03 花西子海外營銷渠道(日用化妝品行業盈利能力的現狀如何)

面部、五官及其他部位進行渲染、描畫、整理，以增強立體印象，調整形色，掩飾缺陷所需的基本工具，例如化妝刷、化妝棉、美妝蛋等。作為“她”經濟中影響力最大領域之一，漸成為美妝中必不可少的輔助工具。

分類來看，美妝工具一般可分為四大類別，分別為底妝工具、眼妝工具、唇妝工具和美甲工具。

2、產業鏈剖析：產業鏈簡單

美妝工具行業產業鏈相對簡單，從上游原材料到下游用戶消費者，整體涉及到的主體并不多，首先，上游原材料方面主要有動物毛、人造纖維、日用五金件、塑料、海綿等。

行業發展歷程：各樣美妝工具普及

在早期，化妝工具使用的較少，化妝時用得最多的是手指。隨后開始有了火柴炭頭來涂眉毛，用紅紙抿嘴唇。直到20世紀初發明了旋轉式口紅，眉筆、卷睫毛器也隨之誕生，開始有了化妝工具。到21世紀，化妝工具以多種多樣，樣式繁雜，百花繚亂。總結來看基本工具有海綿撲、粉撲、眼影刷、腮紅刷;還有眉刷、眼線刷、睫毛刷、散粉刷、唇刷等。

中國的美妝工具最早可追溯至民國時期，當時時髦女性用筆蘸著墨汁與玫瑰水的調和液來描繪眉型。到了20世紀20年代，卷睫毛器發明了，女性借助這個工具，做出一種翻翹的長睫毛，配上深色眼影，使眼睛大而亮。直至近代，隨著海外化妝工具的進入，多種多樣的的美妝工具開始出現并迅速普及。

行業政策背景：美妝行業受政策鼓勵

2018年10月，國家藥監局單獨成立化妝品監管司，積極推進法規規范制修訂。新設化妝品監督管理司明確了國家對化妝品產業的肯定與重視，出臺多項政策促進行業規范發展，同時通過取消對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅等多項政策，不斷鼓勵化妝品行業發展。進一步帶動化妝工具行業的發展。

行業發展現狀

1、美妝工具市場規模持續上漲

我國化妝品工具發展較晚，并且由于化妝品工具出量少、利潤低，渠道商經營化妝品工具積極性低，因此過去我國美妝工具發展緩慢。但是，隨著國內消費升級，彩妝工具逐漸成為彩妝必不可少的工具;加上“快節奏經濟”與“懶人經濟”的盛行，美妝工具深受追捧，我國美妝工具行業也隨之發展迅速，由于我國美妝工具的銷售有絕大部分是通過線上進行，因此根據德勤發布的歷年線上美妝工具在彩妝產品結構的占比，測算得到我國美妝工具市場規模2021年將超過82億元。

注：美妝工具市場規模=彩妝市場規模*美妝工具結構占比

2、化妝刷銷量最高

在2019年7月至2020年6月共計12個月內，淘寶天貓美容工具品類年銷達到了86.67億。是天貓淘寶一級行業“彩妝/香水/美妝工具”下銷量最高的品類。美妝工具品類細分較為復雜，其子類目有：假睫毛、美容巾、修眉刀、化妝海綿、一次性洗臉巾、化妝套刷、刷包、雙眼皮貼、雙眼皮膠水、化妝刷、假睫毛工具、化妝棉等。

其中化妝刷為最大細分品類，占比24%，排名第二的是一次性洗臉巾，占比為13%，排名第三的品類是化妝棉，以GMV6.61億元，占比為12%。

值得注意的是，隨著消費者對于美容工具衛生標準的提高，一次性洗臉巾逐漸成為了替代傳統毛巾的新興洗臉用具。作為一個近年才發展出來的品類，一次性洗臉巾發展迅速，并且逐漸向其他跨品類品牌滲透。根據淘寶天貓美容工具成交屬性分布，一次性洗臉巾成為成交占比最高的分類，GMV達到7.22億。

