04 facebook收購instagram案例分析(成功的團隊案例分析)

傳統車企

 

不過，馬斯克和米爾頓只是個例。雖然一些品牌喜歡制造爭議，利用“Black Lives Matter”等運動吸引眼球，但大多數汽車制造商都比較保守。

 

“我們不想做任何跟風的行為，這是一個容易犯的錯誤。跟風的巨大風險在于，你不知道它們會走向何方。”Polestar（極星）社交媒體負責人Jens-Linus Lundgren-Widen說。

 

相反，Polestar公司正在利用社交媒體，通過講述新車型開發的故事來建立知名度，主要是利用以圖片為主的Ins網站。“我們希望的方式是教育、講述、娛樂和激勵。”Lundgren-Widen說，“這是我們通過社交媒體所要做的四塊基石。”

 

Lundgren-Widen承認，在這四大基石中，娛樂是最棘手的。當傳統的營銷思維被應用到一個與之存在巨大差異的媒體上時，問題就來了。

 

“這是一種非常特殊的溝通方式。”他說，“我想說，大多數機構和大多數組織一般都沒有意識到這些差異。”

 

汽車制造商經常將社交媒體的熱度提升外包給專門的機構，這可能會產生額外的問題，Polestar歐洲區傳播負責人布倫特·埃利斯（Brent Ellis）說。

 

“這些創意機構會想出很多很酷的點子，在呈現給公眾之前，它匯聚了藝術、創意等元素，讓所有人為之興奮，而往往被蒙住了雙眼，忽略了當人們看到這個創意的時候對觀看的人意味著什么。”他說，“一個有色人種被一只巨大的白人的手輕輕拂過，他們看到以后對他們意味著什么？”

 

 

“這個過程中有太多的疏忽。”尤爾根·斯塔克曼（Juergen Stackmann）說，他在高爾夫事件之前一直擔任大眾品牌的銷售和營銷主管。斯塔克曼是在6月份發布在大眾媒體網站上的一次采訪中做出上述評論的。

 

大眾承諾將在代理公司和內部設立審批關卡，盡管他表示，在高爾夫內容發布之前，大約有200名來自集團和代理公司的人員會審閱這些內容。

 

大眾稱，問題在于參與其中的每個人都已經太熟悉這些內容，無法正確評估。為了彌補這個問題，這家汽車制造商將建立一個對內容的外部審查，并建立一個“類社交媒體組織”，以避免類似的錯誤。

 

然而，讓多人審核社交媒體內容的弊端是，最終出來的成品可能會與公眾嚴重脫節，不食人間煙火。

 

一個典型的例子是克萊斯勒在8月份發布的一條Ins。一位女性使用Pacifica Minivan的車載真空吸塵器清理后備廂灑落的樹莓，一個水果攤在她身后清晰可見，足以說明，這樹莓是剛買的。

克萊斯勒在Ins上發布的圖片

 

將新鮮樹莓從干凈無比的后備廂用真空吸塵器吸走，對于克萊斯勒120萬名Ins粉絲看來說，荒唐程度可見一斑。“誰那么有錢，剛買了樹莓跟沒事人一樣用吸塵器把它們吸起來？克萊斯勒，你給你的營銷團隊的報酬太高了。”有人評論道。要知道樹莓在國外賣得很貴。

 

廣告是怎么來的我們不知道，但在一位公關主管看來，這就是一個客戶-機構不匹配的典型案例。

“我敢打賭這一結果是這么來的，最初的創意是一位爸爸在清理狗狗的嘔吐物和磨碎的麥圈，但客戶提出要求進一步美化后備廂空間，展示出后備箱的尺寸和豪華的地毯，最終定下了這張圖片。”一位在倫敦的全球代理商工作的高管說。

 

全球性的風險

 

另一個讓汽車制造商頭疼的問題是社交媒體的全球性。在某一地區可能可以接受的內容，在其他地區大部分受眾認為不能接受，就可能會引起麻煩。

 

例如，福特在波蘭的負責人帕夫拉克（Piotr Pawlak）最近在推特上發布了一張全新Puma ST SUV在該國亮相的圖片，圖片中的女孩穿著短裙。這條推文在整個歐洲獲得了關注，導致推特上出現了“2020年站在汽車旁邊的模特讓我感到惡心”等評論。

福特波蘭負責人的推文配圖

 

