03 網紅翻車事件分析(為什么網紅帶貨會翻車？)

經營好，有很大希望迎來觸底反彈。”

下半年，同樣出現大面積關店、業務大幅收縮，還有 網紅茶飲品牌“茶顏悅色”。

11月，茶顏悅色宣布在年底前關閉長沙的80余家門店，接近其門店總數的六分之一。

有投資人分析認為，茶顏悅色在通過密集開店占領消費者心智后，會逐漸優化門店模型，部分閉店的節奏并不意外。也有分析人士表示，茶顏悅色的收縮，也可能會為其他品牌的進攻騰出機會。

茶顏悅色門店 來源 / 微博

茶顏悅色創始人呂良曾對媒體表示，茶顏悅色的毛利率比行業平均水平低很多，基本處在“毛利率”的生死線上，因此需要走出去，成為全國性品牌。

據36氪報道，茶顏悅色2021年的目標是開出150家新店，其中50家走出長沙，分布在常德和武漢區域。但茶顏悅色真的準備好了嗎？

“這說明茶顏悅色還沒真正做好擴張的準備，單是員工薪酬制度和管理模式，在一二線城市就不具備可復制性。”高劍鋒指出，與海底撈完全不同， 茶顏悅色代表著行業競爭極其激烈、自身尚未完成擴張的一類賽道玩家，內憂外患交疊 。

“翻車”年年有，2021年特別多。

網紅品牌們所處的階段不同，“翻車”的方式各不相同。有的仍未擺脫網紅的流量打法，在“翻車”中不斷試探著擴張的邊界；有的已經走過網紅的生命周期，打的是更關鍵的生死存亡戰。

但從這一年的“翻車”事件可以看出，小到營銷文案、大到品牌經營，都是對企業管理者的考驗。

“消費賽道的很多品類，門檻不高、缺乏技術壁壘、容易被模仿和復制，‘一招鮮吃遍天’是不存在的。”在林岳看來，這要求品牌具備持續微創新的能力，具體到企業管理者身上，是要找到能夠持續創造的基因和人才，應對充滿不確定性的2022年。

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