04 農產品企業貿易轉型(研究農產品品牌差異化的意義和目的)

間通道，而時間通道掌握在政府部門，比如標準、運輸、管理、銷售價格等，把很多優質產品浪費在與市場的人為交道里面，而比如生鮮的農產品經不起這樣的折騰，因此農民害怕產品進城市，也是一大問題。

3、市場：純粹的市場是因為我們習慣了對政府主導信息的管理，而全國市場消費階段停留在批發市場，政府的信息來源也在批發市場，并不清楚消費者想吃什么，怎么吃，吃的代價、吃的便捷、吃的安全、營養，均不是非常清楚，而批發市場是無法掌握直接的消費信息的，所以存在很多產品雷同，高價值的產品不多，也沒有人去引導消費者去消費什么樣的農產品，所以市場出現盲目現狀，大量好的農產品消費者不習慣、進不了餐桌，由此影響到農民的生產，結果農產品新品市場萎縮，高價值產品提不上價格，消費者吃不到，兩者又開始對立。

3、那么如何來做農產品的銷售呢，在管理與經營上，如何把農民的好產品賣出去，提高農民積極性，能夠賺到錢，來繼續推動農產品升級，成為關鍵，而農產品的經營模式成為新農產品銷售突破的關鍵所在。筆者對現代農業營銷的定義里面提出農產品的直營銷售，成為現代農業營銷的突破口，確定什么樣的銷售，如何才能滿足廣大消費家庭的實際需求，才是營銷思路的延續，我們把消費家庭的分類，就可以看出農產品采取什么樣的銷售模式，基本上城市消費家庭分為3個類型，一個是工薪消費階層，一個是年輕白領族與高退休階層，一個是小康階層，三個階層所消費的農產品完全不一樣，也很具有代表性，而大多數農產品是不分消費家庭的，愛誰買就賣，因此管理與經營費用增加，損耗非常大，作為農民的銷售路數不對，就形成惡性循環。

4、按照三個階層的消費不同，工薪消費階層主要消費一般的農產品，也就是常規產品，追求便宜與實惠，大部分銷售在農貿市場（菜市場），消費為常規的無公害產品，以限制高農殘為主要產品，價格比較優惠量大。年輕白領族與高退休階層，消費一般以上的產品，追求產品的營養與外觀，追求產品的時尚性，比較喜歡凈的農產品，價格比普通農產品價格稍高影響不大，比如綠色食品，大棚種植的反季節時令農產品等，追求新鮮，喜歡在超市消費，干凈。另外小康階層的消費者要求比較高，追尋特別的農產品，享受時尚的同時，追求高檔，比如出口農產品，有機農產品等，市場上少見，所以追求安全、營養、高價值是他們的目標。

5、根據不同的消費目標，制訂不同農產品的銷售方式，才是農產品現階段提升的有效辦法，一般無公害農產品的銷售由于成本問題，可以在統一的農產品批發市場進行交易，在各社區的菜市場進行銷售，而綠色食品與有機食品可以在社區根據專營銷售模式，為自己的產品進行宣傳與推廣，這樣可以最大限度的對接消費家庭，提升產品的銷售方法，也建立可以銷售的周年化生產計劃，這樣的專營銷售模式將大大拓寬銷售基層面積，不至于產品生產以后不知道怎么辦，同樣有利于農產品市場的多樣化良性發展。

6、綠色與有機農產品直營的10大銷售策略:

1、配送策略：市場特定的消費對象，城市在不斷擴大，買農產品越來越不方便，特別是安全營養的農產品，因此很多家庭需要有這樣的配送渠道，有品質保證的配送渠道，這樣的享受，可以體會配送帶來高效便捷的銷售服務，做好消費家庭的數據庫銷售目標，建立龐大穩定的銷售體系，成就現代消費觀念在農產品銷售上的突破，也是新的嘗試。配送不僅僅是將所需要的農產品送到消費家庭，而是要建立一個消費管道，這個管道包括先進的電子商務、電話、店面等互相配合，協調運行。

2、免費體驗策略：把農產品的優、劣完整體現在消費者面前，通過對產品的觀、聞、品、驗等手段，讓消費者明白什么樣的產品符合自己的需求，這樣將大大拉近消費者的感官識別，從而建立牢固的產品信任感，促進產品的就地就時消費。體驗策略運用的產品非常重要，貨真價實是體驗的關鍵。