“在波蘭發生的事情不會留在波蘭。”英國福特公司前通訊主管蒂姆·霍姆斯（Tim Holmes）在推特上說，他借鑒了拉斯維加斯的宣傳口號，“在拉斯維加斯發生的事情，請留在拉斯維加斯”。帕夫拉克此后刪除了他的推特。

 

同樣是在今年，大眾被迫與墨西哥的一家經銷商斷絕關系，因為推特上流傳著一張圖，圖中該經銷商的店里掛著一張參加希特勒時代的納粹集會的甲殼蟲汽車的照片。

 

因社交媒體內容而產生的分歧并不只是發生在國家之間。推特用戶最近對奧迪8月份的內容是否合適產生了分歧，帖子中顯示一個戴墨鏡的年輕女孩一邊吃香蕉，一邊靠在一輛紅色奧迪RS4的格柵上。“讓你的心跳加快——在各個方面。”標題這樣寫道。

奧迪的推文配圖

 

一些人認為這只是一張靚圖，另一些人則譴責它是公開的性暗示。奧迪刪除了該帖子，并為使用所謂的“不雅圖片”道歉。

 

Facebook的機器學 

 

社交媒體用戶的分散性可能解釋了為什么在Ins等平臺上擁有數百萬粉絲的汽車制造商賬戶比較安靜。相反，汽車公司也更傾向于針對目標用戶的定向社交活動，即所謂的隱藏廣告。

 

 

社交媒體平臺積累了用戶的信息，這讓他們可以通過付費媒體鎖定目標用戶。“數據是關鍵”，托金說。“如果你能看到都有誰在參與，他們屬于哪一類人群，然后他們生活在什么樣的地理區域，他們有什么興趣，并將其鉆研到細枝末節，那么向這些人推銷產品就更容易了。”

 

Facebook是與定向營銷聯系最多的平臺，基于它所謂的機器學習。“機器學習意味著可以將預算分配到有需求的地方。”杰拉爾丁·英厄姆（Geraldine Ingham）說。他是Facebook的汽車全球負責人。

 

英厄姆說，Facebook對用戶的了解使其可以擴大網絡，鎖定目前被汽車制造商忽視的潛在客戶。

 

“汽車品牌已經花了多年時間來完善客戶具體畫像，根據以往的客戶來定義可能駕駛每款車型的典型消費者。”從大眾加入Facebook的英厄姆說，“他們應該在我們的平臺上針對這個小眾的領域。然而，現在機器學習已經非常成熟，他們應該有信心給出這些資料。”

 

Facebook的算法意味著汽車制造商可以在該平臺宣稱的30億名活躍用戶中更廣泛地投放廣告，而這些廣告仍然鎖定在那些最有可能參與信息的用戶身上。

 

 

Facebook（同時擁有Instagram）提供的在線活動包括虛擬展廳、汽車發布會直播和屏內信息。擁有強大Facebook影響力的公司比如奧迪，它為用戶提供了與歐洲各地經銷商的直接消息互動。

 

“即使門店關閉了，汽車經銷商依舊能夠繼續與客戶進行對話，進行服務、試駕和融資。” 英厄姆說。然而Facebook龐大的規模和實力卻為自己帶來了隱患。7月，福特、大眾和本田都發誓要在30天內停掉Facebook的付費廣告。

 

同時Facebook采集用戶數據來投放廣告，如果最終違反了該地區的隱私法，特別是GDPR（通用數據保護條例），可能會在歐洲受到審查。

 

與此同時，汽車制造商也從側面對特定的社交媒體平臺投資。戴姆勒2019年支付2500萬英鎊收購在線服務carwow.買粉絲的股份，該網站連接了買家和經銷商，同時它還入股了一個網站，可以通過YouTube的新車評測視頻與用戶互動。Carwow.買粉絲在英國、德國和西班牙運營，今年5月宣稱其視頻瀏覽量達到10億次。

 

“Carwow既是一個汽車的大賣場，也是一個社交網絡。”DMS的斯特朗說。那些認為自己已經找到了在社交媒體上吸引客戶的正確方法的人，隨著公眾口味的變化和平臺使用規則的轉變，注定會被淘汰。純本地熱度有可能會面臨全球市場上的尷尬，而普適的全球內容又可能讓公眾集體蒙圈。

 

“企業正在更好地去理解它，但在社交媒體方面，任何人都不能被稱為專家。”傳播顧問托金說，“你發布了一些認為很好的內容，但并沒有得到多少熱度。兩分鐘后，你發了一個貓的視頻，它卻火了。”

本文來源于汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

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