03 社交媒體與網絡危機的關系(社交媒體影響輿論的方式和特點)

果的全面性和客觀性大大超越傳統的網絡輿情管理。但數據的量化并不等同于簡單的“數字化”，而是數據的可計算化，舍恩伯格將其稱之為“數據化”，是指一種把現象轉變為可制表分析的量化形式的過程[3]。“數據化”使態度和情緒轉變為一種可以分析的形式，網絡輿情的相關信息得以進行深入分析，一些社交媒體如Facebook、Twitter、QQ、微博、買粉絲等坐擁大型數據的寶藏，一旦實現對其自身數據庫的深度利用，就能輕易獲得社會各個領域和所有用戶的幾乎全部動態信息。

 （四）從樣本轉向全體。在傳統的網絡輿情工作模式中，所采集的輿情關聯數據僅為樣本信息，構建的數據庫結構單一、數據量有限。其數據源一般是基于抽樣或者針對重點網絡站點進行的數據抓取，僅能對小規模、有結構或類結構的數據進行分析，標準不一，難以在不同領域中通用。同時，樣本分析并不能保證結果的準確，即使分析方法和操作沒有問題，但采樣過程的任何偏誤都將使輿情分析結果與事實相去甚遠。大數據體量巨大，從TB級別躍升至PB乃至ZB級別，完整記錄了社情民意，成為人類生存痕跡和心理變化的記錄儀。采樣的目的是以盡可能少的數據獲得盡可能多的信息，但大數據是建立在掌握所有數據，至少是海量數據的基礎上的，在數據處理技術日新月異的今天，變革傳統輿情管理思維與方法，改變采樣的慣性行動成為必要。通過運用大數據技術，建立網絡輿情自動分析系統，全天候自動搜索并采集與目標輿情看似毫不相關實則具有內在關聯的信息，在抓取和收集頁面之后，對信息自動分類、自動獲取關鍵詞、自動內容分析和自動報警等。樣本擴大至幾乎全體，輿情分析的結果更加客觀可靠。

 二、大數據時代網絡輿情管理變革的效應前瞻

 抓住大數據時代變革網絡輿情管理的新機遇，迎接大數據時代網絡輿情管理的新挑戰，順應大數據時代網絡輿情管理的新要求，變革與創新網絡輿情管理將會產生良好的管理效應，實現新時期網絡輿情管理的升級轉型。

 （一）實現“防火”式管理。傳統的網絡輿情管理因為無法把握數據相關性，不能準確預測輿情未來的發展趨勢，因此采用的是“滅火”式管理模式。政府通常在輿情產生或者已形成輿情危機的情況下才開始采取措施，如發布信息、引導輿情、滿足訴求等，以此達到“滅火”效果。在此種模式下，政府經常被動陷入網絡輿情漩渦，由此形成視網絡輿情為“敵情”的偏見。為了擺脫這一困境，政府總是試圖“控制”、“引導”和“應對”網絡輿情，以一種上位者的姿態去支配、主宰網民及其輿情表達的方式。然而，若網民在網絡輿情中的主體地位得不到保證，網絡輿情就會失去其“減壓閥”的功能，網絡輿情問題將會是治標不治本。大數據時代，政府轉變網絡輿情管理思路，變革網絡輿情管理模式，應用大數據技術對網絡輿情進行關聯分析、級別劃分、聚類分析和傾向性分析，將實現“滅火”式管理到“防火”式管理的轉變。通過尋找“導火索”與“減壓閥”之間的平衡點，在發揮網絡“民間輿論場”作用的同時，將網絡輿情危機扼殺在搖籃里。例如美國中央情報局通過抓取海量數據來追蹤恐怖分子和監控社會情緒，在“阿拉伯之春”中，通過大數據分析多少人和哪些人的立場從溫和變為激進，并“算出”誰有可能會采取有害行為。