3、產品線上份額快速提升

從品類來看，底妝是我國彩妝線上渠道銷售額占比最高的細分品類，其次是唇妝。此外，兩者的線上渠道銷售額占比呈現逐年增長的態勢。2020年，底妝和唇妝線上渠道銷售額占彩妝線上總銷售額的38%和29%。美妝工具銷售額占比為12%，市場份額進一步擴大。

注：數據未考慮退貨情況。

我國美妝工具線上渠道當前依然以淘寶天貓為主，通過計算天貓和京東線上彩妝銷售額與美妝工具的份額得到2020年我國線上美妝工具市場規模為61.05億元，同比增速高達52.4%。可見我國美妝工具市場銷售線上需求年巨大，占比高達90%以上。

注：數據未考慮退貨情況。

4、低價美妝工具需求占主導

當前，我國美容工具市場成交價格偏低，消費者在該品類傾向選擇低價產品。根據2019-2021年期間淘寶天貓銷售數據顯示，美妝工具品類產品平均成交價格為17.25元，整體呈緩慢上升趨勢。其中0-10元為成交量最多的區間，占比過半，達到53.55%。50元以上的產品成交量不高，總占比6.01%，總銷售額3.46億。品類成交價格總體偏低，一定程度反映了消費者在該品類的消費傾向于選擇低價產品。

行業競爭格局

1、區域競爭，本土廠家偏少

由于經濟較發達地區美妝需求越大，目前我國美妝工具制造產業主要集中在廣東、江西、浙江等地，整體美妝工具制造企業數量較少。

注：數據采集時間2021年12月11日。

2、企業競爭：本土新銳品牌崛起，外資品牌牢牢占據高端市場

在傳統美妝工具市場，高端市場主要由歐美品牌占據主導市場，中高端主要由日韓品牌占據主導，如愛麗小屋和名創優品，其中大牌高端市場基本為歐美日本等品牌壟斷。在新生化美妝工具市場，本土國產品牌逐漸興起，競爭進一步加大，花西子、完美日記、毛戈平、小奧汀等眾多新銳品牌異軍突起，快速占領國內中低端市場以及部分中高端市場。

在Maigoo披露的中國美妝工具市場品牌TOP10情況來看，高端市場依然被外資品牌壟斷，前十大高端美妝工具品牌中尚無一家國產入榜。

當前我國美妝工具行業主要分為國際品牌、本土大牌和國產新銳品牌三大梯隊，其中國際品牌的高端品牌在國內的市場品牌獎市場占有率相對平均，分別在1.02%-2.24%不等，而國際品牌整體占據國內最大的市場，其次為本土新銳品牌，完美日記和花西子占據市場較大的份額，分別為3.83%和3.64%，而本土傳統品牌中3CE等市場占有率較高，為3.21%。

行業發展前景及趨勢預測

1、多樣化營銷方式成趨勢

近年來，隨著我國化妝品行業電商渠道銷售規模持續增長，美妝工具也隨之日漸火熱，其中有大部分的消費者通過社交媒體獲取美妝工具產品信息，表明KOL營銷在化妝品消費者決策過程中起著相當重要的引導作用。在未來，美妝行業的營銷方式將持續多樣化。

2、到2027年美妝工具行業市場規模將突破275億元

隨著國內消費升級，彩妝工具逐漸成為彩妝必不可少的工具;加上“快節奏經濟”與“懶人經濟”的盛行，美妝工具深受追捧，經前文測算，2017-2020年我國美妝工具行業市場規模年均復合增速為22.21%，前瞻據此推測2027年美妝工具行業市場規模將突破275億元。

以上數據來源于前瞻產業研究院《中國美妝工具行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，同時前瞻產業研究院還提供產業大數據、產業研究、產業鏈買粉絲、產業圖譜、產業規劃、園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

日用化妝品行業盈利能力的現狀如何

從市場前景、行業發展階段、產品趨勢和增長策略對化妝品行業做個分享。

1、市場前景-二、四季度向好，化妝品市場依舊有著巨大的發展空間。雖然行業增速放緩，但長期來看其發展空間依舊廣闊。對標日本、韓國2020年人均化妝品消費103、165美元，中國人均化妝品年消費額45美元，顯著低于日韓。結合下沉市場美妝意識覺醒和美妝消費習慣養成，以及消費者需求持續升級驅動量價提升的行業發展規律來看，中國美妝市場仍有較大的滲透空間。但隨著基數的變大以及流量紅利的消減，行業也將不可避免進入低速增長階段。單就2022年行業增長來看，第一季度伴隨全國多地疫情持續，美妝消費進入疲軟期，疊加去年高基數，增長較弱。而隨著疫情好轉，消費信心恢復，以及二、四季度商家大促期來臨、消費力釋放，行業有望逐漸向好。

