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简介式輕易獲得。目前百家號最重要的展示場所是手機百度搜索框下方的區域,徐繼業稱不方便透露具體的流量數據,只表示“量比我們想像的大得多”。護城河和泡沫買粉絲“嚴肅八卦”的創始人蘿貝貝在過去兩年陸續接到了眾多
目前百家號最重要的展示場所是手機百度搜索框下方的區域,徐繼業稱不方便透露具體的流量數據,只表示“量比我們想像的大得多”。
護城河和泡沫
買粉絲“嚴肅八卦”的創始人蘿貝貝在過去兩年陸續接到了眾多內容平臺的入駐邀請,不過最終他們只選擇了其中兩家:今日頭條和天天快報。
盡管已經是一個擁有超過百萬粉絲的“大號”,但她仍然不想把過多精力牽扯到內容以外的事情上。至今,她還不太清楚一篇文章究竟為什么(沒有)被推薦,也不想弄明白那些復雜無比的平臺廣告分成方案。
“沒有明確給出回報機制的我都沒有入駐。很多平臺根本沒有準備給作者認真開稿費。”蘿貝貝告訴騰訊科技。她拒絕向我們透露平臺的廣告分成具體數額。
搞不懂推薦機制,閱讀量偏低是多位自媒體跟我們談到這些內容平臺時最多的困惑。以“嚴肅八卦”為例,一篇題為《黎姿把弟弟的公司做上市了,生活有再多磨難,她也在積極向陽》的文章在買粉絲買粉絲中為10萬+,而在擁有8.1萬粉絲的頭條號中,閱讀量卻只有641。
一位不愿意透露姓名的 汽車類自媒體告訴騰訊科技,他在多個平臺都有連續多篇文章閱讀數為零的情況,讓他很無語。而即便是閱讀數高達幾萬的文章,最后的廣告分成也“很少”。另一位買粉絲粉絲超過20萬的影視類自媒體則稱,上個月剛剛停掉了兩個“號”的運營,因為“閱讀量實在少得可憐”。
“平臺拉你的時候總是會說,你多一個平臺就多一份收入。但他沒有告訴你,這個收入也可能是每月幾十,幾百塊。”上述影視行業自媒體負責人告訴騰訊科技。
即便是那些保持多平臺更新的自媒體們,也幾乎只是把一份內容復制到各個平臺,從另一方面導致了平臺內容的同質化。我們似乎又回到了那個“雞和蛋”的問題。
低俗內容和標題黨是另一個內容平臺被廣泛質疑的問題。尤其是在張一鳴接受《財經》記者采訪時,表示技術應該是中立,平臺不應該背負價值觀。
徐繼業認為,說技術不需要價值觀是“不負責任”的,“比如說小孩來問你要吃的,如果沒有價值觀,他想要什么東西你就給他什么東西的話,他最想吃的東西一定是糖,然后一直給他糖。”
他認為百度號要給讀者推送的主要是兩類東西,一類是你感興趣的最優質的內容。另一類是你永遠觸碰不到的一些生活圈的有趣新聞,比如一些亞文化的現象。而這背后則需要把編緝的價值觀和思維加入算法中,讓機器為編輯思維服務。不過在我們使用多個智能分發應用過程中,內容和推薦的差異性并沒有體現得足夠顯著。
廣告主們則從另一個角度表達了擔憂。一位已經做了今日頭條半年投放計劃的品牌擔心,這么長的周期無法一直為它帶來足夠多的新用戶,“到后面總是同一些人在觀看”。而這是所有這類平臺都無法繞開的一個問題。
一家大型廣告代理公司的高層人員告訴我們,在給客戶做投放計劃時,對于這些智能分發平臺會保持謹慎,“有的報價非常高,還有一些平臺的廣告效果并不像他們說的那么好,甚至會差很多。”他說。
廣告主們對于 信息流廣告和視頻廣告表達出了更加大的興趣,而包括今日頭條在內的多個平臺,正在對這兩類廣告加大投入力度。
視頻,尤其是 短視頻,被認為是“下一個風口”。過去一年,各類短視頻相關的創業項目,總融資超過了50億。
短視頻也是這些分發平臺接下來要比拼的新賽道。今日頭條高級副總裁趙添在1月7日的2017 新榜大會上透露,2016 年今日頭條上視頻資訊的日均播放量超過12億,比去年增長了 605%,遠高于圖文87%的增量。
今年,今日頭條宣布拿出10億來補貼短視頻制作者。而徐繼業也表示,今年開始,百家號很快就會在短視頻上有大動作。
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頭條號、百家號、企鵝號、UC號……互聯網公司為什么紛紛押注“內容”?