 （二）打撈“沉沒的聲音”。大數據源于互聯網的分享、開放，但“數字鴻溝”的存在卻使“信息窮人”與網絡隔絕。盡管互聯網的發展使這一部分人的比例越來越低，但發展不均衡性的擴大意味著現在和將來仍然有一個不容忽視的群體將無法提供任何數據。即使是那些能夠充分利用網絡的人群，也有可能因為在某種情境下成為輿論中的弱勢群體，或者因其在輿情主流中的異質思維而選擇不在網絡上發聲。當然，這種選擇既可能是主動也可能是被動的。正如美國哲學家埃里克·霍弗所言，“一個國家最不活躍的人群，為占大多數的中間層次。他們是在城市工作和在鄉間務農的正派老百姓，然而，他們的命運卻受分據社會光譜兩頭的少數人——最優秀的人和最低劣的人所左右”[4]。顯而易見的是，單憑技術體系構筑的大數據平臺無法真正獲取“全部數據”，通過改革網絡輿情管理去打撈那些可能代表某一個群體或一定數量級的“沉沒的聲音”十分必要。因此，全面思考和理清大數據時代網絡輿情管理面臨的機遇和挑戰，通過“大輿情”觀念的構建，變革網絡輿情管理的工作理念和模式，將有利于打撈“沉沒的聲音”。例如，將輿情服務與社會調查相結合，重視實地調研與第一手材料的采集，而不是把網絡輿情管理捆綁在技術上，將避免得到不全面的輿情或做出誤導性決策。

 （三）識破“偽輿情”。當前備受關注的網絡輿情，越來越成為依存于影星式的學者、影星式的記者、影星式的商人和影星式的政客為中心的“偽輿情”[5]。重大敏感事件發生后，部分網管和有影響力的輿情機構快速封堵其主觀上認為的“有害信息”，選擇性地編撰輿情報告，以片面、虛假的“偽輿情”影響決策層對形勢的研判，使其做出符合自身利益訴求的決策。有些利益集團則精心扶植和培育自己的網絡發言人，引導網民思考的內容和方向。結果，這些輿論領袖對關鍵事件和問題的看法在網絡上大行其道，并淹沒其他異質言論，使群眾對真相的認知產生巨大偏差。當輿情被各方利益集團的政治力量和經濟力量操縱時，它便喪失了獨立性，一旦“偽輿情”被識破，輿情機構就可能失去其公信力。基于全網的完整、準確和極速的信息抓取有利于為輿情分析報告提供一手的材料、純粹的事實，從而獲得真實全面的輿情，使網民在不知道“為什么”的情況下，依然能獲得對“是什么”的比較公正客觀的認知，并以此助力網絡輿情的引導。同時，通過變革網絡輿情管理的體制機制，保持輿情管理的獨立性將有力識破“偽輿情”，剔除“雜音”與“噪音”，使大數據時代的網絡輿情真正成為現實世界的“鏡像”。

 （四）克服“盲人摸象”和“信息孤島”。海量信息無限增長與網民關注、分析能力有限之間的矛盾，造成了“數據爆炸”與“知識貧乏”的怪象，加劇了社會輿論的“盲人摸象”效應。大數據時代下，網絡媒體促進了信息的開放和溝通的便捷，人們對公共事件的參與達到了一個前所未有的高度，但是分眾傳播、個性化傳播的凸顯以及信息的碎片化，使得全面、深刻地關注和分析事件變得越來越困難。網民非理性、易激動的特點導致網絡輿情的偏激和情緒化，網絡的“群體極化”被放大。大數據時代的輿情監測是建立在傳統人工和軟件無法進行的全網輿情信息采集的基礎上，樣本擴大到全體。通過運用大數據技術，建立網絡輿情自動分析系統，避免因數據源不全面而造成的重要信息監測缺失，將有利于消弭“盲人摸象”現象。與此同時，由于信息化應用水平參差不齊，政府和企業不同的部門之間都存在“信息孤島”問題：有多少個部門就有多少個信息系統，每個系統都有自己的數據庫、應用軟件和用戶界面，完全是獨立的體系，阻礙了數據的互通互聯[6]。變革大數據時代網絡輿情管理的工作模式，統一輿情行業的技術標準，共享數據，建立網絡輿情服務聯盟，統籌政府、企業、媒體及社會力量，實現網絡輿情的多元共治將有利于解決“信息孤島”問題。

 三、大數據時代網絡輿情管理的變革路徑

 當大數據給各行各業帶來變革性影響時，全世界都沒做好迎接這場產業革命的準備。但與英美等發達國家相比，中國更像是處在大數據時代的前夜。而中國的人口和經濟規模決定了中國大數據的規模為全球最大，為中國抓住時代的脈搏進行改革提供了難得的機遇。在這種大背景下，大數據對傳統輿情管理也產生了深刻的影響，要使網絡輿情管理變革產生應有的預期效應，適應時代的發展要求，須從思維觀念、方法手段、體制機制、技術保障、人才建設等路徑著手。

