04 買粉絲用戶畫像分析怎么做(軟文營銷中如何構建有效準確的用戶畫像)

頁的，用戶不可能瀏覽完這么多筆記，這個數字本身就會讓大家望而卻步了。而品牌部分，用戶選它很有可能是有目標的品牌，而這么多個品牌，沒有搜索實在是有點累。

其實可以看出來，專題這個場景下最有價值的功能。上線初期，小紅書靠高質量目的地購物專題瘋狂吸粉，可以見的專題內容的吸引力，所以我認為可以考慮把專題放在默認的位置。同時有必要去優化筆記和品牌的展示機制。

(2)熱門推薦是整個產品的重要補充，但會隨著產品的逐步成熟而漸漸弱化。熱門內容發現很難作為產品的核心功能出現。豆瓣2.0版本時，曾將「發現」作為戰略級功能，希望通過帶來驚喜提升用戶使用頻次。

最終的結果我無法評判，但從豆瓣3.0拋棄「發現」功能這一事實上來看，它應該沒有達到期望的效果。用戶打開一個應用，要么是有訪問某個功能(一般為核心功能)目的，要么是形成了特定的使用習慣。在產品初期階段，整體筆記數量和用戶平均關注內容數量都不是那么充足的時候，熱門推薦可以幫助他們發現新鮮的東西。而當產品逐漸成熟，用戶養成了一套固有的信息獲取機制后(關注豐富的賬戶和主題)，熱門推薦的重要性會慢慢降低。

8. 購買板塊的交互創新

2015年，電商領域出現了兩類讓人眼前一亮的產品，第一類是小眾領域的垂直電商，在產品設計、商品設計和運營上都極盡突出領域特色，例如窩牛裝修、東家;第二類是社交(或社區)與購物的結合，例如小紅書、堆糖、下廚房。

對于后者而言，最具革新性的設計，就是將社區內容，作為商品評論引入到商品詳情頁中。傳統的電商網站，評論低質量化是一大痛點，淘寶京東蘇寧們的商品評價區中，充斥著大量無效甚至虛假評論。評論區本質上不是一個完整的社區，無法有效激勵用戶寫出高質量評論。而社交與電商結合的模式恰恰解決了這一痛點。

但是社交+購物的模式也有痛點。傳統電商產品體系中，評價對于用戶而言是一種制衡商家的工具。購物過程中，有任何對于服務和商品本身的不滿，都可以通過低分評價來激勵商家解決。而在小紅書、堆糖的商品詳情頁中，只能看到少量編輯挑選出的購物筆記。雖然小紅書使用了很多非福利社購物筆記鏈入商品詳情頁，單用戶還是只知道這件商品多么好，而對物流、售后服務質量無從知曉。這是這個模式的一大弱點，我暫時沒有想到解決的辦法。

從整個購物流程上看，小紅書盡量做到簡化。在商品詳情頁，只有加入購物車按鈕;只有一個購物車，收獲地址信息放在收銀臺，而傳統大型電商一般邏輯為購物車1-購物車2-收銀臺。在這樣的簡化流程下，用戶從選種商品到購買，只需四步，非常簡單便捷。

在安卓4.1.1版本中，原「福利社」tab更名為「購買」。名稱變更的背后，代表著戰略的變化，電商平臺正逐步成為小紅書的戰略核心。但任何一個產品，其主功能只可有一個，發展電商必然意味著筆記社區會被削弱，如何在過程中尋找平衡，將會是很大的挑戰。