一周前,問答平臺知乎完成了一輪1億美元的 融資,正式邁入獨角獸行列。領投方今日資本的創始人兼總裁徐新沒有接受媒體采訪,而是選擇在知乎上下寫自己的答案。她說整個 投資“決策速度很快”,因為從行業趨勢來看“內容的春天剛剛開始”;而從公司的角度,知乎做了6年,內容的“護城河很深”。
最重要的是,“現在的流量入口是內容”,徐新說。知乎的價值,或者說“想象力”也正是在此。
從另一個角度或許可以幫你理解徐新這番話。
2016年,所有打造內容平臺的互聯網公司都基于這樣的邏輯:用戶在哪里消費內容,流量就在哪里,而流量在哪里,錢就在哪里。最終的競爭演變成了對用戶時間的爭奪--在每天有限的那幾個小時里,你是用來看知乎、逛淘寶,還是在視頻網站上看一部電影,對于所有互聯網公司來說這很重要。
今日頭條用四年時間只做成了一件事:讓6600萬人平均每天花費76分鐘看新聞和視頻。現在,它是一家估值600億元,讓騰訊和百度都“十分緊張”的公司。
即便是掌管這些互聯網巨頭的那些最聰明的頭腦,也沒有想到今日頭條能以如何快的速度和如此顛覆性的方式,影響整個媒體甚至互聯網公司對于內容的看法。用今日頭條創始人張一鳴的話來說:“整個行業都被我們帶到了算法智能分發的這條路上。”
過去一年,互聯網巨頭們紛紛做起了各種“號”,從百度號、UC號到企鵝號、京東號。它們模式大同小異:建立內容平臺吸引內容生產者入駐,通過算法匹配用戶興趣與內容,然后通過精準廣告實現商業變現。
一度強調用戶“用完即走”的 工具類應用,在 移動互聯網流量紅利殆盡的大趨勢下,也想要靠內容抓住用戶。獵豹花費5700萬美元收購了擁有諸多新聞內容版權的法國公司News Republic,并在美國上線了直播和 游戲應用;UC 瀏覽器改名“UC”,要借助阿里大文娛的內容體系,變成一家“新型媒體平臺”;甚至,同在騰訊體系內的QQ瀏覽器也開始做內容的分發和推送。當搜索引擎不再成為移動時代的“大門”之后,百度也試圖在搜索框之外利用內容吸引來更多流量。在短短幾個月時間內,“百家號”業務就建立了上百人的團隊。
互聯網公司激進的內容策略之下,問題也隨之暴露。從生產者到廣告客戶都對這套新的游戲規則充滿困惑,它們需要被教育,更需要被更好地對待。跑馬圈地之后,這個問題需要被解決。人人都想抓住內容這個“流動的數字黃金”,但別忘了,它可以很值錢,也可以很燙手。
傅盛的焦慮與改變
去年8月,傅盛在位于北京的獵豹移動總部進行了一場小型媒體溝通會。
由于三個月前發布上一季財報時遭遇過股價重挫,一度跌破發行價,記者們普遍認為這是二季度財報發布前的“預防針”。這樣的會面往往會以不太愉快的方式結束,傅盛會再一次解釋工具和流量的價值,而媒體報道中質疑獵豹賺不了錢的聲音仍會是主流。
不過這次會面進行地頗為愉快,傅盛并沒有像以往那樣一味繼續強調工具的價值。實際上在整個發言和媒體提問中,“工具”這個詞一共只出現了18次,而“內容”這個詞,一共出現了58次。
他首先承認獵豹遇到的問題:我們的整體流量沒什么大問題,變現能力下降了。 由于獵豹在海外最為依賴的合作伙伴Facebook帶來的 移動廣告增長下滑,整體增長從100%降到了20%。
傅盛想要傳達給媒體一個新的信息:靠工具屬性進行廣告流量變現這條路子,長期來看的確靠不住。但工具本身具有戰略意義,通過工具觸達用戶,通過內容延長時長,讓用戶能夠更快、更迅速、更精準地拿到他想要的內容,是獵豹下一步要做的事。
