04 上海雙澄貿易有限公司(張庭夫婦成功的背后，付出了怎樣的努力？)

下了2014巴西世界杯衍生品授權協議，它也成為從國際足聯手里成功拿下了該授權的第一家中國企業。

杭州孚德歷屆世界杯授權明星藏品。

體育界為什么不能造一個頂流？

根據授權協議，杭州孚德不僅擁有周邊產品的設計、生產、銷售權，還有這些產品除巴西地區以外，在全球經銷權的發放。

拿到巴西世界杯授權后的半年，杭州孚德陸續接到了來自全球20多個國家，近70家企業的來電，僅智利一個國家就有12家公司爭奪吉祥物代理銷售權限。這也很快給公司帶來了數百萬美金的外貿訂單。

不過，國內市場的銷售卻沒有想象中順利。外貿起家的杭州孚德在國內沒有資源和渠道進行鋪貨。彼時，消費者對世界杯周邊產品的認知度并不高，無正版授權的山寨產品大行其道，“就連杭州商場里擺的吉祥物周邊都是山寨的。”倪靖說。

2013年的“雙十一”，杭州孚德的董事長李宏召集了所有員工在辦公室一字排開，等待著訂單的到來，但預想中的爆單和忙碌并沒有出現。此時，倪靖和李宏意識到，沒有營銷，即便是再頂級的IP和高標準的產品，也會寸步難行。

為了避免類似的窘境再次發生，一個月后，杭州孚德就與巴西世界杯唯一的中國贊助商新能源企業英利發起了一場“同在一片陽光下”世界杯吉祥物宣傳活動。國內有意向的經銷商慕名而來，活動讓巴西世界杯吉祥物“福來哥”在國內打開了銷路。

到了2014年，以杭州孚德英文名“Kayford”為出品方的“福來哥”從中國發往世界各地。而這屆世界杯期間，杭州孚德賣出了上百萬個吉祥物，并實現了盈利。這令包括倪靖在內的管理層開始重新審視這項體育IP業務。

接下來還要做嗎？單憑四年一次的世界杯IP讓公司持續盈利肯定是不可能的。不久，杭州孚德的戰略方向正式向體育IP運營轉型。

以巴西世界杯的成功合作為敲門磚，杭州孚德接連順利地拿下2015年加拿大女足世界杯和英式橄欖球世界杯、2016年法國歐洲杯等多項頂級體育賽事周邊產品的全球授權。隨著體育IP業務的成熟，前央視體育頻道資深記者郭志浩也加入公司，出任CEO一職，主管市場營銷。

因為站在了世界杯的賽場上，杭州孚德開始接觸到同為世界杯贊助商的vivo、海信、蒙牛等國內市場的大客戶。“如果我們還是之前那個固守著傳統外貿的小企業，不可能有這些合作機會。”倪靖感慨。

就在這時，中國消費市場的頂流文創IP——故宮博物院引起了倪靖的注意。2017年，故宮文創的銷售收入達15億元，超過了1500家A股上市公司。中國消費者對IP產品的態度正發生轉變。

盡管在國際足球賽事中，中國男足的表現一言難盡，但中國球迷們會把對國家隊的擁護，轉移到對俱樂部的忠誠。體育界為什么不能造一個頂流？

2017年底，杭州孚德當機立斷，與中超老牌足球俱樂部——北京國安達成合作。這一次的合作，也讓孚德在IP授權道路上又上了一個新臺階。

2018年，杭州孚德接手了國安在北京工人體育館的線下門店，開發了超200個SKU產品，年銷售額比2017年提升了近10倍。

截至目前，由杭州孚德運營的國內體育IP包含北京國安足球俱樂部，上海申花足球俱樂部，北京首鋼和上海大鯊魚。不僅如此，杭州孚德還拿下了中國探月和中國火星探測兩大國家級科技IP。

不過，并不是所有的IP都能賺錢。倪靖表示“國內的體育IP目前仍在培養階段。尤其這兩年疫情的情況下，真的挺難。”

杭州孚德開始嘗試通過直播售賣世界杯周邊。

“冰墩墩僅僅是一個教育市場的起點”

對授權商來說，一項賽事的宣傳周期有限，要想準確預判市場對周邊授權產品的需求并不容易。如2014年世界杯周邊的囤貨過多，或2016年歐洲杯賽事還未開始就已斷貨的情況，都會影響這樁生意的利潤。

據媒體報道，2006年德國世界杯，德國玩具廠商Nici支付了2800萬歐元獲得吉祥物Goleo相關產品的生產銷售權益。但是世界杯開幕之前，Nici就因產品滯銷而宣布破產；2012年的倫敦奧運吉祥物生產商Hornby，同樣在這一項目上虧損了百萬英鎊，并留下大量庫存。

杭州孚德CEO郭志浩表示，這并不是一個跟風就能賺錢的“拍腦門”生意。“IP授權商是重資產運營，公司從拿IP到建體系，到投入人力、物力，都是成本。”這不僅考驗入局的公司對于供應鏈的把控，還要在營銷上舍得投入，“想成功，并不容易。”

杭州孚德CEO 郭志浩

即便是2022年初北京冬奧會期間“一墩難求”的冰墩墩，在爆紅之前，廠商也無法確定是否能盈利。倪靖也透露，“在過年之前，大部分的企業都是虧錢的。賺錢的企業，都是在年前囤貨的企業。一旦IP火了，企業如果沒貨，也是白搭。”

在她看來，冰墩墩的成功，偶然與必然并存。偶然是因為冰墩墩的爆火是伴隨著各國運動員的社交賬號和媒體記者自發性傳播，必然則是由于冬奧會在中國本土舉辦的大背景與中國消費者對于IP產品認知度的提升。

