03 海外市場進入模式外國定義(華為采用何種方式進入國際市場)

學習性

累積性

準則性

文化的構成要素

語言

宗教

教育水準

社會階層

價值觀與態度

習慣與禮儀

國家文化差異之分析架構

Hofstede之分析架構

權力距離

不確定性避免

個人主義與集體主義

陽剛與陰柔

Hofstede模式之限制

一個國家可能同時存在兩個或兩個以上的文化,而Hofstede卻假設每一國家只存在一個文化

Hofstede研究對象以IBM在世界各地員工為主,可能產生偏頗

Hofstede的研究團隊大部分歐美人士所組成,或許本身就存在主觀的看法與偏頗

其研究在1983年發表,過於陳舊,可能不適用現在狀況

文化在國際管理的涵義

跨國文化的挑戰

了解跨國文化的差異

找出全球文化的共通性

企業駐外經理人應具有世界觀

我國政府對海外投資活動之管制

跨國文化與國際管理

跨國文化與企業競爭力

勞資關系

創新及企業家精神

跨國文化與海外市場進入模式

投資國的國家文化特徵與進入模式

國家文化差異與進入模式

跨國文化與人力資源管理

文化的全球整合

文化同質化

每個地區與周圍各地的文化有相互重疊及相似

文化全球化

許多地區的文化逐漸消失,而被某一地區的文化所完全取代

國際營銷-文化環境:

營銷方式要取決于它所處的環境條件。企業的國際市場營銷環境包括微觀環境和宏觀環境 。微觀環境主要包括企業本身的狀況，供應者，中間商，競爭者，顧客和各種公眾，它們影響著企業的經營水平、經營素質以及為目標市場服務的市場營銷不僅是一種經濟活動，而且也是一種社會活動，因此，采用什么樣的能力。微觀環境又要受到宏觀環境中各種因素的制約和影響。宏觀環境是指那些給企業帶來營銷機會和環境威脅的主要社會力量和社會條件，包括社會文化環境，經濟環境，政治法律環境，技術環境，物質自然環境和金融環境等。

（一）國際市場營銷中的文化因素

文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，它包括價值觀，倫理道德，宗教，美術，藝術，風尚習俗等。人類學家一致認為，每種文化都具有三個特征： 第一，文化非遺傳之物，而是由人們后天學習獲得的；第二，知識、信念、道德、習慣和其他各種文化要素構成相互聯系、大小各異的總體；第三，文化是由特定社會集團成員具有理智的行為特征所構成。它不僅體現我們自己的行為，而且體現我們對他人行為的要求。

他們也認為，“文化”一詞的范圍是由該詞的定義所包含的成分來表現的。這些成分包括：物質文化，社會機構，人類與宇宙，審美學和語言。

文化既有個性也有共性。不同的文化造就了不同的個性。不同文化具有不同的個性標準，由此將世界上的人們分成法國人、日本人、美國人等。當然，這并不是說，凡法國人個性皆同。遺傳 基因和個人的生活經歷也影響個性的形成。因此，各種文化個性都有一定的伸縮范圍。盡管如此，不同文化的典型個性是有本質的區別的。�

各種不同的文化又有一些共同特征，這些文化共性反映了人類共同的生物本能，反映了人類 應付物質和社會環境的共同需要。它們包括年齡、性別、社會組織、政府、家庭、住宿、醫藥、產權、宗教、工具制造和貿易等。�

文化不是靜止的， 而是運動變化的。有幾種因素會帶來文化的變化：

1．文化借用

人們在解決社會問題過程中，會借入一些被認為是有用的其他文化。并會對它進行調整，使之適應社會發展的需要。如此，文化通過不斷的傳授，會產生廣泛的行為模式，但它卻仍然保留著本民族文化的根本特點。對于國際市場營銷人員來說 ，文化的這一“相似但卻不同”的特點，對于深入理解和感覺這種文化具有重要義。

2．文化抵制

文化的發展不是沒有阻力的。新事物能不能接受及接受程度，取決于人們對這一事物感興趣的程度以及新事物對舊事物的改變方式。一般來說，人們最容易接受那些興趣大、破壞力小的新事物。產生文化抵制的原因是多方面的，有時是民族中心主義傾向，有時是實際生活不需要，或者是因為理解上、習慣上或信仰上不需要，或者是由于物質環境條件不具備而現在暫時不需要。，當一種新事物威脅到原有文化的神圣性，或與傳統文化發生巨大沖突時 ，文化抵制就表現得非常強烈。�

3．營銷人員的作用

文化差異會為營銷活動的開展帶來困難，但并不是所有的營銷活動都需要通過文化變革才能被接受。實際上，許多成功的、極具競爭性的營銷是通過“文化適合戰略”而完成的。就其本質而言，是用一種盡量適合現存文化的“改良措施”推進“類似產品”的滲透。營銷人員必須有這樣的認識，只要經過艱苦的努力，不論成功與否，它都會給某種文化打上一定的烙印。

在眾多環境中，文化環境是影響國際營銷的核心因素，因為：�

（1）文化滲透于營銷活動的各個方面。諸如產品要根據各國文化特點與要求設計，價格要根據 各國消費者不同價值觀念及支付能力定價，分銷要根據各國不同文化與習慣選擇分銷渠道， 促銷則根據各國文化特點設計廣告。�

（2）國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，其活動推動著文化的發展。其活動既適應了文化又創造新文化，諸如創造新需求、新的生活方式等。�

(3）市場營銷成果的好壞受文化的裁判。消費者對產品接受與否，均是其文化意識的反應。

適應一國的文化，說起來容易，做起來卻非常困難。這是因為文化環境能在根本上影響人們對世界的看法和社會行為，即人們的行為無時不存在一種自我參照準則。當我們進入異域文化時，自我參照準則就會發生作用。每一種文化都是獨一無二的，在國際市場營銷中我們應該記住一句話：“文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異。”