2、行業發展階段-產品的打磨是鐵飯碗，行業從渠道為王進入到產品為王的階段。過去，美妝品牌的增長高度依賴線下渠道，與線上線下渠道切換帶來的流量紅利。但隨著消費者的日益成熟，和市場競爭加劇下流量費用持續走高，企業必要回歸本質、注重產品的打磨，我國美妝行業也將逐步進入產品驅動階段。

3、產品趨勢-加碼深層次研發是關鍵，在國內美妝市場競爭加劇，和需求細化、升級的大勢之下，品牌加碼深層次研發創新提上日程。從過去的大牌平替、品類紅利、產品外觀設計創新中更進一步，深入挖掘消費者需求，推動配方創新、原料創新、工藝創新等基礎層面的創新與產品差異化打造。從產品布局上看，本土美妝企業繼續向高端品牌進擊。長期以來，高端市場是國際品牌的主戰場，本土品牌布局有限，但今年將是國內美妝企業進擊高端市場，補充品牌矩陣空缺的重要轉折點。2021年，買粉絲lorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4億元B輪融資后，其創始人曾表示將進一步布局高端美妝市場，并計劃在2022年將其品牌占有率推進市場前三。貝泰妮同樣在去年反復談及高端市場，并計劃于今年推出高端抗衰品牌，價格帶在1000元左右。上海家化也在去年底推出了護膚品牌佰草集太極，為今年沖擊高端美妝市場下注。此外，丸美、珀萊雅、林清軒、華熙生物等均發布新品、聚焦高端賽道，與歐美品牌展開競爭。而國產美妝品牌在高端市場集體投入所形成的規模聲量、市場教育力度，也有望推動行業的加速成長。

4、增長策略，夯實產品差異化認知國貨崛起、產品同質化的背景之下，營銷差異化成為品牌突圍的關鍵——避開進入審美疲勞期的傳統賣點，深耕Z世代需求，通過對熱點的追蹤與運用，對研發能力、明星成分的強調，對更加細分的購買場景量體裁衣，重塑消費者心智，并與國際品牌錯位競爭。

5、注重品牌力的提升，社媒營銷逐步進入紅海市場，流量成本不斷提升，ROI<1成為更多品牌的投放常態。因而品牌營銷手段面臨轉型，在擁抱新營銷方式的同時，也要基于實現品牌差異化的消費者認知的目的，從關注轉化率向品宣投放平衡，并培養全鏈路運營能力，獲取品牌力提升帶來的長期綜合效果。

6、重塑渠道價值，在注重品牌力的基礎之上，美妝企業需要重新審視渠道價值。在線上流量持續分化，線下新銳美妝集合店、醫美渠道等異軍突起的浪潮中，調動營銷資源深耕各類購買場景，在公域渠道將已有的品牌力進行傳播放大，在私域渠道中坐實企業口碑和品牌力、建立用戶粘性，最終實現銷售額的增長。

7、多品牌、多品類布局，2022年，多品牌、多品類發展仍將是美妝企業的核心課題。近兩年來，美妝集團上市進程加快、投資機構扶持新銳品牌，為自有孵化及并購提供了資本，美妝企業多品牌、多品類步伐加快。而隨著產品與品牌矩陣的完善，企業在產品開發、渠道議價和營銷資源上協同效應也將明顯，進而打開中長期發展想象空間。

8、行業監管趨嚴下良性發展，化妝品行業的整體監管趨嚴，在產品安全性和營銷宣傳的合規性方面不斷提高門檻，這在提升了企業產品檢測的資金成本，與產品上新的時間成本的同時，也在一定程度上益于行業亂象肅清，為企業獲得更加友好的發展環境，助力品牌健康成長。