04 2022年京東年貨節活動時間表(春節可以送哪些不太貴又拿得出手的禮物？)

紅書等多平臺發力、線上渠道分散化、流量逐漸去中心化有關。

2021年雙十一期間，全網美妝護膚品類銷售額達547億元，天貓、京東、拼多多的美妝護膚類產品銷售額合計452億元，占全網美妝護膚類產品的銷售額的83%。

其中，天貓美妝護膚類產品銷售額290億元，同比增長了38%；京東美妝護膚產品銷售額122億元，同比增長了34%；拼多多美妝護膚產品銷售額40億元，同比增長了31.0%。抖音、快手等直播電商平臺也已加入戰局，成為品牌銷售增長重要驅動力。

除卻線上，線下以化妝品專營店、商超、百貨為主的傳統渠道同樣在發生改變，新型美妝集合店、醫美終端醫院、藥店等新渠道崛起，以調色師、WOW COLOUR、話梅、黑洞為代表的線下重體驗品牌陸續涌現。

開銘網絡：2021年化妝品營銷有哪些特點？2022年化妝品行業現狀、前景、營銷策略解讀

5、營銷方面

大單品、年輕化、國潮、全渠道成為2021年美妝行業營銷關鍵詞。

大單品

在大單品策略下，品牌多選擇集中資源將一個高潛力SKU做成爆品，隨后公司產品從1走向N，以新客疊加老客持續的認知更新與復購，帶動整個品牌的增長。這被認為是目前美妝品牌擴張最快、最具性價比的方法。

國潮、年輕化

在品牌宣傳中，一方面去年以來國潮自帶話題度，品牌為追熱門，在國潮元素運用上持續加碼。如林清軒特意強調本土紅山茶花概念，進一步加強產品的話題性。

另一方面，品牌年輕化趨勢越發明顯。僅從選擇代言人的角度來看，品牌為完成年輕化滲透與品牌聲量的增長，從過去多是合作影視明星以提升調性與知名度，向在各個圈層年輕群體中擁有影響力的KOL、時尚愛豆、代表人物中探索與擴展。

如歐萊雅集團推出全球虛擬形象代言人“M姐”和“歐爺”等，以建立更具潮流感、科技感與未來感的品牌形象，提升在年輕群體中討論度、種草力。

全渠道

此外，流量分化，加之微博、抖音、B站、小紅書、線下體驗店……為美妝產品帶來不同的場景需求，進行全渠道布局、開展私域流量的構建和長線運營成為品牌獲客、保持銷量增勢的主流選擇。

1、市場前景

化妝品市場依舊有著巨大的發展空間。雖然行業增速放緩，但長期來看其發展空間依舊廣闊。對標日本、韓國2020年人均化妝品消費103、165億美元，中國人均化妝品年消費額45美元，顯著低于日韓。

結合下沉市場美妝意識覺醒和美妝消費習慣養成，以及消費者需求持續升級驅動量價提升的行業發展規律來看，中國美妝市場仍有較大的滲透空間。但隨著基數的變大以及流量紅利的消減，行業也將不可避免進入低速增長階段。

單就2022年行業增長來看，第一季度伴隨全國多地疫情持續，美妝消費進入疲軟期，疊加去年高基數，增長較弱。而隨著疫情好轉，消費信心恢復，以及二、四季度商家大促期來臨、消費力釋放，行業有望逐漸向好。

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2、行業發展階段

行業從渠道為王進入到產品為王的階段。過去，美妝品牌的增長高度依賴線下渠道，與線上線下渠道切換帶來的流量紅利。但隨著消費者的日益成熟，和市場競爭加劇下流量費用持續走高，企業必要回歸本質、注重產品的打磨，我國美妝行業也將逐步進入產品驅動階段。

3、產品趨勢

在國內美妝市場競爭加劇，和需求細化、升級的大勢之下，品牌加碼深層次研發創新提上日程。從過去的“大牌平替”、品類紅利、產品外觀設計創新中更進一步，深入挖掘消費者需求，推動配方創新、原料創新、工藝創新等基礎層面的創新與產品差異化打造。

從產品布局上看，本土美妝企業繼續向高端品牌進擊。長期以來，高端市場是國際品牌的主戰場，本土品牌布局有限，但今年將是國內美妝企業進擊高端市場，補充品牌矩陣空缺的重要轉折點。

2021年，買粉絲lorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4億元B輪融資后，其創始人曾表示將進一步布局高端美妝市場，并計劃在2022年將其品牌占有率推進市場前三。貝泰妮同樣在去年反復談及高端市場，并計劃于今年推出高端抗衰品牌，價格帶在1000元左右。上海家化也在去年底推出了護膚品牌“佰草集太極”，為今年沖擊高端美妝市場下注。

此外，丸美、珀萊雅、林清軒、華熙生物等均發布新品、聚焦高端賽道，與歐美品牌展開競爭。而國產美妝品牌在高端市場集體投入所形成的規模聲量、市場教育力度，也有望推動行業的加速成長。

4、增長策略

夯實產品差異化認知

國貨崛起、產品同質化的背景之下，營銷差異化成為品牌突圍的關鍵——避開進入審美疲勞期的傳統賣點，深耕Z世代需求，通過對熱點的追蹤與運用，對研發能力、明星成分的強調，對更加細分的購買場景量體裁衣，重塑消費者心智，并與國際品牌錯位競爭。

注重品牌力的提升

社媒營銷逐步進入紅海市場，流量成本不斷提升，ROI

重塑渠道價值

在注重品牌力的基礎之上，美妝企業需要重新審視渠道價值。在線上流量持續分化，線下新銳美妝集合店、醫美渠道等異軍突起的浪潮中，調動營銷資源深耕各類購買場景，在公域渠道將已有的品牌力進行傳播放大，在私域渠道中坐實企業口碑和品牌力、建立用戶粘性，最終實現銷售額的增長。

多品牌、多品類布局

2022年，多品牌、多品類發展仍將是美妝企業的核心課題。近兩年來，美妝集團上市進程加快、投資機構扶持新銳品牌，為自有孵化及并購提供了資本，美妝企業多品牌、多品類步伐加快。

而隨著產品與品牌矩陣的完善，企業在產品開發、渠道議價和營銷資源上協同效應也將明顯，進而打開中長期發展想象空間。

行業監管趨嚴下良性發展

化妝品行業的整體監管趨嚴，在產品安全性和營銷宣傳的合規性方面不斷提高門檻，這在提升了企業產品檢測的資金成本，與產品上新的時間成本的同時，也在一定程度上益于行業亂象肅清，為企業獲得更加友好的發展環境，助力品牌健康成長。

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出海開啟新增長

國貨美妝出海正在提速。花西子、完美日記、稚優泉、毛戈平等，或是依托平臺及渠道資源實現品牌輸出，或是通過收購當地品牌實現海外市場布局。隨著全球電商產業的快速發展，擁有成熟線上運營經驗與產品力的國貨品牌，有望在海外市場取得突破。2021年化妝品營銷有哪些特點？2022年化妝品行業現狀、前景、營銷策略解讀

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