03 網紅經濟帶來的快速交易與快速復制的屬性(5000個用戶帶來450萬營收，揭開醫美私域營銷底層邏輯！)

社區流量入口之戰中，最苦的一個流派，但是其前景廣闊。

綜合而論，社區流量爭奪戰大致可以分為以上三種流派。

第一，用標準化的商品或者服務迅速擴張，引流線上。目前看起步很快，但是后勁如何，面臨諸多考驗。

第二，本地化+社群化的前置倉和社區團購，難點在于如何迅速構建護城河，避免被大平臺降維打擊。

不過，無論哪一種方式，都需要基于社區本地化、生活化的場景，重新理解商業和人的關系，進而修正自己的商業模式，而不是躲在云端，僅僅靠數據來做決策。

注：文/房煜，買粉絲：十億消費者（ID：gjgc168），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。

5000個用戶帶來450萬營收，揭開醫美私域營銷底層邏輯！

“醫美行業的私域越做越難做，但越難越得做。”上海首爾麗格醫療美容醫院副總經理辛寶音如是說道。簡簡單單的一句話，卻概括了醫美行業當下做私域的痛點和現狀。在今年很多行業增速放緩的情況下，中國醫美市場依舊是全球增速最快，且近幾年都保持了雙位數增長。據國信證券研報顯示，2015~2019年中國醫美市場規模復合增速達22.5%，到2024年有望達3185億元。其中像輕醫美或者微整這類「消費屬性更強」的醫美項目，日益受到愛美人士的追捧。

圖源：國信證券經濟研究所

為此，運營社也注意到了醫美行業內不少醫院或者醫美機構開始做私域，并初見成效。上海首爾麗格醫院就是其中的一個代表：作為一家區域單體醫院，5000個私域用戶貢獻了450萬營收，且沉淀出了一套完整的私域SOP打法。醫美行業做私域現狀及趨勢如何？作為在私域醫美賽道上，比較早開始吃私域這個“螃蟹”的上海首爾麗格醫院，是如何做私域的呢？從這個案例中，醫美私域從業者能得到哪些啟示？今天運營社就來聊聊這些問題。

01、2022，或成為醫美行業“私域元年”現階段醫美行業做私域現狀，可以概括為——醫美私域不好做，但非常有必要。想要理解這句話，我們不妨先來看看醫美行業做私域的特征。首先，醫美行業中服務機構具有非常強的「到店屬性」，即用戶只有到線下醫院，才能走完一整個交易鏈路。不同于本地生活類的其他行業，例如外賣，用戶不必到店，只需要線上點單并完成支付即可。所以，醫美做私域是很難完成交易全線上化。其次，醫美行業的服務流程較復雜、周期也比較長。一是這其中牽扯的角色眾多（客服、醫生、護士等），一些長周期的醫美項目要花幾個月時間才能完成；二是最終的醫美效果和醫生個人審美及專業性關聯度大。因此，針對于醫美這種「非標品」、「長鏈路」的服務行業來說，做私域更加復雜、難以快速復制且標準化。最后，在醫美行業，每家醫院都具有高度自治性和獨立性。和傳統大型集團自上而下的方式不太一樣，醫院是最小執行醫美私域的原子或單位，且每家醫院的醫療團隊（不同科室的醫生、護士）及非醫療團隊（客服、運營人員等）的分工和KPI不相同。因而從組織力層面構建私域，也是醫美行業一大挑戰。以上都是醫美行業在做私域時的特征，背后反映出醫美做私域有難度，且起步較晚，整體還處于探索和初級階段，需要攻克不少難題。盡管醫美行業做私域很難，但運營社從上海首爾麗格醫療美容醫院副總經理辛寶音，及騰訊智慧零售美業行業負責人劉佳辰了解到，當下醫美行業做私域仍是行業共識，且非常有必要。在醫美行業從事多年，辛寶音提到了一個醫美行業的現象——整個行業有「流量為王」的基因，即核心邏輯就是，流量搞好，就能得到用戶。醫美起局就是獲得流量，然后再進行消耗劃扣。這種運營方式存在了15-20年，導致這個行業并不重視和擅長維護用戶關系。直到最近，我們才發現重投放，直接坐等新客上門的“老戰術”已經不靈了。為何不靈？為什么現在又要開始做私域？運營社總結了以下幾點原因：第一，當下互聯網環境流量紅利耗盡、費用暴漲，各家醫院獲取新客愈發艱難。以往粗暴式、流量消耗的做法不再適用。而私域重用戶、強調觸達和復購的特性，成為了醫美行業想要尋求的第二增長曲線。第二，由于疫情常態化帶來的經營不確定，「用戶到院」及面對面溝通和服務的可能性驟降，因而醫美行業不得不加快了客戶線上化、數字化的腳步。第三，行業面臨著更加嚴格的監管，迫使整個行業經營規范化。在此背景下，醫美行業比拼的就是自家的運營能力和其他管理實力，所以這個時候，私域提上了議程。總的來說，如何利用私域觸點及數字化工具幫助醫美行業做好用戶留存運營、提升轉化，構建新的競爭力或者找到新機會，成為醫美行業當下的重中之重。2022年，或將成為醫美行業的私域元年。

