04 youtube如何查看訂閱者(消費者認為怎樣的在線評論更有用)

有用性影響因素選擇大多是啟發式分析方法(Wang et al.，2011；Connors & Mudambi，2011；Pan & Zhang，2011)，缺乏具有共識性的參考理論。針對這一局限，本文選擇社會心理學領域的信息傳播與說服理論為模型構建的理論分析框架，下述(二)將會簡述說服的雙過程模式及相關研究。

(二)說服的雙過程模式

說服是信息傳播與處理的最基本形式之一，被定義為個體接收別人發出的信息而產生態度或行為的改變，一直是社會心理學研究的熱點領域(Bhattacherjee & Sanford，2006；郭鎮之、徐培喜，2006)。在眾多說服過程模式中，啟發—系統式模型(Heuristic-Systematic Model，HSM)、精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)是兩個最具代表性的雙過程模式(Chaiken，1980；Petty & Cacioppo，1986)，被廣泛用于廣告營銷、消費者行為、知識管理等領域研究。HSM、ELM在信息處理及態度改變方面給出類似解釋機制(Angst & Agarwal，2009；Cheung et al.，2009)：HSM的系統式處理、ELM的中心路徑表明個體會對接收的信息仔細地、系統化分析，精心考慮是否接受信息所包括觀點，進而導致態度改變；HSM的啟發式處理、ELM的邊緣路徑表明個體根據信息的某些情境線索，運用簡單決策規則來形成判斷，進而決定是否接受說服。

在信息系統研究領域，Sussman和Siegal(2003)較早地將ELM模型應用于在線信息溝通情境，提出了信息接受模型(Information Adoption Model)。該模型首次定義了“信息有用性”理論概念，并且認為信息內容質量、信息源可靠性是影響接收者感知信息有用性的直接因素。

之后，不少文獻開始運用說服的雙過程模式分析、理解互聯網環境下用戶處理信息進而影響決策的過程(Cheung et al.，2012；Chu&Kamal，2008；Zhang et al.，2010；張子坤，2010)，從而表明說服的雙過程模式能夠為探討在線評論有用性問題提供具有適用性的參考理論框架。

三、理論模型與假設

根據文獻綜述，已有研究較多集中于在線評論的內容特征，包括客觀定量特征、定性文本因素等，也缺乏較為一致的理論分析框架。以說服的雙過程模式為分析框架，消費者對于在線評論的有用性評價可以視為信息處理與態度改變過程，本文從評論內容特征、以及評論者特征兩方面考察評論有用性的影響因素，并注重分析其中社會性因素的影響效應。因此，本文在考慮評論的內容特征之外，借鑒從眾效應、社會網絡等理論視角，著重研究與平均星級差異、評論者因素影響在線評論有用性的社會性機制(圖2所示)，從而彌補已有研究的不足之處，期望做出較大的理論貢獻。

(一)評論長度

ELM及相關研究表明，消費者在進行購買決策時，所能獲得的產品質量、商家信譽等信息往往是不完全的，需要通過信息的搜尋來降低消費的不確定性(Petty & Cacioppo，1986；Sussman & Siegal，2003)。Chevalier和Mayzlin(2006)實證研究表明，評論長度暗示消費者會閱讀具體評論內容，而不僅依賴于查看評論星級的匯總數據。評論長度可能會刺激評論閱讀者仔細瀏覽，加深或改變原有的態度，提高對產品或服務的認知度，抵消用戶的不確定性(Mudambi & Schuff，2010)。若是信息獲取不需要額外的搜尋成本，評論長度帶來的信息診斷力增加會更加有益于大眾消費者(Johnson & Payne，1985)，進而提升消費者對該條評論的有用性評價。因此，本文提出如下研究假設。

假設1a(H1a)：在線評論長度與消費者對其有用性評價之間是正向相關關系。

另一方面，認知負荷理論(Cognitive Load)假設人類的認知結構由工作記憶和長時記憶構成，工作記憶容量是有限的，一次只能存儲、處理較少的信息(Sweller，1988)。為了使加工得以順利進行，當前進入工作記憶的信息量不能超過工作記憶容量。否則，就會引起認知資源的分配不足，從而影響個體學習或問題解決的能力，此種情況就成為認知超載(買粉絲gnitive overload)。當消費者閱讀在線評論時，他們在工作記憶之中處理信息，評論長度是表征認知負荷的關鍵指標之一(Gan et al.，2012)。由于工作記憶的有限容量，盡管在一定范圍內，豐富的評論信息會有助于消費者購物決策。但是，一旦評論信息的處理需求達到工作記憶的上限，那么就會造成消費者的認知超載，并且使得人們難以較好地進行決策制定。因此，我們可以得出如下研究假設。

