03 網紅經濟下自媒體對大學生消費決策的影響因素分析以小紅書為例(小紅書推廣要從哪些方面入手？)

復場景，美容修復場景，這些都是高消費高復購的使用場景，也可以多做關鍵詞的預埋以及內容的滲透。

彩妝品類洞察

白開水妝為當下最火妝容，且呈上升趨勢;受季節與潮流影響，春日妝與泰國明星仿妝關注度明顯上升熱門泰劇引發泰妝熱度兩次飆升。

彩妝可以看到一些非常好玩的現象，總結了幾個關鍵詞：

第一是節點，彩妝是跟著潮流趨勢變化最快的一個賽道，布局彩妝得有非常強大的供應鏈及SKU制造能力，才有可能在這個賽道里面提升競爭力。

比如說基于圣誕妝或者生日妝，春日或夏日不同季節性的妝容，在小紅書上面會有各色各樣基于妝容種草的視頻及圖文。譬如目前最火的“白開水妝容”，就是基于春日妝容的基礎上做些比較好的迭代。

第二是修飾亞洲的臉型，亞洲人面屬于扁平臉狀態，五官也并不立體。所以在小紅書中的歐美妝整個熱度一直在持續，包括現在泰妝的趨勢也正在升高。而泰妝的增長，也延伸出輕泰妝、模仿藤堂靜的仿妝。

第三是明星，不管是泰妝的藤堂靜，還是鞠婧_的白開水妝，其實根本原因是明星知名度的加持，商家可以考慮如何結合適合的明星為品牌發聲。

2022年3月美妝個護行業競爭概況

春夏來臨，3月彩妝類目粉底、卸妝競爭成本上升;護膚線中化妝水的競爭成本上升;頭皮磨砂膏、染發劑在小紅書上目前相對藍海，競爭壓力較小;男士護膚線中面霜、素顏霜處于藍海賽道，品牌多數以套裝(水乳&潔面)形式進行投放。

1.3小紅書618流量解讀

小紅書的用戶流量和電商618促銷節奏同頻，小紅書是購物決策前的必選平臺;商業流量從4月末即進入競價紅海階段，蓄水期開始應對競價成本做特殊考核;受合約廣告影響，在高峰日期競價展現庫存受限，建議信息流競價廣告重心前置。

小紅書在618期間的特點，要注意頭部主播如李佳琦的直播內容，比如說某個品牌在618上了李佳琦的直播間，搜索聲量會有一定的上漲。用戶會比較在意清單的種草，就不止于單品，而且優惠方面的攻略需要一些比較有經驗的博主去做梳理。

02「B站」分享內容節選

Z世代已成為美妝消費的重點人群，如何通過內容與商業化的工具，與Z世代聚集的社區和平臺進行高效觸達與溝通，成為眾多美妝個護品牌重要的營銷方向。

基于對美妝個護行業相關數據調研及B站用戶興趣行為數據，B站平臺方為美妝品牌分享了最新的美妝解決方案。

2.1美妝用戶不僅看美妝UP主也會被別的領域吸引

很多美妝的客戶來到B站的第一個疑問是，品牌到底是應該去投垂類，還是要去投跨圈層人群?

在B站，真正喜歡美妝個護內容的用戶，他們也會被其他的內容所打動，還會關娛樂影視知識、音樂游戲，動畫、生活、動物圈等，每個人大概會關注一到四個不同分區。

品牌想要在B站吸引年輕人，就需要了解B站的內容圈層和用戶真正感興趣的東西。

2.2B站營銷4i解法

B站不是流量模型，而是生態模型，所以最優解不是單點投放，而是整合營銷。就是根據品牌不同階段的訴求，預算的規模，以內容為起點，把各種資源有效地整合，即"以內容為起點的整合營銷"。

B站在去年的ADTALK也提出基于B站生態的整合營銷方法論“4i興趣營銷模型”——洞察(insight)、資源(immerse)、傳播(impress)和復利(i買粉絲n)。

這套模型以對社區的洞察為起點，通過營銷資源的配置，利用圈層營銷、節點營銷、事件營銷、種草營銷四種整合傳播路徑，最終圍繞內容表現出三個層面的復利，包括時間復利、社區復利、IP復利。