3、教育服務策略：社區服務是銷售模式的通常做法，一般是依靠社區的組織關系來進行農產品的教育與消費，通過對物業、居委會的聯合，把社區教育與服務的關系建立起來，通過對產品的橋梁作用，把農業的場景從生產田間地頭到餐桌的全過程演繹，使消費者明白農產品怎么生產、加工、運輸到消費者手中的，通過怎么樣的質量檢驗保證品質，互相共融，保證常年的農產品供應，建立良好的供應關系與渠道，提高信任度，也服務當先，做好教育消費的引導工作。

4、引導對比策略：農產品的銷售最好的辦法，就是對比，對比的方式有很多，比如觀望，看外觀；品嘗，嘗品質；比較價格、重量、產地、顏色、品牌等，通過對比手法，強調產品的實質，引導消費者使用產品的諸多好處，消費者通過觀望、嘗試到消費的過程全部是引導出來的，因此，引導消費策略是農產品銷售的重要環節，并不需要廣告來扶持。

5、公眾公益策略：農產品走公益的策略也很重要，比如與體育結合，現在流行奧運生產的農產品很吃香，還有會議、旅行、餐飲等諸多公益活動的切入，很多活動把農產品介入進去，提高知名度，這樣可以大范圍在各種渠道進行銷售，農產品品牌建設也可以迅速提高。

6、小范圍團購策略：農產品做團購優勢很大，家庭廚房的所有食品均可以做成禮品銷售，通過對農產品的包裝與貼牌，把簡單的一種農產品包裝成消費時尚的禮品包裝，特別是水產、水果、糧油、蛋等等，小范圍的團購就是在一定有效的單位里面，包括機關食堂、各辦事機構、單位等，由于我們國家節日特別多，所以節慶農產品禮品銷售將異常火暴。

7、社區活動推廣策略：社區推廣活動歷來是農產品銷售的好渠道，也是宣傳的最好陣地，社區活動主要要貼近消費家庭的實際需求，比如贈送廚房用具，把活動按照社區的特點安排開來，小區設攤、節日活動慶祝、社區組織活動介入等等，長期不停的搞，把社區當作產品宣傳的一塊陣地，效果非凡。

8、單位合作推廣策略：單位合作的優勢很明顯，農產品需要走量才好，與單位的合作將起到很好的作用，比如單位配送與單位效益掛鉤，機關食堂與單位食堂合作，有效提高產品的使用效果。

9、個體直銷策略：農產品在各地可以與當地的社區便利店有效結合起來，比如水站、洗衣店、小賣部、茶樓、社區會所等等，通過對接，把農產品的信息發布出去，這樣大大加快產品的直接銷售。

10、媒體網絡廣告策略：在網絡上進行產品宣傳將越來越流行，什么樣的產品均可以在網上找到，網絡重點介紹產品的生產、銷售過程，重點突出產品的營養價值，什么樣的消費者適應，有什么好處，吃了后能對身體有什么改變等，這樣的宣傳在網上越流行，產品的知名度就越高，越能夠與消費家庭融合。必要的時候可以利用電視與報紙傳媒結合起來，加快農產品的現代化營銷步伐。

現代農產品營銷要放開思路，結合成熟的消費觀念，把營銷的步子邁開，從產品的立項上就要把產品的營銷成本計算進去，而不是光光是生產成本，將來農產品的銷售重點分為四個環節：生產、加工包裝、運輸倉儲、銷售渠道四個部分，而核心的是把好產品通過合理的銷售渠道，把產品傳輸到消費家庭，傳輸到餐桌上，因此，一個農產品的整條連接要考慮生產的現代化，還要考慮營銷的現代化，從田間地頭要餐桌的每一個過程都不能忽視。

從目前來看，農產品生產與技術方面沒有多少問題，主要是考慮環境與農產品的關系，重點在營銷上面，現代農產品的營銷要照顧消費習慣、消費心理、消費潛力、消費心態等諸多方面，要從小商小販的心態里走出來，建立一套可持續發展的農產品營銷模式與銷售通路，建立農產品身份證制度以外，需要建立農產品消費家庭的識別系統，逐步建立可以穩定發展的高效農業銷售體系，這樣，任何產品的升級換代將不存在風險，只有市場有保障，產品才有出路，農業現代化才有依靠。

