03 直播帶貨對消費者購買意愿的影響問卷(怎么去運營私域流量？)

直接面向顧客的一種服務。

這跟以往的電商或微商相比，具備較高的品牌信任度，它最大的好處是有助于加強名創優品線下會員的黏性，從而提升復購率。

疫情過后，名創優品在運營上改變了策略，通過總部專門成立社群運營項目組，把官方買粉絲買粉絲、會員、微博、抖音等渠道上累積的忠實粉絲納入私域流量池，建立分群管理。

名創優品的增長方式主要是通過福利引流的手段，引導顧客添加一個買粉絲號成為好友，而這個買粉絲好友就是已經被打造成小IP的名創剁主小顧問/名創總剁主，這個剁主小顧問則會進一步邀請用戶進一個“名創剁手不敗家群”。

圖7-10名創優品社群引流

社群運營的核心是用戶關系，不是把用戶圈進來就完事，這是一個需要品牌站在用戶角度，要有目標，有方法，有策略，才不至于最終吃力還不討好，讓社群運營為一盤散沙。

所以，品牌要像個人，有想法，有個性，要讓用戶相信你，愿意看你發的內容，知道你真心關心她，覺得你是一個懂她的人，而不是一個冷血的機器。

名創優品是怎么做的呢？

1. 重視長期運營的價值

這里面有一個非常重要的環節，給用戶提供的是長期價值而非短期利益。

“名創剁手不敗家群””有很多干貨內容分享，比如MINISO早安速報、還會有新品發布，直播種草和新品體驗官招募來吸引用戶的注意力。

同時，用戶也會在群里分享近期在名創優品入手的好物，引發群里粉絲一起互動。

圖7-11 社群干貨和粉絲互動

2. 打造寵粉福利

用戶加進來有什么長期的價值吸引他/她留下，接受品牌發廣告，互動，還不刪除你。如果只是短期利益，那很多用戶領完就刪掉你，他們看不到未來品牌存在的價值。

所以名創優品的策略是，在群里經常會推出寵粉活動，活動高頻幾乎達到天天見的程度，諸如新品嘗鮮打折、專區2件79折，99-20優惠券等。

圖7-12 社群福利活動

3. 優質內容是養料

社群運營的最高境界是和用戶交心。用戶相信你，知道你真心關心她，覺得你是一個懂她的人，而不是只會盯著她錢包的吸血鬼。

所以養料很重要，而這個養料就是品牌的內容能力、產品體系和服務體系。

比如正式開賣前的產品甄選：是做爆款、引流款、活動款還是形象款？活動產品比重、海報設計，活動時間，群內工作人員的角色分工，如何引流等等，名創優品都提前做了策劃和設計。

在內容輸出這塊名創優品都是經過精心設計構思，比如無論是剁主小顧問的朋友圈種草文案還是群里的話術，打造的是類似“伙伴型”人設，主打親民、用平等視角拉近用戶心理距離，讓用戶感受到，和她溝通的是一個鮮活的人。

圖7-13 名創剁主小顧問朋友圈

它的背后是加強線上推廣和新工具應用、加快融合線上線下、充分挖掘會員數據、線上商城、官方買粉絲買粉絲、買粉絲小程序等自有線上平臺，圍繞用戶，引領他們，用產品去持續產生鏈接，用優質內容去影響他們，從而實現深度運營。

換句話說，做私域流量的能力=塑品牌直面消費者的運營能力，是企業必修的內功。

它也從來都不是一蹴而就的，也不可能有一套通用的方法論，試錯、改進、迭代、優化，通過精細化運營來實現增長是品牌永遠的課題。

以下是我總結的5條私域流量運營建議，僅供讀者參考：

1. 私域流量絕對不是簡單的割韭菜，而是長期關系的培養。

做私域流量運營，不能一開始就想著 “榨光用戶”，這是一個需要時間和精力的長線工作。

有付出才有回報，一定要重視運營的長期價值，短期利益只是臨門一腳。

2. 私域和公域流量不是對立關系，是協同關系。

私域流量，核心是構建用戶與運營者之間的更進一步的關系，并通過信任降低交易成本。而公域流量，則是通過平臺背書，并通過性價比和運營的手段，來獲取交易的機會。對于企業來說，既要左手做私域流量，右手也要去做公域流量。

3. 內容輸出是核心。

在不同場景向細分目標人群傳遞有說服力和吸引力的品牌信息和賣點，需要很強的內容力。比如你要吸引的是高端用戶，就需要干貨知識、深度洞察，而不能發太膚淺沒有營養的內容。

4. 目前，買粉絲生態下的私域運營依然是主流。

買粉絲買粉絲用來做內容；個人號用來沉淀用戶、加強關系、深度種草轉化；買粉絲群用來對用戶分成管理，促進互動；小程序則可以嫁接產品，承載用戶裂變。

5. 僅僅一個部門，很難盤活一個成熟的私域流量池。

私域流量的運營，必須在更廣的范圍里有一個跨部門的配合，協同一起去維護完成。靠一個部門單打獨斗，很難盤活一個私域流量池。

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