04 中國零售企業進入海外市場的模式(企業進行海外投資的原因是什么)

終蒙受巨大的經濟損失，同時喪失了品牌盡快進入市場的時機。著名的安利公司在20世紀90年代將全球統一的直銷模式帶入中國，但卻受到了極大的挫折，并付出極大的代價。1998年7月安利公司配合政府政策，開始轉型，以“店鋪+雇傭推銷人員相結合”的方式重新開業，將全國的分銷中心轉變為超市或柜臺式的店鋪。其次，它允許經銷商開設的零售渠道直接銷售安利產品，全國有近450家經銷商。2001年，安利公司的產品進駐大型百貨公司。幾年時間，安利公司在中國的銷售渠道已經進行了多方位的嘗試。2002年，安利公司在上海、廣州、北京等地開通了獨具特色的電子商務系統——復合電子商務，不管是用電腦、電話還是手機上網，都可以很方便地訂購產品，并能很好地解決商業信用、支付方式以及配送體系這三大制約網絡銷售的實際問題，有力地支援了安利營業代表開展事業。安利公司在中國的渠道轉型為新進入中國的跨國公司提供了具有實際操作意義的指導。

2.通過多層次的技術和管理培訓，把國外的成功經驗介紹給國內的經營伙伴，與本地經銷商形成戰略性合作伙伴。1995年，IBM開始全面在中國推行其“種子計劃”。首先，對其合作伙伴進行篩選，然后與精選的代理商共同合作，結合各自的技術及市場優勢，共同發展。2000年，IBM又推出了加強和深化代理商合作的“IBM增值代理商計劃”，此計劃以培養和扶持增值代理商為宗旨，結合IBM和增值代理商各自的技術及市場優勢，雙方攜手并進，共同發展。本著支持中國的民族產業、重點扶持和培養本土化的增值代理商隊伍的宗旨，IBM還建立了一套完整的增值代理商支持體系，從資源組織、市場信息、技術培訓、市場推廣、軟件開發、銷售獎勵等方面給予全方位支持。通過一系列的支持計劃，IBM在中國已吸收1，000多個戰略合作伙伴，其中認證與授牌的達到500多家。

四、中國企業實施品牌本土化戰略的思考

通過以上對跨國公司在中國品牌本土化戰略的研究、分析可以看出，成功的跨國公司在進入新的市場時必須審時度勢、因地制宜的實施本土化戰略。對中國企業家而言，全面提升本企業在全球的核心競爭能力，是他們夢寐以求的目標，其關鍵就是如何實現品牌在各區域市場及不同國家的本土化而帶動企業的國際化發展步伐，因此實施品牌的本土化發展戰略是他們必須采用的戰略措施之一。我們從跨國公司在中國實施品牌本土化戰略中得到以下啟示：

1.重視研發，發展適用技術，構建企業專業化優勢。在知識經濟時代，產品增值部分主要源于技術的創新。我國作為一個發展中國家，高新技術產業增加值較低，出口產品大多以勞動密集型的低技術產品為主，因而在參與經濟全球化競爭時，國內企業若與跨國公司比拼原創性的科學技術總體上仍處于劣勢。國內企業必須重視研發，學習先進國家跨國公司技術開發的經驗并加以創新，發展符合我國現階段經濟發展的、有比較優勢的適用技術。有條件的企業可設研究院，發展高新技術，力求核心技術自主化，致力于提升產品檔次，降低成本，從而形成專業化優勢。

4.宣傳和保護品牌。品牌應有個性，通過廣告宣傳提高品牌的知名度并使其逐漸得以強化。企業的產品要想深入人心除了要在質量上下工夫外，還要注重對產品的宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，提高品牌的知名度，激發消費者的購買欲望，促進和擴大產品的銷售，綜觀眾多馳名商標成名的歷程莫不如此。創建品牌中要注意保護品牌，運用法律手段保護商標，是企業保護自己品牌的主要手段。跨國公司多采取一切可能的手段保護自己的馳名商標，注冊是保護品牌最為有效的手段之一。它可以避免企業花費巨資和巨大精力培養起來的品牌被別人加以利用。

本土化的效益中國社會正處在從傳統走向現代的過程中,“關系”是一種十分重要的社會組織資源。關系本土化保障了跨國公司在中國的投資戰略的成功,并在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。例如,作為第一個在中國實現整車本土化生產的跨國公司,德國大眾汽車公司在中國的合資生產,就充分地與中國政府合作,大打“政府牌”,實施關系本地化的策略,把“桑塔納”打扮成近乎100%的中國車,此番用意深得中國政府贊賞和民眾信任。目前跨國公司關系本土化采取的策略主要有：與高層政府公關、支持中國教育事業、支持中國體育事業、支持中國西部建設、熱心公益事業回報社會等策略。 產品本土化戰略帶給跨國公司的好處是多方面的,包括確立在中國市場得以長期發展的“合法”地位；奠定低成本擴張的基礎；建立在中國的最佳合作伙伴和供應鏈,使之成為跨國公司實施全球化供應鏈的重要一環。諾基亞(中國)公司通過對本地合資或合作廠商的培養,使得大部分配套元件能在國內采購。由于在中國本土的生產成本和元件價格很低,諾基亞借此不僅贏得了中國本土市場,同時也為自己在世界其它市場獲取了很高的利潤回報。

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