簡而言之,獵豹要全面轉型,從一家工具類公司變成一家“連接全球內容”的公司。或者用更為官方的說法:以工具為入口,內容為核心,大數據為高地。
改變背后是傅盛的焦慮。過去三年,獵豹在海外市場積累了6億活躍用戶,但賣流量廣告的生意卻越來越不好做。與此同時,“內容”的生意卻紅火起來。
這里所說的內容既包括傳統意義上的圖文,也包括視頻、音樂、直播等富媒體形態。 映客和今日頭條兩家公司在過去一年的瘋狂成長,讓傅盛看到了其中的機會。
News Republic
他花費5700萬美元收購了一家法國公司News Republic,它的核心資產是有全球數千家新聞機構的版權授權。在拿到這些“內容”后,獵豹通過機器算法來給不同用戶推薦不同的文章,聽上去就是一個海外版的“今日頭條”。更早些時候,獵豹在美國推出了一款直播應用Live.me,簽約Youtube上的明星主播入駐,做起了海外版的“映客”。
借助獵豹清理大師巨大的用戶量和這幾年的 海外推廣經驗,這些新應用在上線(改版)后第一步都走得較為順利。
根據 App Annie去年10月數據,Live.me成為了當月 谷歌應用商店美國區 社交類暢銷榜第一名,在 蘋果應用商店美國區社交類暢銷榜里排名前五位。News Republic也在去年10月美國地區新聞雜志類下載排行榜中名列第三。
“我們為什么這么注重內容類的產品?因為(內容產品)做品牌廣告非常有效。你今天拿一個工具去做則會很難。”傅盛在媒體分享會上說。
與傅盛有相同想法的還有UC瀏覽器。在傅盛會見媒體兩周后,剛過完12歲生日的UC瀏覽器正式宣布了它的新戰略。“UC瀏覽器”改名為“UC”,從傳統的瀏覽器工具產品向“大數據新型媒體平臺”升級。
去掉用了12年的“瀏覽器”標簽背后,同樣是UC作為工具定位遭遇的尷尬。“你一款純工具瀏覽器沒有品牌調性,再強調快、省流量,現在都打動不了用戶了。” 阿里巴巴文化集團UC業務市場總經理周默告訴騰訊科技。
一款名為“UC頭條”的獨立資訊應用也同時發布。“過去12年UC一直在做連接人和信息的事。以前我們是找信息,現在內容爆炸的時代,是你幫助用戶在碎片化的時間找到有價值的信息。”周默認為,UC做內容并不是件矛盾的事,同時他也表示,相比站點流量廣告, 信息流對品牌廣告更有吸引力,也更能夠實現精準 廣告投放。
“實質上大的內容和產業正在發生一個很重要的變化,從人找內容,到內容找人。”去年四月,在全球移動互聯網大會阿里巴巴信息服務新生態戰略發布會的現場,阿里巴巴移動事業群總裁俞永福如此總結到。
阿里移動事業群UC總裁何小鵬則提到了市場的另一面:應用商店開始走下坡路,只能夠給頭部的應用帶來新 激活量。而對于活躍用戶已經超過4億的UC來說,隨著智能手機銷量放緩,也逐漸觸碰到了用戶增量的“天花板”。
流量紅利在逐漸消失,無論是傅盛還是俞永福似乎都在向我們宣告,工具類應用未來的日子可能不會變好。轉型刻不容緩,內容平臺成了新的押寶方向。
2000萬個買粉絲和一個今日頭條
互聯網公司對做內容這件事的興趣大增,要從四年前的夏天說起。
2012年8月,一款名叫“今日頭條”的新聞應用上線。開發者張一鳴給公司起了一個充滿未來感的名稱——字節跳動。這位理科生希望用“跳動的字節”——機器算法,決定每一個人看什么新聞。
在同一個月, 買粉絲推出了自己的內容 公眾平臺。企業、機構媒體甚至個人都可以開設一個買粉絲,生產和發布自己想要發布的內容——可以是一篇文章,一
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