洞察

B站的內容生態有三種特性：

一是完整性。B站的內容來源很多元，有自制內容OGV;UP主產生的內容PUGV;用戶產生的內容UGC;品牌產生的內容BGC;內容載體是多元的，有視頻、直播、圖文、彈幕、線下活動等;內容場景是多元的，有移動端、PC端，電視端，車載端;內容品類也是多元的，有游戲、鬼畜、時尚生活、知識、美食、手工、繪畫、萌寵、音樂、舞蹈等等。而品牌的構建需要完整的內容生態，來保障品牌本身需要內容的完整多元。

二是內源性。B站的內容為什么這么火，為什么這么容易爆?內容的產生分為兩部分，一個是制作，一個是選題，內容是非標的，可能有波動性。一個好的選題是內容成功的一個大前提，B站的內容都是產自于社區的熱點。有一句話叫：“從群眾中來”，我們洞察到社區的一個趨勢，就會產生類似的選題。

三是原創性。對于品牌資產沉淀而言，一些有套路的內容，濾鏡、貼紙對品牌來說是無效，甚至是浪費的。而B站的內容是什么樣?B站的內容有一句話叫“整活兒”，比如被央視多次報道的UP主“才疏學淺的才淺”，他復原三星堆里面的黃金面具，這些內容具有豐富的意義，這些對品牌構建是有效的。

所以歸根到底，洞察就是要找到客戶的營銷任務和B站營銷資源的結合點。

資源

B站的營銷資源很多，構建品牌最重要的支點是兩類內容資源，一是圍繞固定節日的內容資源，這個節點又分公眾認知和B站自己創造Z世代日歷。

二是圈層內容資源，B站有7000個核心文化圈層，把最重要的可商業化的圈層內容梳理出來，通過這些垂類內容能夠幫助品牌方打透某個圈層人群，某種興趣同好。這兩個資源，將在第三部分【傳播】結合案例進行詳解。

傳播

B站能夠幫助品牌實現難以達成的任務，比如說圍繞關鍵人群的圈層營銷，做關鍵時刻的節點營銷，做關鍵事件的事件營銷，做關鍵商品的種草營銷，四種營銷路徑。

這些都是以內容為起點，通過整合營銷對關鍵要素加以影響。

1.圈層營銷：圈層營銷是通過垂類內容打透圈層人群，以點帶面切入最具有標桿的高感人群，進而收獲一般用戶。

2.節點營銷：在B站也有很多的關鍵時刻，正好是品牌方想營銷的節點，這兩個節點在一起，就實現了營銷共振。

3.事件營銷：事件營銷是品牌想做一個事件，我們把資源給品牌，幫助品牌制造一個大事件出來。這不是完全的無中生有，而是基于B站用戶底層偏好放大共鳴的營銷事件。

4.種草營銷：對于中小初創品牌，如果只看營銷效果，在B站有沒有打法呢?有一種種草營銷。利用高質量的內容幫助品牌完成種草，而且在看效果的同時，能夠給品牌帶來品牌效益，真正實現效中帶品。

在做好內容的前提下，通過規模化的放量，品牌可以將垂類擊穿，并且B站可以通過自助化的內容工具，幫助品牌產出高效的內容，再去做定向的內容曝光。

復利

一般流量平臺看播放、互動、轉化，這些稱為單利。但是B站有獨一無二的更加長期的給品牌的回報，稱之為復利。

這種復利就是能夠使品牌成為社區里面的一種“符號”，可以概括為時間的復利，社區的復利和IP的復利。

首先是時間復利，B站在花火平臺上線后20年全年投放的所有商單截止21年底，發布七天以后，播放占比高達到45%。

其次是社區復利，B站有一個現象，好的內容，UP主和用戶會做二創，產生內容的裂變。去年投放金額TOP100的品牌，11月當月帶有這個品牌相關標簽的稿件數量是1月的2.15倍。以上數據證明，在B站里面進行長期持續的投放，以及在社區里面產生大量的二創內容，可以幫助品牌做內容裂變。