縱觀中國整體的體育IP授權市場，郭志浩仍表示十分看好，“中國市場的IP和文創（行業）剛剛起步，未來空間還很大。冰墩墩僅僅是一個教育市場的起點。”

他還表示，為了降低運營風險，公司正在由重資產模式向輕資產模式轉型。除了衍生品業務，杭州孚德還負責美職籃NBA中國官方會員體系運營，開發數字藏品平臺，涉獵運動員經濟業務。雖然目前IP衍生品業務占公司主營業務的80%，但是杭州孚德希望這一比重在未來能降至50%以下。

據數據公司Report Linker測算，2020年，全球體育授權周邊商品的市場規模為223億美元。到了2026年，這一市場規模有望增至272億美元（約合人民幣2000億元）。

和國內市場的初步發展不同，在國際市場，一家體育IP授權商Fanatics作為行業獨角獸趟出了一條成熟的資本化道路。從2017年獲得軟銀10億美元投資開始，Fanatics在5輪公開融資中共籌集了約37億美元，估值也從45億美元上漲至270億美元，有市場消息傳言今年公司或將進行IPO。

郭志浩也直言，資本化是杭州孚德的目標和必經之路，他希望未來的5-6年杭州孚德在資本化道路上有實質性進展。

世界杯吉祥物的平行宇宙

還有3天，2022卡特爾世界杯即將開賽。此前，卡塔爾和國際足聯已正式揭曉了本屆世界杯官方吉祥物La’eeb，并發布了官方宣傳片視頻。

拉伊卜（La’eeb）是一個阿拉伯語單詞，代表著技藝高超的球員。吉祥物拉伊卜造型可愛，活潑有趣，以阿拉伯傳統服裝頭飾為靈感。它來自“吉祥物宇宙”——一個所有重大賽事吉祥物共同生活的平行宇宙。拉伊卜鼓勵人們相信自己，要把足球的快樂帶給每個人。

提到吉祥物宇宙，在上面這部短片中，你能認出幾個歷屆世界杯吉祥物？今天我們就來盤點下吉祥物大家族的各位成員，看看它們背后都有哪些故事。

2018年俄羅斯世界杯吉祥物——扎比瓦卡

扎比瓦卡（Zabivaka）是2018年俄羅斯世界杯吉祥物，它的原型是西伯利亞平原狼。在俄羅斯民間故事《伊萬王子與灰狼》里，狼是忠誠勇敢的化身。Zabivaka，俄語意為：進球者。該形象原型設計來自大學生。在俄羅斯童話故事和民間傳說中老虎、狼和貓都是常見的主人公。經過百萬俄羅斯網民票選后，這只俄羅斯狼以53%的得票率戰勝了老虎和貓成功當選。

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Road To Victory

曲目編號：ADD045-1

曲目描述：強烈的，期待的逐漸形成積極向上，動聽的歌聲。

2014年巴西世界杯吉祥物——福來哥

福來哥（Fule買粉絲）是2014年巴西世界杯吉祥物，其原型是一只巴西三帶犰狳。它在感到外部威脅時，會縮成一團用甲殼保護自己，其形態與足球相似。這種動物是巴西特有物種，也被列為瀕危物種。將其選定為吉祥物，旨在將環境與生態保護的理念注入足球運動中。Fule買粉絲的名字是“足球”與“生態”的結合。

2010年南非世界杯吉祥物——扎庫米

2010年南非世界杯吉祥物扎庫米（Zakumi）是一只長著綠色鬃毛的獵豹。綠色代表足球的綠茵場，獵豹是陸地上奔跑速度最快的動物，主要分布在非洲。它的名字Zakumi由“Za”和“Kumi”兩部分組成，“Za”代表南非，而“Kumi”在非洲大陸多種語言中都是“10號”的意思，10號是很多球星在場上最喜歡的號碼；扎庫米還可以解釋為“快來”。

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Game Time

曲目編號：AZ075-1

曲目描述：充滿活力的獨立搖滾伴隨著強勁的節奏，歡快的銅管樂，哀號的吉他和樂隊主唱。

2006年德國世界杯吉祥物——格里奧六世

2006年德國世界杯吉祥物格里奧六世（GoleoVI）是一只憨態可掬的大獅子，身高2米3，它的名字Goleo是英文goal（射門）和leo（獅子）的組合，“六”是“足球皇帝”貝肯鮑爾在德國足球征戰時身披的號碼。格里奧六世還有一個長著嘴巴和眼睛的皮球朋友叫Pille，“Pille”在德語中是足球的口語稱呼。格里奧六世多才多藝，能歌善舞，它有自己的思想和觀點，它和皮球朋友Pille的對話常常讓人感覺幽默詼諧。

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Photo Finish

曲目編號：BNB189-1

曲目描述：轟動的美國搖滾，沉重磅節拍，緊身吉他和運動即興重復段。

2002年日韓世界杯吉祥物——阿托 尼克 卡茲

2002年的日韓世界杯是首次在亞洲舉辦的世界杯，此次的吉祥物是三個由電腦動畫制作的太空精靈，分別叫尼克（Nik）、卡茲（Kaz）和阿托（Ato），合起來被稱為“精靈Atmo”。它們生活在大氣層，踢著獨特的足球，象征融洽、團結與合作。

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Dont Blink

曲目編號：DHM1191-1

曲目描述：激動人心的、充滿活力的搖滾節奏。吉他即興伴奏，還有很多好聽的音樂。