04 創維海外事業部總經理(進擊的酷開！以全球化布局為帆，乘風破浪打造潮酷硬件生態)

概念成就了伊利的事業，伊利的品牌運作是成功。但伊利的品牌推展成功，不能掩飾它在品牌維護上的失敗。

沒有壁壘的品牌概念直接推動了蒙牛的快速成長

品牌安全理論告訴我們，品牌資產是最容易流失的，一個不能成功防止品牌資產流失的品牌，不算一個是一個好品牌。品牌資產流失，就是品牌價值的減值，當品牌資產流向競爭品牌的時候，就是品牌競爭力削弱的時候。伊利品牌建設的一個失誤，就是沒能有效保護自己的品牌資產，它的品牌資產流進了蒙牛的血管里，它養肥了自己的最大競爭對手蒙牛。

蒙牛是伊利的副總裁牛根生于99年帶了幾個人、拿著伊利給他們的利潤分紅1000萬元創辦的。牛根生借助在伊利學得的運作經驗，本著先建市場后建工廠、先推品牌后推產品的經營理念，在全國迅速擴張，以1947.31%的成長速度，成長為“99-01年度中國成長企業百強”第一名，成長為僅次于伊利的中國乳業企業第二名，并直逼伊利的冠軍寶座。蒙牛高歌猛進的原因很多，但伊利巨資打造的“大草原”概念幫了蒙牛很大的忙。經過伊利的強力宣傳，“大草原”概念已經深入人心，蒙牛直接借來大草原的概念，把自己的品牌嫁接到大草原上，實現了品牌經營上的借梯登樓效應。蒙牛的品牌宣傳的是“蒙牛牛奶，來至內蒙古大草原，綠色天然無污染。”它不僅全盤借用了伊利創立的大草原概念，而且還進行了拔高，這樣，蒙牛花很少的代價就實現了在品牌上與伊利的并駕齊驅，甚至還超越了伊利，伊利的品牌價值被蒙牛合理地瓜分了。僅這一項瓜分，就直接為蒙牛節省了數千萬甚至可能是上億元的廣告投入，這是蒙牛1000萬能起家的重要原因。如果蒙牛沒有伊利的品牌概念鋪底，而是從零開始運作，蒙牛的區區1000萬，恐怕還不夠交市場探索的學費。蒙牛的崛起，伊利可為是幫了大忙，但令人很不開心的是，蒙牛還不領伊利的情，伊利是不是很冤？

伊利的創造的品牌價值已經被眾多中小乳品企業風狂擠兌

品牌理論認為，同一地理區域內的同業企業，如果在品牌主題中都過度強調這一地理區域的某一自然特征，那么這一自然特征會在消費者心智中轉變為影子品牌，企業品牌則會變為影子品牌傘下的子品牌。這種影子品牌由于具有區域特征而不具有企業特征，無法進行自我保護，而成為整個行業的共同資產。于是就會發生一種怪現象：大企業拼命注入品牌資產，而小企業拼命擠兌品牌資產。就像幾個大企業支撐了“涪陵榨菜”這個影子品牌，卻被大量的中小企業拼命擠兌，努力從“涪陵榨菜”中提取效益一樣。

伊利創造的“大草原”概念，由于只有地理特征而沒有企業特征，結果品牌概念變成了具有象征意義的影子品牌概念，“大草原”變成了一個影子品牌，結果“大草原”像唐僧肉一樣變成了公共財產，失去了專有權，伊利為草原企業做了一件公益事業。蒙牛雖然靠享受這公益影子品牌壯大了，但它的品牌資產大量地注入了影子品牌，而眾多的中小企業卻在擠兌這種影子品牌拼命。自從伊利、蒙牛靠大草原概念成功之后，現在全國有很多的企業都引入了大草原概念，都把自己打扮成草原牛奶，有的打“大理天然牧場”、有的打“新疆天山牧場”、有的打“阿壩草原”、有的打“黃河源頭草原”，如此等等，草原概念已經泛濫成災了。當大小企業都在使用大草原概念的時候，伊利花巨資打造的大草原概念就失去了往日的市場拉動力。關鍵是，良莠不齊的企業都大做草原文章，不僅直接會敗壞大草原的形象，也等于直接腐蝕伊利品牌的核心支柱。這些帶有機會主義特征的搭車行為，除了瘋狂地擠兌大草原的品牌價值外，是不會努力維護大草原概念，這種擠兌的結果，傷害最大的不是擠兌者，而是被擠兌得者――大草原概念的創立者伊利。