02、5000用戶貢獻450萬營收，上海首爾麗格醫院怎么做私域的？上海首爾麗格美容醫院，作為敢于第一批吃螃蟹的醫院，早在3年前就開始搭建“私域地基”，再逐步進修“私域內功”。2019年，首爾麗格搭建了自己的小程序，并作為私域用戶的集散地。目前小程序有近5000用戶，買粉絲4萬多粉絲，構建起了以「小程序+企業買粉絲+買粉絲」為基建的私域模式。1）打“地基”：從小程序逐漸到企業買粉絲做私域，首爾麗格有兩個非常核心的抓手：一個是小程序，一個是企業買粉絲。①小程序因醫美行業“強到店”和“服務周期長”等屬性，首爾麗格開發小程序的初衷并非強交易導向，而是看重了小程序的服務價值。運營社觀察了首爾麗格的小程序，發現其在工具設計上做到了：一是可以作為醫美機構的官網，宣傳醫院的專業性和品牌力，增加用戶信任度。在小程序上展示科室動態、會員活動等相關信息。二是可以在小程序實現「預約+內容買粉絲」功能，承擔傳統醫院「到店取號」和「基礎問詢」的職能。用戶點擊「預檢分診」，就可以提前填入信息及來訪意向。另外，首爾麗格還在在小程序上單獨開了一個「漫說頜面」的內容欄目，以漫畫的方式科普一些醫美常見問題。

首爾麗格小程序截圖總結起來，首爾麗格的小程序不僅承擔了官網展示、服務功能，還為用戶后續的留存、轉化運營打好了基礎。②企業買粉絲另一個重要的觸點就是企業買粉絲。和其他消費行業、通過企業買粉絲重「社群運營」的定位不同，醫美行業考慮到用戶隱私及安全風險，更偏向1v1或者Nv1的服務方式。理想狀態下，企業買粉絲是可以串聯起了醫美行業用戶全旅程。運營社研究以后發現，通過企業買粉絲，首爾麗格把一個用戶從「售前-到院-離院」的整個過程銜接了起來。據首爾麗格經營團隊介紹，用戶在到院前，會有“首爾麗格福利官”在企業買粉絲上對用戶進行觸達，做線上客服公益宣講，或者用鉤子例如優惠券、上門禮或者特定的活動資格，來吸引用戶到醫院。

左：“首爾麗格福利官”企業買粉絲個人頁右：福利官朋友圈展示用戶到達醫院會有專門工作人員對接溝通，引導用戶至小程序或者專屬門診，例如皮膚的小程序進行購買產品。之后會有相應科室的護士或者工作人員做承接，在企業買粉絲給用戶發送特定的話術高效回復。

③買粉絲除了上述小程序和企業買粉絲兩個最核心的觸點以外，首爾麗格也利用買粉絲構建私域。但在定位上，首爾麗格做了調整。在早期流量紅利尚在時，首爾麗格主要將買粉絲作為營銷窗口及流量入口。但隨著流量紅利收窄，首爾麗格買粉絲停止投入，停更了一段時間。直到去年年底，才重拾買粉絲開始做內容。目前買粉絲承擔了兩個方面的作用：一是做品牌官方「發聲出口」，發布一些品牌形象宣傳片、醫院經營通知等。二是利用買粉絲做「服務入口」，將從前紙質進行的預檢分診的方式，全部移植到買粉絲。2）練內功：深耕用戶運營，搭建私域完整SOP在具體的引流-留存-轉化的環節，首爾麗格也沉淀出了一套自己的SOP，具體每個環節的亮點在哪里呢？①引流首爾麗格在引流策略上主要采用了兩種方式：公域投放+老帶新。第一種在公域做投放，做公私域轉化。正如上文提到，醫美傳統在流量上的老傳統就是流量采買，和一些App平臺合作，進行流量轉化。第二種則是老帶新的方式，首爾麗格10%~15%的比例是通過老用戶轉介紹來的。轉介紹的新用戶一種是老用戶直接推薦，另一種是利用高滿意老用戶向新用戶做介紹。②留存在私域留存上，首爾麗格利用積分體系、分層模型，以及用企業買粉絲的標簽系統構建“千人千面”，注重精細化的運營。首先，首爾麗格利用積分體系來做留存。用在積分發放環節，不僅消費可以獲得積分，在小程序上的每日簽到也能掙積分，在積分兌換環節，在積分商城兌換醫美服務或者禮品，包括包括女孩子喜歡的口紅，或者是預算比較貴的盲盒，同時，將積分兌換作為與用戶溝通的機會，在企業買粉絲上引導用戶進行兌換。

3）組織力：私域組織力需從內“破局”都說私域是一把手工程，要自上而下進行「變革」，但由于醫美行業的特殊性，在私域從0到1構建中會碰到一些阻力。比如說，管理團隊對于工具側的運用相對保守，擔心泄露用戶隱私；員工視角上看，讓其從個人買粉絲轉化到企業買粉絲有適應難題；用戶層面，很多老用戶由于信任問題，不愿意添加企業買粉絲等等。而面對上述這些行業通病，首爾麗格給出了自己的解法：首先，整個主管團隊花費了3年多的時間研究私域，會愿意嘗試和學習新事物，后期成立單獨的部門“客戶資產管理中心”，有營銷、運營、客服、信息部等功能，自上而下地搭建起私域團隊。其次，通過解決員工真實工作的問題，用工具賦能和提高日常效率，帶動直接的收入提升，從而有效組織和發動了醫院護士、其他職員等各個用戶旅程上的職能崗位應用企業買粉絲等工具，積極參與服務和經營。可以這樣說，首爾麗格之所以能夠在醫美私域先取得一些成績，和醫院從內“破局”的勇氣息息相關。首爾麗格的經營團隊坦言，這中間遇到了很多問題及阻力，“例如內部在小程序和買粉絲的定位及使用上有過分歧和停滯，但我們一直在摸索前進。“在談及下一階段的私域規劃時，經營團隊說道，未來可能會建立Nv1的社群模式（即一個用戶有多個員工服務的群），醫生也有可能加入企業買粉絲。

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