（二）國際營銷中的商業慣例�

國際市場營銷者在向外國市場銷售產品和服務時，肯定走的是一條布滿障礙的道路。因此，了解商業文化、經營態度，以及做生意的方法有助于排除這些障礙。如果不以靈活的態度去接受或容忍諸如洗浴方式、飯菜味道、衣著式樣和思維方式等習慣，那么身在異邦的商人就很難取得滿意的經營成果。�

1．文化與商業習慣的關系 �

一個國家的商業習慣與該國的文化是密切相關的，猶如語言一樣，商業習慣也是文化環境的組成部分。由于東道國的文化在商業活動中肯定會占據支配地位,在這種情況下，國際營銷人員最為重要的是要學會調整自己，以適應東道國的文化。

在接觸一種新文化之前，營銷人員應該學會自問幾個問題:(1)我所了解的東道國文化，特別是商業習慣到底有多少?(2)我對東道國公民的看法和觀點如何?是持之有據，還是陳舊僵 化?(3)如何將這些看法和觀點與本民族的文化區別開來?

惟有投身于生活環境中，才能發現東道國文化的行為和規則。文化環境是商業習俗的建筑材料，它包括問候、告別、工作、用餐、談判、管理、上學、兒女保育和玩耍等等。就文化的要素而言，下面幾方面是影響商業習慣的重要組成部分：價值觀，禮儀、交往方式與圖案和顏色。除了上述三個方面外，人的性格、語言等也是影響商業習慣的重要因素。

2．企業經營結構

商業習慣的差異和變動明顯地反應在各國企業結構上。企業的經營結構模式影響企業的決策和權力構成，即影響企業決策與企業市場行為，其主要內容包括：�

（3）企業權力結構。為了進行國際貿易談判，了解企業的權力結構對于國際營銷人員是非常重要的。權力結構一般分為三層：最高層人員決策 ，分權決策和委員會決策。最高權力決策中，人員比較單一， 首要的問題是判斷個人權力。但在委員會決策體系中，有必要弄清每個委員在企業中的作用或與產品的關系。總而言之，權力結構不同，營銷方式也會不同。�

（4）企業各種公眾。企業行為會受到各種公眾——政府、消費者、勞工和股東的影響。在當今的社會中，企業已從狹隘的追逐私利轉向了對廣大公眾負責的經營意識上。在有些國家里，企業對政府惟命是從，而在另一些國家里，金融界則支配著企業的活動。總之，企業與其各個公眾之間的關系，會對經營者的態度和行為產生重大影響，國際營銷人員應該理解和運用這種關系。

3．做生意的方式 �

國際營銷人員在理解了各種企業經營結構后，開始真正做生意時仍會遇到一些始料不及的問題，例如，談判的接觸層次，談判重點，商業禮節和道德標準等。�

（1）接觸層次。各個國家的商業習俗不同接觸的級別也不同。例如，在歐洲和阿拉伯國家，經理人員的權威很大，因此談判接觸往往在較高層次進行。美國則不同，許多企業給管理的下層委托授權較多，因此營銷人員有可能接觸到中下層經理。�

遠東地區文化強調合作與集體決策。在這些國家里，與營銷人員打交道的不是個人而是集體 。此時頭銜或職位很重要，許多公司不允許以個人名義簽發信函。在地中海地區，情況正好相反，聯系可以與直接負責事情的本人進行，而不是與一個官員或有頭銜的人接洽。�

（2）交流方式。語言是市場營銷人員交流的基本工具。然而，有些人連一種語言的初淺含義都沒法理解，更談不上對態度和傾向性意圖的理解。大概沒有任何語言能夠輕而易舉地被譯成另一種語言，而且不同的語言詞義概念又相差甚遠 。日本人不愿意用日語寫合同，喜歡用英語寫合同，除了其他原因外，是因為日語在語義上有些含混，不太具體。�

語言交流，無論多么不準確，它還是能表達出一定的意思。但是，商業中大部分交流信息不是用語言表達的，而是隱含在其他交流信息中。如無聲語言、體語等。

（3）禮節與效率。為人隨和、不拘小節似乎是美國人的行為習慣，但這種表面上的隨隨便便并不等于工作馬馬虎虎。一名英國經理這樣評價過：“在雞尾酒會或晚宴上，美國人還在上班 。當他們發現某人的談吐和想法很重要時，會很快記錄下來，以備后用。”�

急于想成功的營銷人員必須學會控制自己的心理。拉丁美洲的商人很講究友誼，即使如此， 他們也不愿意把經營同個人生活扯在一起。相反，日本人喜歡把工作與個人生活結合起來。 他們很有禮節，時而談生活時而談工作，慢條斯理，常常使美國人和歐洲人失去耐心和冷靜 。

（4）談判重點。同樣是汽車這個產品，各個國家由于環境的不同，追求和談判的重點也就不一樣。有些商人注重質量，有些注重式樣，而有些則注重價格.要注意商業談判會受到政府直接或間接的影響和干預，因此諸如通貨的有效性、商品進出的審批、產品性能及包裝、廣告、雇員條件、利潤補償和其他因素都可能成為談判的重點。�

（5）企業道德。顯然道德隨著社會環境的變化而有所不同，即使在同一國家內，也沒有明確的道德標準和共同的參考依據。商業道德在國際市場上更為復雜，在一個國家被認為是正當的事情，在另一個國家可能完全不被接受。例如，饋贈禮品是在世界上大多數國家都認可的行為，在美國就不流行，甚至還會遭到譴責。禮品變為賄賂又是另外一種問題。世界各國都在試圖區分禮品與賄賂之間的關系，

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