04 2021年中國網紅經濟市場分析報告-行業競爭格局與未來趨勢研究(數據顯示「直播領域求職者同比上漲 46.69%」，直播行業的未來將會如何發展？)

從老板到店員齊上陣，有的商場在全國連鎖門店內搭建直播間。直播帶貨在一定程度上救助了疫情重創下的實體商業，其儼然從單純的創新模式變成企業通用工具。

李佳琦、薇婭這些線上原生明星，如今也逐漸成為了線下品牌的銷售推手。與電商網紅帶貨不同，購物中心開展的“在線視頻直播”，亦呈現出不同的特點。在疫情期間，全民“云逛街”熱潮之下，商場也八仙過海，各顯其能，商場自己培養主播者有之；商場統籌，店員參與直播者有之；與KOL開展合作者亦有之。直播內容上，對比傳統電商“粗暴式”的賣貨模式，轉戰線上直播的購物中心在植入方式上不盡相同。除了導購直播，也會邀請KOL、素人做客直播間，從“導購直播”走向跨界合作、形式多元的“全民直播”時代。行業預言，未來每家企業都應擁有自己的直播間。

與疫情之前相比，在直播帶貨全員化的趨勢下，直播本身從一種創新的營銷方式變成了商業通用新能力。線上營銷能力，成為了對商業人的全新要求。

2國潮興盛外資撤店消費自信改變商業格局

代表事件

10月20日，李寧公司公布2020年第三季度業績，電商零售業務增長超過40%，次日公司市值首破千億大關；

11月19日，逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，市值達122億美元。

與國潮品牌興起形成鮮明對比的卻是,3月GAP集團旗下品牌Old Navy宣布正式退出中國市場。ZARA、HM等國際快時尚巨頭紛紛大幅關店。

關注理由

昔日國民追捧的歐美潮、韓潮、日潮正在悄然退去。曾一度被購物中心視為寵兒的外資快時尚品牌也開始展現頹勢，品牌拓店乏力，閉店消息頻傳。而與之形成對比的是，華為、中國李寧、完美日記、同仁堂知嘛健康等國潮品牌的崛起。“一進一退”的背后體現的是國人的消費自信的提升。與之對應的是，購物中心中優秀國貨品牌的占比正在不斷攀升。

3健康產業消費突起擔綱商業新業態

代表事件

2020年，著名運動品牌lululemon三季度國際業務銷售額增加了45%。與此同時，中國市場的銷售額增長高達100%；

2020年安踏市值突破3000億人民幣，比2019年增長近1000億。

關注理由

一場新冠疫情引發了人們對健康消費、健康投資的巨大關注。健康家居、體育健身、醫療保健等消費勢頭尤為強勁。這既是疫情催生的新需求，也是消費升級的大趨勢。健康生活從單純的健身、減肥等功能性健康業態，逐漸擴展到整個健康生活方式。由此，健康生活消費悄然興起。繼健身館、冰場之后，戶外體育項目騎行、滑雪、馬術、沖浪也逐漸進入購物中心，為商業空間提供了新業態、新品牌和新體驗勢能。

4奢侈品逆勢增長境外消費回流造就新商機

代表事件

2020年北京SKP以總銷售額177億元的驕人業績位居全球零售業單店榜首，西安SKP當年度的增幅同比高達36%，太古體系門店也實現了高速增長。奢侈品消費逆勢增長，全國各地的奢侈品專柜排隊現象呈現常態化。

關注理由

受疫情影響，海外市場奢侈品銷售在2020年出現嚴重下滑，中國成為唯一正增長國家，由此印證了中國消費者在全球奢侈品市場中的主導地位。由于國際間的出行限制，往年中國游客大量的出境消費開始回流國內。在SKP、德基廣場、太古里、深圳萬象城、杭州大廈等高檔商場，奢侈品門店前顧客排隊現象已經成了常態。

5實體零售業首獲免稅牌照釋放擴大消費政策利好

代表事件

2020年6月9日,王府井集團發布公告稱,被財政部授予免稅品經營資質，允許公司經營免稅品零售業務，成為國內首家獲得免稅牌照的零售企業。受此消息影響, 王府井股價持續暴漲，當年內市值增加超過百億元；

12月31日，海旅免稅城、中免鳳凰機場免稅店和中服三亞國際免稅購物公園3家離島免稅店同天開業，海南離島免稅店由原來的4家增加到7家，成為全國免稅商品最大消費區。

關注理由

當前中國的免稅市場規模較小，2019年銷售總額僅為540億人民幣，且結構不合理。韓國五成的免稅消費是在市內免稅店實現，而中國的市內免稅店消費占比還不到1%。隨著免稅門店規模的增加，中國免稅市場發展潛力巨大。業內專家認為，中國免稅政策的放開是雙循環背景下政府刺激消費的政策利好之一。2020年9月21日，國務院辦公廳發出《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》。2021年初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《建設高標準市場體系行動方案》，出臺了有序擴大社會服務業市場開放、完善引導境外消費回流等若干新政。

6疫情下商場紛紛為商戶減租行業擔當共渡難關

代表事件

萬達商管集團對全國各地三百余家萬達廣場的商戶實行租金及物業費減免政策，減免金額高達40億元。為此，中央電視臺《新聞聯播》專門予以報道，并稱贊其“體現了新時代中國企業的擔當與作為”。

此外，龍湖集團對所有商戶給予超過兩個月的租金費用減半政策。

關注理由

疫情以來，萬達、龍湖、印力、凱德、太古、華潤、大悅城、愛琴海等主流企業率先推出租金減免政策，為行業減租起到引領和帶動作用。

在重大疫情面前，主流購物中心在自身承受嚴峻壓力的情形下，積極主動為廣大商戶減免租金。購物中心與品牌商戶形成了命運共同體，幫助商戶爭取融資，協助商戶線上直播帶貨，與商戶共克時艱渡難關，充分體現出了行業企業的擔當。

