物以及附屬品等。 

③式樣改良，即增加產品美感上的需求。 

  (3)營銷組合調整策略 

  即企業通過調整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如： 

①通過降低售價來加強競爭力； 

②改變廣告方式以引起消費者的興趣； 

③采用多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等； 

④擴展銷售渠道，改進服務方式或者貨款結算方式等。 

[編輯]4、衰退期的營銷戰略 

  衰退期是指商品逐漸老化，轉入商品更新換代的時期。當商品進入衰退期時，企業不能簡單的一棄了之，也不應該戀戀不舍，一味維持原有的生產和銷售規模。企業必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續經營下去，還是放棄經營。 

  (1)維持策略 

  即企業在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現狀。由于這一階段很多企業會現行退出市場，因此，對一些有條件的企業來說，并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業可配以商品延長壽命的策略，企業延長產品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種： 

①通過價值分析，降低產品成本，以利于進一步降低產品價格； 

②通過科學研究，增加產品功能，開辟新的用途； 

③加強市場調查研究，開拓新的市場，創造新的內容； 

④改進產品設計，以提高產品性能、質量、包裝、外觀等，從而使產品壽命周期不斷實現再循環。 

  (2)縮減策略 

  即企業仍然留在原來的目標上繼續經營，但是根據市場變動的情況和行業退出障礙水平在規模上做出適當的收縮。如果把所有的營銷力量集中到一個或者少數幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度的降低市場營銷的費用，以增加當前的利潤。 

  (3)撤退利潤。 

  即企業決定放棄經營某種商品以撤出改目標市場。在撤出目標市場時，企業應該主動考慮以下幾個問題： 

①將進入哪一個新區劃，經營哪一種新產品，可以利用以前的那些資源。 

②品牌及生產設備等殘余資源如何轉讓或者出賣。 

③保留多少零件存貨和服務以便在今后為過去的顧客服務。 

六、營銷觀的發展歷程及各階段的特點

（一）生產觀念 

  盛行于19世紀末20世紀初。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業應當組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。顯然，生產觀念是一種重生產、輕營銷的指導思想，其典型表現就是“我們生產什么，就賣什么”。以生產觀念指導營銷活動的企業，稱為生產導向企業。 

  20世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應求，亨利•福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。福特公司1914年開始生產的T型車，就是在“生產導向”經營哲學的指導下創造出奇跡的。使T型車生產效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。 

  中國香港HNH國際公司營銷它的耐克斯（Naxos）標簽，為我們提供了一個當代生產觀念的例子。耐克斯標簽是在當地市場用低成本銷售經典音樂磁帶的供應品，但它迅速走向了世界。耐克斯的價格比它的竟爭者（寶麗金和EMI）便宜1/3，因為它的管理費只有3%（大音樂制作公司為20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的價格低40%的話就有利潤。它希望用低價與削價政策來擴大市場。 

  （二）產品觀念 

  是與生產觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產輕營銷。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的中心是致力與生產優質產品，并不斷精益求精，日志完善。在這種觀念的指導下，公司經理人常常迷戀自己的產品，以至于沒有意識到產品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發展。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介入。 

  下一代電腦（Next），在1993年投資花費了2億美圓，出廠一萬臺后便停產了。它的特征是高保真音響和帶CD-ROM，甚至包含桌面系統。然而，誰是感興趣的顧客，定位卻是不清楚的。因此，產品觀念把市場看作是生產過程的終點，而不是生產過程的起點；忽視了市場需求的多樣性和動態性，過分重視產品而忽視顧客需求。當某些產品出現供過于求或不適銷對路而產生積壓時，卻不知產品為什么銷不出去。最終導致“市場營銷近視癥”。 

  杜幫公司在1972年發明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經理們設想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜幫公司所預料的要長的多。因此，只致力于大量生產或精工制造而忽視市場需求的最終結果是其產品被市場冷落，使經營者陷入困境。 

  （三）推銷觀念 

  產生于資本主義經濟由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。盛行于20世紀30—40年代。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺的購買大量本企業的產品，因此企業管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。其具體表現是：“我賣什么，就設法讓人們買什么”。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。在推銷觀念的指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強制消費者購買。他們收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。如美國皮爾斯堡面粉公司的口號由原來的“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內部成立了市場調研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動。 

  但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業為中心的“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。 

  （四）市場營銷觀念 

  是以消費者需要和欲望為導向的經營哲學，是消費者主權論的體現。形成于20世紀50年代。該觀念認為，實現企業諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。 

  市場營銷觀念的產生，是市場營銷哲學的一種質的飛躍和革命，它不僅改變了傳統的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經營策略和方法上也有很大突破。它要求企業營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發現和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身條件選擇目標市場，組織生產經營，最大限度地提高顧客滿意程度。 

  執行市場營銷觀念的企業稱為市場導向企業。其具體表現是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美圓都能買到十足的價值和滿意”。當時，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典范：“現在，今天，我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關心的事，我們重視他們的需要，并永遠先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記，誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任。現在，讓我們繼續這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言”。 

  從此，消費者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護消費者權益的法律紛紛出臺，消費者保護組織在社會上日益強大。根據“消費者主權論”，市場營銷觀念相信，決定生產什么產品的主權不在生產者，也不在于政府，而在于消費者。 

  （五）社會營銷觀念 

  是以社會長遠利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補充和修正。 

  從20世紀70年代起，隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念等。其共同點都是認為，企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統稱為社會營銷觀念。 

  社會

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