 （一）樹立大輿情觀念。大數據時代網絡輿情管理的變革，首要在于樹立大輿情觀念。這里的大輿情，包括兩層含義。第一，強調“大數據觀”，即充分實現網絡數據平臺的開放共享。按照“一切皆可量化”的大數據邏輯，一個新增的相關性數據的產生，通常會帶來一個新的分析結果。因此只有形成“大數據觀”，實現數據的動態分享，才能有效防止信息“碎片化”，最大限度地消除“盲人摸象”和“信息孤島”現象。第二，強調網上和網下數據的整合。網絡輿情與社會調查結合不足，可能降低輿情的真實性，誤導決策。例如，對于假期調整方案的選擇，各輿情機構組織的網絡投票的結果各不相同，其做出的輿情分析報告也和真實民意相左。因此只有真正掌握“大輿情”，打撈“沉沒的聲音”，才能正確決策，打造一個更安全、更高效的社會。樹立大輿情觀念，首先，必須實現數據分析的動態化，打破數據壟斷，統一標準，共享數據，預防孤立的輿情機構閉門造車，制定片面或錯誤的輿情分析報告。其次，應把網上網下各方面數據整合起來，挖掘網絡輿情與社會動態背后的深層次關系，實現網絡輿情管理和社會治理的緊密聯動、同步推進[7]。最后，完善和創新包括輿情抓取、預警、研判到決策、評估等在內的網絡輿情管理的各個環節，使輿情管理功能不僅僅限于危機處理，更能發揮輔助決策的作用。

 （二）變革網絡輿情的引導戰略。做好輿論引導工作，應把握好時、度、效。但是目前許多地方和部門對如何進行網絡輿情的引導仍然缺乏正確認識，于“時”不能把握好“黃金4小時”，于“度”不能掌握火候，拿捏分寸，于“效”不能保證網絡輿情引導的實效質量。大數據由于自身具有的特點，使其利于變革網絡輿情的引導戰略，變“封改刪”、“鴕鳥戰術”為“網上引導，網下落地”，使“偽輿情”失去生存的土壤。因此，我們要充分發揮大數據的優勢來提高輿情引導工作的能力。其一，利用大數據提升網絡輿情引導的預見性和目的性。通過數據抓取和相關性分析，構建網民意見傾向分析模型，了解網民的偏好和特點，建設和完善政府網站、官方微博，扶植和借助意見領袖，做到“善說話、說對話、接地氣、辦實事”。其二，通過數據的價值轉化，實現網絡輿情的價值引導。在充分收集相關數據的基礎上，運用圖表等數據可視化技術揭示事件的前因后果，讓數據“發聲”，使網民既“知其然”也“知其所以然”，從而全方位360度無死角了解事件的來龍去脈，消除“盲人摸象”現象。其三，提升輿情引導的公信力。一方面加強新老媒體間的互動，發揮各自的優勢與公眾溝通，破解謠言和流言，達到時效性和權威性的雙重保障；另一方面要避免輿情分析師在處理數據的過程中受經驗偏好的影響，并防止大數據淪為某些機構和個人更便捷地操縱輿論的手段。

 （三）健全大數據輿情管理體制機制。當前，網絡輿情管理的體制機制尚不完善，很多地區尚不具備系統規范的輿情應對與處理的管理體系。輿情分析和預測手段落后，危機應對系統缺失，輿情管理組織機構不健全、不穩定，以及多頭管理等問題非常普遍。健全大數據輿情管理的體制機制，對于從源頭上解決網絡輿情管理過程中出現的問題和困難，實現標本兼治，具有決定性作用。因此，為使網絡輿情管理取得實效，提升網絡輿情工作的規范化和科學化水平，我國應加快建立健全大數據輿情管理的體制機制。首先，建立網絡輿情多元管理的互動機制，由國家出臺大數據發展戰略規劃，產學研相結合，統籌政府、企業、社會和公民的力量，形成合力，實現共治。其次，變革網絡輿情管理的機構設置，改變以往通過臨時組建領導小組或臨時辦公室等機構，或者以宣傳部門為“消防隊”等方式被動應對輿情危機的模式，通過常態化機構的設置和專業人員的配備，使網絡輿情管理專門化、精細化。再次，建立權責明確的責任機制，通過加快數據立法進程明確各級各部門包括政府部門、企業媒體、人民團體等的權利義務；通過建立由網信部門牽頭的大數據輿情管理體制，改變多頭管理的局面，并設立政府首席信息官責任制度等。最后，健全大數據網絡輿情管理的資源保障機制，大數據時代變革網絡輿情管理面臨初期成本高、短期效益不明顯等問題

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