03 社交媒體在危機中的挑戰(如何看待社交媒體對營銷帶來的基于挑戰？)

的負面信息無論是真是假都是無法刪除的，更不可能從公眾的意識中抹去。

四、企業控制輿論導向的可能性

根據傳播學公式，我們可以看出，輿論的主體(公眾)和客體(事件或問題本身)的相關程度往往是客觀存在的，公眾的批判能力也并非一朝一夕就能增長的，要想減少負面輿論的傳播，企業可以做的就是通過一些措施降低公眾的好奇、不安、不確定感，從而達到控制負面輿論傳播的目的。

五、企業應對輿論危機的策略

第一、把握時機，兵貴神速

輿論的演變是一個過程，大致可分為潛輿論和顯輿論兩個階段。對于輿論導向來說，注意潛輿論甚為重要。如果在輿論處于潛輿論的時候進行適當的引導，容易得到較好的效果;而引導顯輿論的困難程度，則遠大于潛輿論。(陳力丹，2012：16)

第二、主動道歉，真誠溝通

與此同時，要真誠溝通，向公眾提供“正確的”信息，以減輕公眾不安、好奇，不確定感，改善企業和公眾信息不對稱的局面。值得注意的是，“正確”的信息不一定是將企業所有掌握的信息向公眾和盤托出，因為有的信息可能會增加公眾的恐慌，披露出的應該是有利于企業的信息。

第三、選擇合適的語境表達主體

企業發言人的選擇很關鍵。當企業危機態勢并不明朗，甚至企業自己也不知道事情的真相是什么時，最好不要把第一把手推到前臺。當詳細地了解了事情的真相，并預測到結果時，就可以正面與利益相關者和媒體接觸了，第一把手的出現，增加了溝通的權威性，更有說服力和誠意。

企業應當成立危機管理小組，保持企業內部口徑一致，頻繁變動說辭無疑增加了公眾的不安感和不確定感，使企業喪失公眾的信任。當然，口徑不是一成不變的，隨著事態發展，危機不斷演變，真相越來越明朗，企業的發言人就要對發言內容作出調整。

除此之外，企業還可以請政府和一些有公信力的機構發言。危機之中企業的否認往往被視作狡辯，而政府與企業不存在利益瓜葛，所以他們的觀點容易得到公眾的信服。

第四、借力媒體，撬動輿論風暴支點

大眾媒體是輿論的載體，是輿論風暴的推動者甚至是制造者。將媒體視為洪水猛獸強打強壓，或者置之不理的“鴕鳥政策”都是不可取的。積極與媒體溝通，借助媒體平臺發布“正確信息”才是轉危為機的關鍵。

企業應該多種媒體渠道綜合應用，不僅僅要重視電視，報刊等傳統媒體，也要重視網絡媒體的作用。事實上，很多關于企業的負面輿論都是從網絡上先興起的，然后逐步得到傳統媒體的關注。同理，企業也可采取措施在網絡上先形成正面輿論，然后得到傳統媒體的重視。這是一個四兩撥千斤的辦法。網絡媒體中的意見領袖可以成為企業的得力助手。意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。意見領袖需要企業平時就去培養，這樣在危機之中才能及時發揮作用。微博等社交網絡平臺也是企業內部人員與公眾溝通的有力工具，微博繞開記者，保證了信息快速完整不受扭曲地到達公眾。

六、輿論危機重在預防

輿論危機之于企業猶如急病之于人，重在預防。無論企業處理輿論危機的手段多么高明，輿論危機都會給企業造成不可逆的利益損失，企業多年苦心樹立的品牌形象也將毀于一旦。反之，預防得當，企業則可以專心于生產經營，避免很多不必要的損失。

預防輿論危機，首先要誠信經營、高效管理。以犧牲公眾利益為代價謀取利益的企業最終都難免覆滅。只有切實服務于公眾，與公眾實現雙贏的企業才做的長久。企業生產經營中的每一個問題都有可能成為企業輿論危機的導火索，所以企業要致力于不斷提升管理能力，減少生產經營中的問題，杜絕隱患。

再者要大力塑造企業品牌形象。企業平時就樹立起良好的企業品牌形象，危機到來之時便更容易獲得信任和支持。反之，平時企業的信譽已經千瘡百孔，危急之時便會墻倒眾人推。

與此同時，做好輿情監控工作尤為重要。輿情監控是要求企業一方面要針對各種類型的危機事件，制定比較詳盡的判斷標準和預警方案，以做到有所準備，一旦危機出現便有章可循、對癥下藥。另一方面，要密切關注事態發展，及時傳遞和溝通信息。保持對事態的第一時間獲知權，保證企業對輿論動向及時掌握。

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