03 社交媒體impression指什么(明星為什么都喜歡造人設？)

此次campaign附加價值。

3.單人點擊成本（CPC）：

計算每次campaign的平均CPC值，將其與IT行業常規平均4～5元的CPC值進行對比，即可評估此次campaign效果。

4.轉化率（Conversion）：

在一次campaign中，對比前后用戶的使用、關注、參與的數據，例如線上活動的注冊人數，參與人數，網站PV/UV值，銷售量等，即可得出轉化率數據。

5.第三方數據：

在一次campaign實施前后，對比Google趨勢、百度指數等數據，或者委托第三方調研公司，調查品牌或者產品的知名度及美譽度變化情況。

定性評估

定性評估方式也主要分為兩個角度：網絡輿論分析 和 影響力分析。

1.網絡輿論分析：

在一次campaign實施中，需要從如下一些角度分析網絡輿論情況：

1）分析網絡輿論的評論比率：包含網絡輿論的正面、負面、中性的評論比率，即可評估出輿論引導效果。其中搜索引擎首頁的負面率等也在網絡輿論的分析范圍之內；

2）分析微博、論壇、博客、SNS等社會化媒體傳播通路中的跟貼評價比率；

3）分析網民關注點（關注的產品是什么？關注的產品功能有哪些？是否關注售后服務？關注服務哪個環節……）：同樣需要從正面、負面、中性三個方面對評價內容進行分析。

2.影響力分析

1）名人博客/微博：有無名人博客/微博自發撰文討論或引用相關內容，有無博客頻道顯著位置推薦、博客圈加精。

2）媒體跟進：有無其他非合作媒體進行話題的跟進及二次傳播放大。（尤其要留意平面、電視、廣播等傳統媒體）。 向粉絲過度推銷

如果幾乎所有你的帖子都是向你的粉絲兜售什么，那么你就犯下了貪欲罪。這個錯誤也可能出現在直銷的情況下，而不是利用你的聲譽、知識和社區來服務你的銷售。

貪圖數據表現

大多數社交媒體營銷者利用大量時間的工作來聚集或鼓勵在自己頁面上的互動。這可能涵蓋了所有營銷的誤區，通常情況下這意味著渴望得到評論、贊或轉載。

強調自我

懶惰，行動遲緩

一個常犯的錯誤是發帖數太少。粉絲們喜歡媒體訪問你的頁面，發現一些新的東西，即使數量不多。

引起公眾憤怒

在社交媒體的領域你必須非常重視，不要忘記低調謙虛的意義。太多負面的報道，或者太多對憤怒評論者的敵視——無法提升公眾眼中你的形象。通過郵件平息事態，也可以運用一些優惠承諾，激勵或者客戶服務至少讓當事人冷靜下來。

因嫉妒而抄襲

如果你的競爭對手正在從事一些很棒的事情，而你卻總是想去抄襲他們，記住做一件有價值的工作是需要付出努力的。如果你真的按照你的想法這樣實施，那么你可能會趕走已有的粉絲。去發現你適合怎樣的內容，可以運用一些分析系統，并且不斷在你的活動中進行一些試驗或調整。

剛愎自用

在社交媒體，需要有一個團隊來做好即使只是設計網頁的工作，所以不要太自負不去尋求別人的幫助。通過粉絲來獲得靈感、知識甚至是幫助，這都能提升頁面以至于不會過時。

要做網絡營銷就要有衡量效果的原則，具體有什么呢

對于網絡營銷效果的衡量指標，本來用來衡量流量多少的獨立IP或者UV是非常重要的，但在其他很多時候，人們又并非十分關心上述這兩個指標。

事實上，核心指標的設置完全取決于目標。在這個意義上，任何指標都可以是核心指標，任何指標也都可能不是核心指標。一個營銷活動的目的是讓廣大人民群眾知道你的存在，讓你的品牌得以“路人皆知”；另一個營銷活動是為了在雙十一這樣特殊的日子里讓你的產品大量銷售。這兩個營銷活動的核心指標肯定會存在相當大的差異。

另一方面，在不同的行業領域中，一定存在各自行業的核心指標。例如電商和教育行業，這兩個行業的核心指標可能完全不一樣。即使是電商行業內部，企業發展階段不同，可能核心指標也不同。

那么，就最普遍的意義而言，衡量網絡營銷效果的核心指標是什么呢？解決這個問題首先需要一個邏輯，如果我們跳入具體的一個一個業務去尋找相關的衡量指標，很容易陷入迷亂，我們需要一個真正的指南針，確保我們無論走到什么地步，都知道下一步應該如何進行。

這個指南針是“人”。任何營銷活動需要影響和改變的對象都是人，衡量營銷效果的好壞，在于衡量對人的心理（心態）和行為改變的狀態和結果，顯然，越深層次的改變，意味著越強大的效果。這個指南針是人——能夠準確體察人的變化，即能夠準確把握營銷的方向和結果。

心理和心態的改變

心理和心態的改變并非網絡營銷所獨有。互聯網營銷對人心理和心態的改變與其他營銷方法并無二致，心理上，人們意識到你的存在——Awareness，心態上，人們喜歡你的存在——Preference。衡量Awareness和Preference的指標可以算是核心指標。不過，很遺憾，這兩者用具體的指標去衡量有相當的難度，人心所向很難捕捉，模糊而善變。

網絡營銷

另一個研究心理和心態比較有效的方法是IWOM。這個方法我喜歡，不過真心難，主要是對于語言的解讀缺乏有效的技術解決方案，只能人工進行。IWOM本身有一套衡量指標，如果你用這個方法，那么這些指標就相當核心。