伊利創造的品牌概念已經成為其市場擴展的羈絆

伊利起源于“大草原”，成功于“大草原”，也正在受制于“大草原”。

伊利已經不再是草原人的伊利，它正在變成中國的伊利，而且還想變成世界的伊利。但由于生產集中與消費分散、遠距離運輸與本地化銷售兩大矛盾的存在，伊利必須努力推進生產本地化。本地化生產，本地化奶源，伊利賴以生存與發展的“大草原”概念就失去了根基，因為伊利在全國的很多生產基地的奶源就來自當地，而不是大草原。如果這個時候伊利還在訴求“大草原”概念，帶給消費者的只會是一種欺騙感，這種欺騙感會嚴重傷害消費者對伊利的信任，一旦信任喪失，伊利品牌就會毀于一旦，伊利的事業也會遭到重創。蒙牛的廣告危機就是前車之鑒。

因此，伊利要走向全國，走向世界，大草原就成了一種羈絆。伊利面臨著嚴峻的品牌再造任務。

伊利也意識到了這一點，開始嘗試把大草原概念向“天然”概念深化，以“天天天然”為新的品牌訴求。“天然”概念能成功取代伊利的“大草原”概念支撐起伊利的品牌大廈嗎？

“天然”是什么?“天天天然”又是什么？是奶牛的生長環境天然？還是牛奶天然？僅僅從伊利的品牌口號“天天天然”看，它應該是指伊利牛奶是天然的，意思是“天天喝的都是天然牛奶”。牛奶都是奶牛產的，怎么會天然？如果說奶牛產的就是天然奶，難道還有人工奶不成？說牛奶天然，很是站不住腳。

如果伊利說的“天然”是指奶牛的生長環境天然，那就是暗指圈養奶牛產的奶不是天然的，是質量不好的。伊利這樣的訴求在提高本企業的產品價值的同時，也在貶低其他圈養奶牛所產牛奶的價值。事實上，奶牛養殖的工廠化不僅在中國，就是在西方也是主要模式，就是牧場養殖，也要添加特別飼料，以增加產奶量，純粹靠天然牧草來養殖奶牛，其產奶量是難以滿足養殖戶要求的，所以，一個牛奶企業很難保證自己的奶源都是純天然牧草養殖的奶牛產的奶，就是伊利恐怕也未必都能完全做得到，如果一旦做不到，就會為自己留下巨大品牌安全隱患。因為宣傳名實不符而一旦公諸于眾，就會要了企業的命。就是伊利在內蒙能做到這一點，但伊利在全國擴張，由于條件所限，很難都能保證自己的來源都來自天然牧草奶牛，如果不能保證這一點，伊利的品牌也會面臨信任危機。另外，天然概念像大草原一樣，一旦被市場認可，也會被競爭對手風狂擠兌，伊利莫非還要當一次活雷鋒？所以我們覺得伊利的“天然”概念與“大草原”一樣，可以在某一階段為伊利貢獻利潤，但不能作為長久的依靠，“天然”難以支撐起伊利的品牌大廈，由“大草原”概念向“天然”概念的理念演變，無法解決伊利品牌的核心價值問題，伊利又陷入了品牌概念的困惑之中。

二、囿于質量層次的品牌定位，給伊利的持續成長設置了羈絆

僅僅立足于質量層次的品牌定位，是一種弱勢定位，只有立足于文化的品牌定位才能保證品牌的差異化，才能保證企業的持續成長。

伊利在質量保證體系方面所做出的努力和取得的成效是有目共睹的。伊利先后在內蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原和黑龍江杜爾伯特大草原都建立了優秀奶源基地。03年伊利就實現了奶牛養殖由大群體、小規模向小群體、大規模的轉化，走上了科學化、規范化和集約化的奶牛養殖道路，在全行業開創奶源基地建設的全新模式。為了配合伊利的全國擴張戰略，先后斥資11億，通過收購、兼并、資產重組和托管等方式在北京、上海、河北、陜西等地建立自己的高質牛奶生產基地，以縮短企業與市場的距離，確保消費喝到新鮮的牛奶。伊利還在產品質量管理方面推行了四位一體的全方位食品質量認證模式，即ISO9002國際質量認證體系、規范生產制造的GMP體系、確保食品安全、衛生質量有效進行危害分析和關鍵控制點管理的HACCP體系，以及具有綠色壁壘通行證之稱的ISO1400環境管理體系，伊利要保證的是向市場上提供的每一滴奶都是合格的。

伊利的質量管理的確是做得可圈可點，但僅限于此是遠遠不夠的。任何一個品牌要在市場中求得一席地位，都必須擁有自己獨特的、不可模仿的品牌訴求，以同競爭品牌相區別，但伊利的品牌質量訴求能鮮明地與競爭對手相區別嗎？不能。