假設1b(H1b)：在線評論長度超過一定范圍時，與消費者對其有用性評價之間是負向相關關系。

(二)與平均星級差異——從眾效應

從文獻綜述來看，評論星級(包括極端性)幾乎是所有研究均會探討的客觀特征，眾多學者從信息診斷力(diagnosticity)、信息源可信度等理論視角進行了相當多理論與實證探討(Wu et al.，2011；Zheng et al.，2011)，并且考慮了產品類型的調節作用(Mudambi & Schuff，2010)。從信息診斷力視角出發，不少研究大多認為相比較極端正向或負向用戶評論而言，中間態度、觀點表達不明晰的在線評論會被認為缺乏信息增加值，對于購物決策的影響價值有限，進而會被消費者給出較低的有用性評價(Forman et al.，2008；Pavlou & Dimoka，2006)。因此，本文可以提出如下研究假設。

假設2a(H2a)：與平均星級差異(正向、負向)和消費者對在線評論的有用性評價之間是正向相關關系。

另一方面，有用性評價實際是通過社會化投票機制來組織、應用在線評論。因此，本文與已有研究最大差異在于：基于社會心理學的從眾效應(Conformity)視角，探討單一評論星級與該產品平均星級差異將會如何影響在線評論的有用性評價。從眾效應是社會心理學中社會影響研究的成果，指人們自覺不自覺地以大多數人的意見為準則，做出判斷、改變自身態度與行為的心理過程(郭鎮之、徐培喜，2006)。針對在線評論的社會化投票機制，消費者對于評論有用性進行評價時不僅會考慮評論內容、信息源等因素，也同時會受到其他消費者意見的影響(Cheung et al.，2009)。所以，當單條評論星級與產品平均星級之間一致性程度越高的話，消費者就有可能對于該條評論給出更高的有用性評價。綜上所述，與平均星級差異(正向、負向)較大的單條評論，由于并非代表評論者的共識性意見，在從眾效應下消費者會選擇給出較低的有用性評價。因此，本文提出如下研究假設。

假設2b(H2b)：與平均星級差異(正向、負向)和消費者對在線評論的有用性評價之間是負向相關關系。

(三)評論者特征——社會網絡效應

文獻綜述與分析表明，評論者因素在已有研究中關注不夠，并且主要考察評論者身份信息的影響效應(Forman et al.，2008)，幾乎未曾涉及評論者的在線社會網絡，但是在互聯網的社會化發展趨勢下理應加以關注(Smith，2007)。說服的雙過程模式表明，當信息接收者沿著邊緣路徑處理信息時，信息源的可靠性(Credibility)往往是最重要的線索，直接影響信息接收者的基本判斷(Chu & Kamal，2008；Cheung，2009；金立印、王如意，2008)。在概念化層面，信息源的可靠性可以從兩個維度表征(Bhattacherjee & Sanford，2006；Zhang et al.，2010)：可信任度(trustworthiness)、專業能力(expertise)。

相應地，在線評論的情境下，評論者專業能力、可信任度是影響其發表評論的有用性評價高低的關鍵因素(Wang et al.，2011；于春玲等，2011)，也是消費者進行評價判斷時會采用的重要啟發式規則(Cheung et al.，2012；Cheung & Thadani，2012)。從社會網絡視角分析，中心度(Centrality)是分析網絡中節點特性分析的關鍵步驟，是衡量個體在社會網絡中影響力的重要指標(Smith et al.，2007)，并且在一定程度上反映個體的社會資本(Ellison et al.，2007；殷國鵬等，2006)。譬如，基于Web2.0視頻網站(YouTube)在線數據的實證研究表明，社會網絡在用戶創作內容擴散與影響過程起到重要作用，視頻內容創作者所鏈接的訂閱者越多，那么該視頻易于得到正向評價，并進一步加速視頻內容的傳播與擴散(Susarla et al.，2012)。此外，相關研究表明，個體節點的網絡中心度與其可信任感之間具有相當強的正向相關性，亦是高中心度節點社會資本的一種體現(Prell，2003；Wang et al.，2011)。綜上所述，在消費者對用戶評論的有用性評價過程中，評論者的網絡中心度將會起到積極的正向影響。因此，本文提出如下研究假設：

假設3a(H3a)：評論者的內向網絡中心度與其所發表評論的有用性評價之間是正向相關關系。

假設3b(H3b)：評論者的外向網絡中心度與其所發表評論的有用性評價之間是正向相關關系。

假設4(H4)：評論者的關系多樣性與其所發表評論的有用性評價之間是正向相關關系。

(四)控制變量

為了更好地驗證研究假設，本文還將評論發表時機、評論者經驗能力等相關因素作為控制變量引入模型，電影層面的影響會在計量模型中加以考慮。

在線評論有用性會顯著地依賴于評論發表時機，亦即可否為正在搜集產品信息的消費者提供及時、最新的評論內容(Cheung et al.，2012)。從信息質量視角出發，不少文獻均認為及時性(timeliness)是評論內容質量的關鍵維度，進而影響消費者對于該評論的消費者有用性評價(Otterbacher，2009；Chen & Tseng，2011)。

評論者的另一重要線索是歷史評論數量，它會影響消費者對于評論者經驗能力以及聲譽的判斷(Ghose & Ipeirotis，2011；Wang et al.，2011)。從說服的雙過程模式分析，評論者經驗能力會提升其發表評論的可信度，該評論者發表評論易于被消費者接受，并給出較高的有用性評價(Cheung et al.，2009；Forman et al.，2008)。

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