7創新品牌成資本新寵消費升級紅利突顯

代表事件

3月，喜茶再獲高瓴資本等戰略投資，估值超160億人民幣；

10月，名創優品在紐交所上市，首日開盤上漲22%，目前市值超過90億美元。

11月，和府撈面宣布正式完成4.5億元D輪融資；

12月，泡泡瑪特在港交所上市，上市當天市值破千億。

關注理由

國內互聯網創業早期，VC、PE追捧線上品牌，如今轉而關注線下零售，現象背后是對線下品牌持續穩定經營，以及獲得新消費關注能力的看好。據不完全統計，2020年上半年，在全國線下實體商業中，代表性品牌完成了近70起融資事件，其中既有各賽道的頭部品牌，也有表現亮眼的新銳品牌。

投資圈盛傳，消費已經成為中國創投行業的最后一個價值洼地。由于商業社會的全盤數字化大潮，整個消費領域變得更加炙手可熱。在商業地產的生態中，如果沒有品牌創新只有場景創新，就不會有價值上的創新，資本對消費賽道的關注與投入，將加快線下商業的迭代更新。

8商辦物業空置率高企成為商業地產去化新難題

代表事件

睿意德聯合德勤在《2020中國商業地產活力40城研究》中關注到，2020年北京、上海甲級寫字樓空置率達20%左右，空置率與租金降幅均創近十年新高。與此同時，深圳寫字樓租金連降九個季度，空置率升至27.7%，成為一線城市中寫字樓空置率最高的城市。

2020年11月，優客工場在美國借殼上市，成為共享辦公第一股。

關注理由

事實上，一二線城市的商辦物業空置率普遍居高，已經是近兩年全國性的行業難題。由于各地商辦物業供應量普遍過大，再加之經濟下行與疫情沖擊，寫字樓市場因此遭遇寒冬，就連此前一枝獨秀的北京市場也不例外。

前些年商業地產領域空置率最高的是購物中心，甚至一度出現過“商改辦”的現象。如今商辦物業已經取代購物中心成為商業地產去化新難題。

過去甲級寫字樓與聯合辦公通常呈現此消彼長的狀態，但是2020年兩者同樣面臨高空置問題。優客工場艱難上市也是商辦市場困境的一個縮影。

9上市輕資產公司市值分化商管能力成重要價值杠桿

代表事件

2020年12月9日，華潤萬象生活在港交所上市，當日的動態市盈率為110倍，靜態市盈率更是高達154倍，遠超市場上純物業管理的輕資產管理公司，有的物管公司甚至上市即破發。華潤萬象生活在商管與物管混合的同類輕資產管理公司中股價也是遙遙領先。

關注理由

地產股長期以來在資本市場上表現低迷，而輕資產性質的物業管理公司與商業管理公司上市卻引起了資本市場追捧，市盈率常常是地產股的數十倍，其中尤以商管主導的輕資產管理公司為甚。代表性的華潤萬象生活和寶龍商業被資本市場譽為“輕資產的明珠”。

如此高企的估值，體現了投資者對于輕資產商管模式潛力的認可。各大房企也從輕資產的角度，找到了市值增長的新突破口，商管進入了各大地產公司的戰略框架，成為房企在資本市場的新戰場。

10針對互聯網平臺反壟斷實體商業發展迎來新契機

代表事件

11月3日，上交所發布關于暫緩螞蟻金服科創板上市的決定；緊接著，國家市場監督管理總局發布了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，政策直指電商巨頭濫用市場支配地位等不當行為；

國家市場監督管理總局、中央網信辦和國家稅務總局三部門聯合召開規范線上經濟秩序行政指導會，百度、騰訊、阿里巴巴、京東、字節跳動、快手、滴滴、拼多多等27家主要互聯網平臺企業均被召集參加。

關注理由

國家出手整治互聯網平臺壟斷，標志著互聯網平臺企業從早期的“發展階段”，進入到了“規范階段”。此前互聯網平臺企業借助資本展開的無序擴張，并未帶來實際的市場增量，反而導致實體商業在市場中的份額一度下滑，影響了公平競爭的市場環境，也對實體商業的發展造成了傷害。此次反壟斷整治有利于線上線下的公平競爭，有利于促進線上線下的相互融合。

專家點評

商務部市場運行專家、全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平在分析2020年中國商業地產十大熱點時指出：

“雙循環”下的消費市場前景可期

由于疫情原因造成中國消費者境外消費出現回流，國內高端商場業績逆勢大幅增長，充分體現了內循環消費的巨大潛力。與此同時，國家適時調整多項政策，釋放擴大內需紅利，提振市場信心。

疫情深層次影響商業地產行業

疫情對于行業的影響不僅只是客流與銷售，也改變了商業地產行業經營理念、商業模式和消費傾向。起于線上的直播帶貨如今已成為線下商業普遍使用的營銷工具，數字化意識在線下商業也已深入人心，廣大民眾更愿意為健康消費買單。另外，疫情所帶來的影響也不完全是負面的，疫情中購物中心紛紛為商戶免租減租，所展現出的行業擔當令人感懷，購物中心與商戶之間成為更加緊密的命運共同體。

資本市場釋放行業發展新信號

前些年，商業地產行業存在重數量輕質量、重開發輕運營的問題，商業資產價值普遍偏低。如今，資本市場對于強管理的輕資產商管公司與高成長性的創新品牌給出了超高估值，這一新信號為行業發展提供了正確的指引。

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