04 東莞共贏食品貿易有限公司(華一世紀7.11-12東莞站《股權激勵與公司控制權》震撼來襲)

全不能體現加多寶的特殊品牌價值。為什么前期這樣的推廣可以讓紅罐王老吉存活下來并且還有所增長。首先是國內市場并不十分健全，涼茶市場上存在很大的空白。紅罐王老吉就填補了這一空白，所以初期可以賺取一定的利潤，而后期要把企業做大，做成一定規模就受到了很大的限制。必須給消費者一個清晰的概念，為什么要買你的產品。

2 SWOT分析以及策略

對這一階段的紅罐王老吉進行SWOT 分析。加多寶的主要優勢是王老吉品牌是廣東地區的老品牌，具有較高的認知度，同時市場上在“降火”的功能飲料上存在空白。根據"切割"理論，單切出一片新市場--罐裝涼茶飲料市場，挖掘出一種新需求--可以常飲的祛火飲料，就成了王老吉紅罐涼茶發展的機遇。可口可樂前期只是做一種止咳糖漿，但是經過產品定位包裝過后就變成了一種碳酸飲料。整個銷售的狀況立馬好轉，以至于成為全球銷量第一的飲料。產品定位對于廣告效果，乃至品牌塑造都至關重要。

2003年1月17日 市場調查 公司向成美和加多寶公司提交了第一階段消費者調查數據 報告 。調查結果顯示紅罐王老吉的現有用戶存在相似的社會特征，主要是年齡上與普通飲料消費者存在差異，15-20歲的用戶明顯較少。另外，調查發現三個城市消費者對紅罐王老吉的認知存在明顯差異，具體為：

1. 廣州消費者對王老吉品牌的認知度為97%，而對紅罐王老吉的認知度為87%，即部分消費者知道王老吉而不知道紅罐王老吉;深圳消費者對王老吉和紅罐王老吉的認知度一致，均為86%;溫州消費者對王老吉和紅罐王老吉的認知度一致，均為84%。這顯示深圳和溫州的消費者可能對王老吉品牌的認知主要源自紅罐王老吉;

2. 廣州消費者中飲用過紅罐王老吉的僅占42%，比例明顯低于深圳(80%)。

3. 半年內飲用過紅罐王老吉的比例也存在明顯差異，廣州為14%，深圳55%，溫州59%。

4. 在飲用紅罐王老吉的場合/境況的研究發現，廣州消費者最多是在身體不舒服時飲用，占了56%，其次是口渴時飲用，占41%;深圳消費者最多是在口渴時飲用，占73%，其次是身體不舒服時飲用，占37%;溫州消費者最多是在親朋好友聚會時飲用，占72%，其次是口渴時飲用，占51%，而身體不舒服時飲用的僅占2%;

5. 紅罐王老吉的替代產品，即如果沒有紅罐王老吉，選擇什么代替?廣州消費者主要在其他涼茶中選擇，最多的是黃振龍涼茶和夏桑菊，而深圳和溫州消費者主要在可樂、茶飲料等普通飲料中選擇。

當時王老吉的消費者主要在廣東和浙南一帶，他們對王老吉紅罐涼茶的認知主要是在吃上火的食物的時候喝點涼茶可以祛火，也就是王老吉成為消費者盡情享用美食的心理慰藉。在消費者對王老吉已有認知的基礎上，分析市場，對市場進行細分，找出切入點。分析競爭產品，找出自身產品的優劣勢，確定產品定位概念，并進行宣傳推廣。王老吉的直接競品主要是可常飲的祛火功能飲料，這種品類并不存在，只有類似菊花茶之類的飲品，但沒有成熟的品牌。另一方面，與王老吉競爭的飲料市場多是可口可樂、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌都沒有祛火的功效。最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在"預防上火的罐裝飲料"。

3 廣告以及品牌宣傳

為打造王老吉涼茶品牌，加多寶公司可謂是大手筆，從廣告投放刊例價來看，王老吉廣告投入由2002年的四百多萬元增長到2011年三十多個億，十年間實現近八百倍的增長;這些巨額的廣告投入中，電視媒體成為投放的主要花費。電視廣告在內容上選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，廣告畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。

而廣告語結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱"不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉"，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯想到紅罐王老吉。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了覆蓋全國的央視和上星衛視，根據投放額可以看出，2002年-2011年期間，投放量最高的是中央1套(綜合頻道)，其次是中央5套(體育頻道)，再次是幾大衛視，也有少量地方頻道。從廣告播出時間段來看，中央1套王老吉廣告主要在新聞聯播之后的19:30-19:59和黃金時段電視劇之后的21:30-21:59兩個時段播出。

加多寶沿襲了在 營銷策劃 王老吉品牌時一貫的定位思想，對加多寶涼茶進行了精準、明確的定位：正宗涼茶領導者——加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰王老吉的正宗涼茶定位。包含冠名《中國好聲音》，加多寶也向外界宣傳是看中該節目的正宗概念。

為了有效阻截原來的王老吉品牌，用了這樣的廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方”，并且使用與原來的王老吉廣告相似的場景畫面，試圖讓原來的王老吉消費者相信王老吉涼茶已經改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。通過此種策略，試圖留住原來為王老吉品牌辛辛苦苦積累下的老顧客。