求同化的質量訴求使伊利品牌失去了個性

個性是品牌的生命，沒有個性的品牌就等于沒有了靈魂。可口可樂介入奶業的第一件事就是如何使它的奶品時尚化，以便能與可口可樂的品牌相容，并與競爭品牌相區別。但以伊利為首的中國乳業幾乎都是千篇一律的在訴求質量。

伊利的主要競爭對手之一是光明乳業，它是中國乳品行業里資格最老的企業，它是伊利和蒙牛的老師。作為伊利和蒙牛主要領導人的鄭俊懷和牛根生都曾在這里參觀學習過。光明牛奶一直以來都將質量作為其品牌的獨特訴求：“100%好牛，產100%好奶”，“做好牛，產好奶”，“三保科技產品”（保新鮮、保營養、保安全）是光明牛奶一直以來的牛奶宣傳口號，質量概念已經成為光明牛奶的品牌核心。伊利的另一個競爭對手蒙牛也在質量上大做文章，它把質量界定為“天然、純凈、新鮮、健康”。中國乳業三巨頭的核心訴求都是質量，高度的同質化，造成了品牌個性的喪失，在市場上恐怕很難說得出伊利牛奶與蒙牛和光明有什么區別。這樣問題就產生了：伊利品牌與蒙牛、光明等同類品牌競爭上的趨同性所產生的品牌重疊，使消費者對伊利品牌的介入度和心理依存度會隨時間推移而降低，最直接的反映是品牌價格保護功的喪失，最嚴重的后果是價格上升時產生更大的彈性反應，購買量迅速減少，而價格下降時則產生更大的無彈性反應，購買量并不明顯增加，這對伊利的快速發展是極為不利的。

品牌同質化為伊利拉大與競爭品牌的距離增加了難度

伊利、蒙牛和光明三大品牌的市場占有率已達到了全國市場的50％，品牌集中度已經很高，三大品牌進一步品牌外發展的市場空間已然很小，于是三大品牌之間的相互競爭就將成為市場競爭的重點。由于同質化訴求，三大品牌之間很難拉開的距離，因此伊利想要大步超越光明，或者是把即將超越的蒙牛遠遠甩在身后，將變的非常困難。伊利以質量為中心的品牌訴求，已經成為伊利的快速發展一大障礙。

滿足于質量層次的品牌定位，使伊利品牌呈現出弱勢特征

按照美國品牌學家卡菲勒的觀點，質量保證是一種弱勢品牌定位，因為保證了質量僅僅是做了你應該做的事。所以在品牌理論中，以質量為中心的建立起來的品牌，只能算是初級品牌，它只有在產品的質量競爭時代具有競爭力，隨著品牌競爭由質量競爭時代向個性競爭時代的演化，品牌的競爭力也就喪失了。目前中國的牛奶業競爭，正在走出質量時代而走向個性時代，伊利的質量概念正在失去原有的競爭力，伊利不能全面提升其的品牌的文化價值，不能在建立消費者心目中建立獨特的品牌個性，就很難保證在新一輪的競爭中能取得長足的勝利。Upshaw認為，建立強有力的品牌個性文化特征，有利于保護和增加品牌價值。就像伊利率先打造質量概念奠定了伊利的基業一樣，伊利現在面臨的是如何建立具有獨特個性文化價值的品牌，依靠獨特的個性化品牌銷售主張，率先超越質量時代，而進入個新競爭時代，是擺在伊利品牌建設面前的迫切任務，也是實現伊利的“可持續成功”的關鍵。

三、投入不足，伊利品牌成長后勁乏力

最該投資的地方投資不足，最不該投資的地方卻投資過剩，在品牌成長的關鍵時機，伊利的有限資金沒有用在刀刃上。

蒙牛正在全力聚集競爭力量，以圖最后一搏

伊利的直接競爭對手蒙牛已經計劃要在2005年，將產能提高一倍，達到275萬，為了實現這一目標，蒙牛籌集了大量資金。資料顯示，在2001～2004年間，蒙牛共融得資金22.138億元，其中2004年一次性融得資金14億元，這些資金都用在了市場和產能的擴張上，蒙牛要依靠其強大的資金實力，借助強力的市場擴張，來取代伊利成為中國乳業之王。西南王新希望則斥資10億元強力介入乳業市場，僅僅兩年就完成了在西南地區的收購與兼并活動，現在棋子已經布到了全國；娃哈哈也籌集了10多億巨資要瓜分乳業蛋糕。光明、三元、三鹿、完達山、輝山等，也不甘示弱，紛紛傾其所有，要奮力一搏。

伊利正削弱自己的競爭力，給競爭對手以可乘之機

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