如何運用用戶畫像來建設「智能營銷平臺」？

編輯導語：運用用戶畫像，可以建設一個智能營銷平臺，實現精細化營銷推送，在平臺上做到定向用戶觸達，完成更好的推送效果。那具體要怎么做呢？看看數據產品索隆是怎么說的吧。 索隆系列篇會記錄小白數據產品索隆，在數據中臺部門的工作點滴，讓我們一起來看看索隆在進入偉大航路新賽道摸爬滾打的歷程。今天我們來看看數據產品索隆，如何運用畫像來建設智能營銷平臺的故事。01背景運營娜美面帶愁容地對數據產品索隆說：“我來找你聊聊如何進行精細化營銷推送的事，我們現在粗放地對全量用戶都進行消息觸達，這樣效果不佳。我們想借著用戶畫像平臺的用戶分群能力，在平臺上做定向用戶觸達。”索隆心想，用戶畫像的標簽、分群、洞察、對外接口等基礎能力都已建設完成，目前在搜索推薦、客服、營銷等場景也提供了對外能力，正苦于總要主動找運營了解應用效果情況，位置十分被動。現在運營人員主動提出要在畫像平臺做定向推送，這不失為一個好的與業務強綁定的機會。索隆便回復道：“你們當下有哪些問題？”娜美：“我們日常運營觸達都是全量推送，推送的打開率不高，到更深一層頁面的轉化率就更低了；由于現有推送能力不便捷，一些運營活動并未進行推送，推送能力并未用起來。”索隆：“你們當前背負的主要業務目標是什么？”娜美：“我們運營部門的年度目標是月活提升110%，線索量提升100%，商機量提升80%，新簽提升20%”索隆心想，營銷推送與運營目標可以結合起來，push推送只是其中的舉措之一，還可以推短信、優惠券、買粉絲，以及個性化APP內的彈窗、H5等。索隆越想越激動，當然，一口氣吃不成一個胖子，還是一步步來。02摸索索隆又約運營的負責人以及各城市的運營先后調研了幾次，摸清楚個性化推送能力可供各業務線運營、產品經理、設計、品牌、用戶研究等人員使用。可應用于日常運營（長期）、活動（周期）、個性化bunner位等產品策略（周期）、問卷調研等臨時（單次）等場景。并且幫助業務人員達成一定的運營目標，如拉新-促轉-留存-召回；助力活動目標達成；提升產品轉化率；收集用戶反饋等。不過運營人員提出的需求較為局部和零散，如支持活動管理、push推送、人群選擇、AB測試、定時推送等。正所謂：“兼聽則明、偏信則暗”。索隆為了更好地打開視野，也去調研了市面上的智能運營/推送平臺，包含阿里QuickAudience、神策智能運營平臺、友盟U-Push等。1.阿里QuickAudienceQuickAudience是阿里云打造的智能用戶增長平臺，提供了消費者資產管理和運營能力，提供人群圈選、人群洞察、用戶營銷、營銷效果分析等能力。 整體功能較多，后續單開一篇介紹，可以關注草帽小子系列專輯。如上圖，索隆主要研究了用戶營銷模塊，分為三大部分：私有化營銷：支持push、短信、郵件、買粉絲買粉絲、微博、抖音推送等廣告營銷：將受眾推送推送至數據銀行、達摩盤、巨量引擎、騰訊廣告、百度營銷等自動化營銷：將push、短信、郵件、買粉絲推送，通過營銷動作、條件控制和流程控制組件，生成自動執行的營銷任務3.神策智能運營平臺神策智能運營，基于用戶行為洞察的一站式智能運營平臺，包含運營計劃、買粉絲運營、流程畫布、內容管理能力。在觸達方式層面，該產品支持了短信、push推送、webhook觸達、買粉絲觸達、APP彈窗、買粉絲小程序彈窗、H5彈窗。 如上圖，在具體營銷推送層面，設置不同類型的出發條件、選擇特定用戶、配置觸達內容、并設置推送目標，審批通過后即進行推送。索隆先是整體分析了阿里quickieaudience和神策智能運營這2款智能運營平臺，又去研究了如極光、個推、友盟push等具體的消息推送平臺，從而進一步分析專業的push平臺會有哪些細致的功能，關注哪些核心指標。3.友盟+U-Push友盟+U-Push是基于友盟+全域數據建立的push推送平臺，包含概況統計、創建推送任務、查看推送記錄、數據統計等功能。 友盟+U-Push在創建推送時，提供了較清晰的預覽功能，在消息推送的展示樣式上做了展開。在數據監測層面注重統計消息推送帶來的效果數據，如活躍用戶、送達用戶、點擊用戶、卸載用戶、關閉通知用戶等。4.小結索隆在調研完成后，給運營同學娜美做了一些分享。娜美在聽的時候，兩眼放光，面帶微笑地說道：“我覺得你介紹的這些能力正式我們需要的，支持更多的推送渠道、行為條件觸發、AB測試、個性化文案、營銷效果數據監測趕緊依照這些開始做起來吧。”