通過這則改名廣告，可見加多寶集團已經從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂，只有告別過去才能真正的站起來。加多寶正在一步步的搶占先機，相比之下，廣藥王老吉大健康產業公司還在為生產線煩擾，還在發布急招3000快銷英才的廣告，它可知對于快消品時間就是生命的道理。近年來加多寶通過與“王老吉”官司風波、仲裁、更改廣告語、清庫存、亮合同、公證、專利，甚至不惜產品被查扣……最終都是在吸引媒體和廣大民眾的眼球的同時免費借助媒體的大量報道，將原本在大眾記憶中不曾存在的加多寶捧紅了，像其涼茶一樣!而這些動作，與其直接發布廣告而言，達到了比預期還要好的宣傳效果。一時間，仿佛人們都開始關注議論起“加多寶”。 尤其是今年加多寶 6000萬巨資投入到《中國好聲音》的贊助，加多寶賭贏了。《中國好聲音》的成功，不僅讓浙江衛視迅速在眾多衛視中脫穎而出，讓湖南衛視、江蘇衛視嫉妒眼紅;也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個很小的部分，如果稍加留意，我們會發現加多寶幾乎冠名了國內所有衛視的知名綜藝節目。甚至有人發現，某些二、三線城市的電視節目，加多寶也進行了冠名。

除了電視節目冠名之外，加多寶的電視廣告可以說也是鋪天蓋地。加多寶看來是下了“血本”，要讓加多寶涼茶迅速打響市場。這與當初在地震期間王老吉(加多寶)捐款一個億的大手筆是殊途同歸。

2009年2月王老吉品牌獲得亞運會非運動飲料贊助商的資格，于是，各種形式的亞運營銷隨即展開。從"唱響亞運先聲奪金"的亞運歌手選拔賽，到"舉罐齊歡呼開罐贏亞運"的全民歡呼照片大征集，歷時一年多的營銷戰役，始終貫穿著王老吉"亞運有我精彩之吉"的營銷理念，使王老吉品牌形象在運動賽場上進一步升華。

4 與廣藥王老吉的較量

主動侵權策略。加多寶作為一個新品牌，它必須主動侵權，方可與原來的王老吉掛鉤，讓公眾認知加多寶就是王老吉。主動侵權策略包括：(1)產品侵權。也就是推出大量的一面王老吉、一面加多寶的產品，向經銷商大量壓貨，以達到品牌轉換認知、最后狠賺一筆王老吉產品的錢以及在 渠道 上頂住廣藥新品一箭三雕的效果;(2)宣傳侵權。就是故意誤導消費者和公眾，認為加多寶就是以前的王老吉。典型的就是其廣告，“更名”一說效果甚佳。在加多寶強大的渠道上，加多寶同樣通過其經銷商、人海戰術來宣傳“更名”。有的銷售在貨架上貼上“更名”的告示，有的經銷商反復向要購買王老吉的消費者解釋“更名”并用加多寶產品取代王老吉賣給消費者。

法律是加多寶的弱項，因為其在部分行為都有違法證據，但加多寶的策略并不是要打贏官司，而是要增加暴光度，讓加多寶與廣藥的官司天下皆知，以達到“悲情”效果和認知效果。所以，有時候可以見到加多寶的律師、法務總監象法盲一樣胡攪蠻纏，其實不是加多寶不懂法，而是策略。比如，上周五北京中院的終裁書已經到了，加多寶偏要開個新聞發而會，宣稱拿出從未公開的新證據，加多宣判可以使用王老吉商標至2013年1月19日。其他還有很多。

2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出最終裁決，認定之前的兩份"

補充協議"無效，要求加多寶集團停止使用"王老吉"商標。一紙裁決，讓加多寶苦心經營的"王老吉"品牌拱 手相 讓。從此，廣藥集團拿回了"王老吉"品牌。

加多寶已經為敗訴做了充足的準備。2012年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時印上"王老吉"和"加多寶"的字樣，并于二三月份亮相市場。這時，消費者會根據包裝自由的將"王老吉"與"加多寶"相聯系，或者會奇怪這種改變，進而追因逐源，探尋究竟。

接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改為"加多寶"，并將市場上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全部收回。

加多寶除了在包裝上沿用原來的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產品"預防上火"的罐裝涼茶的產品定位，并且在廣告上略施小計，不僅選用與原來相似的廣告場景，而且運用"全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方"這樣的廣告語，試圖讓消費者相信王老吉涼茶已經改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表，從而延續品牌價值。

加多寶涼茶通過在各種媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞"改名策略"，不僅是電視廣告時常縈繞耳邊，而且各種戶外廣告、各大商超、餐飲場所也隨處可見加多寶的改名廣告，使消費者"信以為真"。而王老吉只能被動應對，在廣告中發出"聲明"：王老吉從未更名，購買時認準王老吉涼茶。但王老吉的廣告聲量又遠不及加多寶。

8000人的銷售隊伍保障了加多寶涼茶的銷售執行力。這些銷售人員不僅有銷售指標的考核，也有終端宣傳工作的考核。比如說，他們每天需要貼出多少張宣傳品，需要接觸多少零售商都是有明確的數量要求的。

五級市場90%覆蓋讓加多寶成為隨處可得的涼茶產品。加多寶集團按照"特大城市-省會及沿海發達城市-地級市-縣鎮-鄉村"將全國市場劃分成五級。在縣鎮以上市場的終端覆蓋率，可以達到90%以上。

終端人員推銷、產品促銷進一步在銷售終端掠奪涼茶市場。加多寶還增加團購及餐飲酒吧等渠道樣品贈送，并進行廣泛試飲，便于快速鞏固維系和恢復原有渠道，同時增開新的渠道。

在加工方式上，加多寶以建廠自產為主，從原料 種植 、加工生產到物流運輸、銷售管理全部是自己公司完成。對

很赞哦!（427）