最后是IP復利，給品牌帶來資產，構筑心智。樣以2021年投放金額TOP100的品牌為例，今年11月用戶對這些品牌的主動的搜索量是今年1月份當月搜索量2.75倍。

如果這時候品牌正好有一個藍V號，又有很優質的內容，這個時候是真正對品牌資產的沉淀。

03B站電商帶貨趨勢洞察

3.1KOL與KOC的種草方式和價值有明顯不同

單個KOC的粉絲雖然不多，但整個KOC群體基數大，且其中不乏粘性強，內容質量穩定的UP主;同時KOC的商單視頻種草可信度更高，對于追求轉化的品牌來說營銷潛力巨大。

所以大美傳媒目前將帶貨所有的內容載體圈選在KOC這一部分。

并且，目前整個B站的商業起飛帶貨模式本質上是有類似于拼素材的模式，只要視頻素材夠多，那出爆款的概率性也就越高。

3.2選擇UP主的標準與策略

UP主篩選的標準：

1、沒有商單經驗野生up主(粉絲數大于一萬)：B站的小up主平時商單少，合作費用低，但是對于新的視頻形式完全不了解，沒法提供產品分析和功能建議，品牌可以額外給商單費用刺激博主更多精力制作視頻;

2、有商單經驗野生up主：最近投放“商單+起飛”的需求涌入過多，很多有過視頻案例的小up主商單多，排期緊張。導致視頻制作投入精力較少，合作前期需要品牌溝通更多關于產品、視頻細節的內容;

3、專業的機構商單up主：有過豐富的爆款視頻案例，會主導內容方向，同時會要求一定額度的帶貨傭金，品牌溝通時需要提供詳細的產品信息賣點和創意想法。

UP主篩選策略：

1.不要過分在意UP主的粉絲量，商業起飛采買的是公域流量，視頻主要受眾是全站用戶。因此UP主原有粉絲量權重占比不大，并且因為KOC商單價格較低，配合程度較高，因此商業起飛一般還是選用KOC為主;

2.針對沒有起飛合作經驗的UP主，前期溝通成本相對來說會比較高，可以適當給與一定的額外獎金作為創作激勵，讓他更加配合;

3.不要執迷于找與產品完全垂直領域的UP主，而是重點考察博主的視頻表現力、腳本能力，后者才是決定素材能否起量的主要因素。

3.3B站流量產品-商業起飛

商業起飛廣告是用B站公域流量來推廣商業視頻(類似于Dou+)，通過標簽去實現精準投放;最后的效果取決于創意+定向+競價三個關鍵因素;標志為視頻左下角“創作推廣”標。

商業起飛的展示位其中一個是在首頁的推薦位，另一個是播放頁首頁推薦位。

B站的商業起飛與信息流的差異在于：

B站的傳統信息流廣告使用圖文素材進行投放，制作門檻低，但內容承載力不足，形式不夠原生，更加適合一些游戲或者興趣教育，以及不需要即時付費的產品類型。

商業起飛商單與普通商單的差異在于：

商業起飛投放策略：

1、素材視頻可采用一大帶多小的策略。比如選擇一位比較成熟的大UP主例如“一只鐘知了”等，帶多個相對來講不那么成熟的UP主。這樣可以在素材成本可控的前提下，產出足夠多的素材視頻，提高爆款成功率;

2、前期測試期采用“高日預算，短測試時間”的策略。日預算過低會抓取不到優質流量，并且ROI不穩定。若長期低預算去跑，素材衰退速度會加快，導致素材浪費;

3、前期投流素材盡可能準備多一些，方便測試不同定向人群、標題、封面來找到最優解。

04新銳國妝在KOL營銷上的新玩法

4.1如何在新銳美妝KOL的營銷上體現知識力?

知識力在具體的項目上的體現主要有三大點，內容知識化、紅人專業化、知識聚集化。

在內容知識化方面，其中一類就是垂類進階玩法，如萬能公式妝容法及概念護膚。

彩妝領域目前入門的玩法會以一些局部的妝容教程為主，把以前的干貨變成了公式，更加適用于所有人都能用的妝容。

△抖音：溫精靈

通過干貨妝教方法論化輸出，在商業化合作上，重點與細分產品聯合，在

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