索隆十分穩重地回復道：“不急，第三方的產品固然成熟，但我們還是要根據自身的實際情況來建設，第三方工具平臺重在提供多種推送能力，監測某一類推送下的效果。而我們作為集團內部員工使用，應圍繞我們的營銷目標，拆分到營銷計劃，再組合多種觸達方式，來達到我們的目標，這樣便于以營銷計劃為視角來進行綜合評估。”娜美聽其言之有理，心想，這樣省去我們不少功夫，之前都是查看每條push/短信的效果，再匯總到一個活動上，每次都花費較長時間，不好看活動下的整體效果。欣然詢問道：“有沒有產品方案可以看一下呢？”索隆耐心地給娜美做了如下介紹。03智能營銷平臺智能營銷平臺是一站式精細化營銷平臺，提供計劃制定-條件觸發-定向觸達-推送審批-效果監測營銷閉環能力。以營銷計劃為觸發點，組合多種觸達方式，助力業務達到營銷目標，并評估不同觸達方式帶來的效果。 1.計劃制定該模塊主要用于制定拉新、轉化、留存、召回等營銷計劃，明確營銷場景與營銷目標。 2.條件觸發通常有2種觸發方式，一是特定人群觸發；二是行為事件觸發。特定人群觸發則可通過圈選人群包的方式，例如圈選“7日活躍但未消費的人群”做定時單次觸發，或是長期的多次觸發，促進其向下一階段轉化。數據上可以做成實時，或是離線T+1。 行為事件觸發則是通過設置觸發事件，當用戶完成A事件，或是完成A事件但未完成B事件，則執行對應推送動作。例如“用戶注冊完成，彈出新人大禮包抽獎活動”、“用戶提交了訂單，但10分鐘內未完成支付，則推送支付提醒。”行為條件觸發通常可嵌入至APP的業務流程中，對實時性要求高，通常會做成實時數據。在APP端，需要進行數據埋點，并將埋點的事件同步至自動化營銷平臺。3.定向觸達一條營銷計劃下，支持push、短信、買粉絲買粉絲、優惠券、APP彈窗、客服對話消息等多種組合推送方式。消息推送時文案是影響點擊率的重要因素，遵循愛達法則（AIDA）——Attention（引起注意）-Interest（產生興趣）-Desire（喚起欲望）-Action（點擊行為）。 支持AB測試的方式進行文案效果的驗證，以及文案賽馬的方式。文案賽馬需要運營人員寫出多條文案，如4條，先抽取用戶總量的10%，每條分2.5%的流量，如觀察1h看每條文案的點擊率，點擊率最高的文案勝出，最后這條優秀文案再發送給剩余的90%的用戶。并且做到文案能夠自定義配置，例如“您約看的房源【近7天】有【30人瀏覽】【5人約看】，房源火爆，速速簽約吧>>”，給用戶提供更量化的認識。4.推送審批為避免資源搶占、內容填寫不規范的問題，需增加審批人，由管理員來審批分配資源。 通常push推送都有頻次控制的問題，一個用戶1天觸達頻次過多，會引起用戶方案，從而關閉消息通知，甚至卸載APP。頻次控制可分為系統級和活動級運營，系統級消息可不走頻控，活動級運營策略可以通過設置策略優先級的方式。5.效果監測添加渠道標識、數據埋點，做好推送效果的分析和效果歸因，并針對推送人群進行用戶畫像洞察，通過效果分析進一步優化營銷策略。對于自動化運營平臺而言，其數據監測通常包含：推送量、到達量、點擊量、點擊率、關閉通知量、卸載量，以及一些業務指標如APP日活、月活、收藏量、約看量、簽約量等。 04說在最后運營娜美聽完索隆的介紹后，連聲叫好，要是這一套能做下來，整體的運營效果勢必會得到大幅提升。索隆則正深沉思考后續落地時，可能遇到的問題/注意點：1）由用戶畫像平臺承接自動化營銷能力，需與業務線運營做好深度合作。索隆所負責的用戶畫像處于數據中臺中心，數據中臺做自動化營銷技術能力上沒有問題，應用在集團各業務線的拓展性上也是極佳。但中臺沒有專門的運營，所以還得跟業務線上運營做好深度合作，依仗著業務線上運營的力量進行培訓推廣、教學、收集使用情況、制定運營策略模板。2）羅馬不是一天建成的，還得分期迭代。先做核心閉環流程，推出MVP版本，后續再不斷迭代。3）在跟各系統打通層面，最好前期就溝通到位。例如要跟優惠券系統、CRM系統、消息推送等平臺打通，做好前期溝通，后續節奏就能有條不紊。當然，還有很多點，索隆目前也沒有思考到位，后續在自動化營銷平臺的深度實踐后，索隆再繼續展開分享。可以關注草帽小子系列專輯，跟數據產品索隆一起長大~想了解更多數據知識也歡迎看，7位大廠數據產品寫的《大數據實踐之路：數據中臺+數據分析+產品應用》這本書。#專

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