在互聯網營銷中，衡量Awareness和Preference有時候用兩個最常用的指標——Impression和Click，即通過用戶對你的廣告的反應來衡量。Impression本意是用來說明多少人對這個廣告產生了印象。但可惜，這個度量有些沒勁，因為人們是否對廣告產生了反應是無論如何無法用機器去了解的，所以只能用廣告在客戶端被展現的次數來間接表示，這就讓這個度量作為“核心”的可能性大打折扣，而更多作為一個輔助指標。

對于互聯網營銷而言，對心理和心態這兩者直接的量度十分有限，也就缺乏核心的可操作性的指標。但對于這兩者的研究和探索卻是幾個世紀以來從未停止的，社會科學尤其是心理學的研究方法為這個領域帶來了很多積累，并應用于廣告推廣效果的研究中。

行為的改變

辨識人的行動及其帶來的結果是營銷進入互聯網領域以來最大的進化。理論上，人們在互聯網上所有的行為我們都可以通過技術方法捕捉到，并為我們判斷營銷對人行為的改變創造了巨大的可能性。

網絡營銷的指標

我們對于互聯網營銷效果最直接的衡量就是通過對人行為的改變完成的。人們做出某一個舉動，例如點擊你的廣告，或是購買你的商品，本質上都是從一個行為狀態改變為另外一個行為狀態。狀態的改變是否符合你的預期可以直接顯示出營銷目的的達成與否。

如果按照行為的改變來辨識營銷效果，那么一切就會變得簡單得多。與內向的心理行動不同，行為是外顯的，而且行為改變有淺層次和深層次之分。例如，上面的例子中，一般而言點擊廣告是“淺層次”的，而購買商品是“深層次”的。正因如此，我認為，網絡營銷效果衡量的核心指標一方面需要直接而且簡明地描述人們的行為改變，另一方面也正好可以體現出這些行為的深淺之別。我把這些深淺之別分為四層來描述：Traffic（流量）、Engagement（參與程度）、Conversion（轉化）以及Retention（留存/維系）。

Traffic

網絡運營指標

兩種情況都是合理的。流量的真相在于“流”字上，本身它是一個過程，因此指標也因這個過程中的不同階段而有所不同。

在流量進入網站之前，被我們稱為“Pre-click”的階段，主要用Impression和Click來衡量（廣告受歡迎的程度，同時也用它們勉為其難地衡量我們上面說的人的心理和心態的改變）；流量進入網站之后，則被我們稱為“Post-click”階段，主要用流量三劍客——UV、Visit和PV來衡量。過去曾經也有用獨立IP來衡量Post-click流量的多少，但是IP地址受限于其準確性，大家已經逐漸棄用了它。

對于Pre-click度量，大家如果能對下面的這些要點全部理解，那么就完全沒有問題了。

1. 人們用Click和Impression的比值來衡量廣告引起人們注意的程度。這個值既用來說明廣告載體（媒體）上的人群與廣告目標人群的契合程度，也用來直接衡量廣告創意的水平。

2. 上面的度量被稱為CTR。Impression、Click和CTR在顯示廣告中（Display Ads）中存在大量作弊，但在SEM的PPC廣告中作弊很罕見。

3. CTR受到很多因素的影響，但最大的影響還是來自于廣告創意本身，越是具有“攻擊性”的廣告——例如彈窗、大尺寸下壓、色誘等廣告，CTR可以變得很高。門戶網站上的普通溫柔的顯示性廣告，超過1%的CTR罕見。那些掛著AdSense的網站，據說有些能夠達到2%的CTR。不過搜索引擎廣告（例如AdWords）的CTR可能會很高，因為搜索行為本身體現了很強的目的性，在競爭不激烈、曝光量不是非常巨大的情況下，10% 的CTR也并不罕見。

4. Impression指標有一個孿生指標Unique impression，Click也有孿生指標Unique click。一個Cookie，無論看多少次，或者點多少次廣告，都只算一個Unique。Impression或者Click和其Unique的比值，被稱為Frequency。Frequency的數值說明了一個廣告對同一群體反復轟炸的次數。有時候我們用Frequency辨識一些最基本的作弊，比如，Click/Unique click如果超過1.2，我們認為實在太可疑；Impression/Unique impression也比較難看到超過10的。

5. Impression有一個很大的缺點，那就是無法真正衡量人們是否注意到了廣告。有一種情況大家最為怨憤，即很多時候廣告在一個頁面的第二屏或者更低的位置，有些人根本不會把頁面向下滾動全部查看一遍就離開了。這種時候卻還是記錄了這個廣告的一個Impression。這是很不合理的。為了解決這個問題，有一些廣告流量監測工具，提供只記錄真正展現在瀏覽器屏幕中的廣告的Impression，以幫助更準確衡量CTR。

6. 個人感覺，搜索引擎廣告的Impression很有意義，但由于作弊的存在，顯示性廣告的Impression的意義不是很大，至少對于部分的媒體網站而言。

對于Post-click度量，下面這些要記住：

1. UV（Unique visitor）是用Cookie（一般是第一方Cookie）來衡量的。UV用來衡量網站訪問的人數，用以取代過去常用的“獨立IP”這個度量。由于Cookie本身的一些原因，UV并不能準確描述真實的人數，但相對于獨立IP，則靠譜太多。

2. Visit的定義不斷在被更改。但有一點沒有變，就是間隔30分鐘的瀏覽行為會被算為兩次Visit。具體的Visit的定義請看這個文章：《Google analytics的新秘密——如何定義Visit》。Visit定義在GA中被修正最重要的目的是為了實現準確的Attribution modeling（貢獻模型）。

3. 對于流量源頭（顯示廣告、搜索引擎廣告等）的點擊數（Click）和其帶來的Visit的數量，

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