如何看待農產品物流流通這個行業？

經濟高速發展的今天，個體消費者對于食物尤其是生鮮食物的觀念產生了巨大的改變，生鮮從最早只屬于少數人群的奢侈品逐漸成為今天茶前飯后的消費必需品，生鮮農產品生產上的地域不均以及大量進口農產品均刺激農產品冷鏈行業發展，2021年3月國家首次發布行業強制標準，規范行業發展，隨著國家政策扶持力度逐年加碼，冷鏈物流行業發展進入快速階段。

行業主要上市公司：目前國內農產品冷鏈物流行業上市公司順豐控股(002352.SZ)，京東物流(HK:02618)，中國外運(601598)，蘇寧易購(002024.SZ)，海航冷鏈(831900)，海容冷鏈(603187)，澳柯瑪(600336)，冰山冷熱(000530.SZ)等。

本文核心數據：生鮮農產品產量地域分布，農產品進出口情況，農產品冷鏈物流強制標準規范，農產品冷鏈物流政策

人口消費結構轉型，刺激生鮮需求

受益于人口消費的結構化轉型，國內農產品冷鏈物流市場需求快速增長。經濟高速發展的今天，個體消費者對于食物尤其是生鮮食物的觀念產生了巨大的改變，生鮮從最早只屬于少數人群的奢侈品逐漸成為今天茶前飯后的消費必需品。根據國務院發布要求，2020年全民人均生鮮消費量要達到299公斤，這個標準較2010年提升了34%，給生鮮市場提供了巨大的需求空間。

農產品供給的不均衡，提高冷鏈價值

我國地勢西高東低，復雜多樣，山地、高原、盆地、平原等多種地理形態造成了我國農產品生產環境的差異性，加之各地管理差異，最終呈現出生鮮農產品生產上的地域不均，山東與河南是我國最大的生鮮產區，全國則呈現出“東密西疏”的供給趨勢。

我國生鮮產量與供給能力整體呈現出東密西疏的格局，同時大中型城市群生產能力不足。西部地域由于耕地條件不足、地域遼闊物流設施不足等特點，生鮮生產能力較弱。供給的不均衡就使得農產品冷鏈價值大大提高。

大量進口農產品，需要完善的冷鏈系統

從對外貿易看，雖然我國是世界上最大的果蔬、水產品和肉類生產國，但我國同時也是進口大國。根據海關數據，2020年我國農產品進出口總額為2468億美元。其中進口金額為1708億美元;出口金額為760億美元;貿易逆差為948億美元。2020年，中國已取代美國，成為全球最大的冷藏食品進口國。大量的進口農產品刺激農產品冷鏈行業需求增長。

首個強標出臺，行業規范發展

GB 31605-2020《食品安全國家標準 食品冷鏈物流衛生規范》是由國家食品安全風險評估中心、中物聯冷鏈委等共同起草，歷時3年編制完成的首個食品冷鏈物流強制性標準。

該標準由國家衛生健康委員會、市場監督管理總局于2020年9月11日聯合發布并將于2021年3月11日正式實施，其中對食品冷鏈物流的范圍、基本要求、運輸工具、運輸、交接過程、配送溫度、儲存條件、追溯及召回等各方面進行了嚴格且明確的規定和要求。另外，還明確了該標準的適用范圍，主要適用于各類食品出廠后到銷售前需要溫度控制的物流過程。規范的發布有利于促進整體行業良性競爭，推動行業內企業高質量發展。

國家政策持續加碼，行業迎來風口

冷鏈物流是保障流通過程中食品安全的有效方式。隨著國家政策扶持力度逐年加大，冷鏈物流行業發展進入快速階段。在2020年11月農業農村部發布對十三屆全國人大三次會議第9517號建議的答復，將組織編制《農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設規劃(2021—2025)》，繼續推動農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設及水平提升。

近年來冷鏈政策發布頻率越來越密集，意味著冷鏈物流越來越受到國家政府的重視，隨著各種利好政策的發布，冷鏈運輸或將迎來新的機遇。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國農產品冷鏈物流行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》

研究農產品品牌差異化的意義和目的