04 國際貿易經典案例分析真實事件(微軟，IBM等一些大型企業的公關推廣案例)

地方生產。而這種聚集使得某些國家的工業化程度提高，同時也具有了較高的工資。如果工業化國家的制造業繼續膨脹，會使得該國的工資過高，刺激廠商從該國轉移到非工業化的外圍進行生產。如果產業繼續膨脹，外圍國家也會逐漸變為工業化國家，進而廠商會繼續向更加落后的國家轉移。這種過程不斷重復，工業化就猶如一股浪潮，從中心國家逐漸波及外圍國家。在不同的行業中，產業間關聯較弱的行業，處于上游位置的行業或是勞動密集度較弱的行業，在工業化的蔓延中會先行調整，然后再波及到其他行業。

鮑德溫和福斯里德(Baldwin&Forskild，1997)借助內生增長理論的分析方法，也提出了一種新的地理和貿易模型。這個模型中的循環因果涉及到的不是要素的流動而是要素的積累，擁有較大市場的國家往往會進行較多的投資，而這些投資又進一步擴大了該國的市場。

3、貿易政策與經濟福利

新貿易理論認為，單邊貿易壁壘的提高，有助于降低該國國內產品的價格。鮑德溫(1999)利用存在聚集力的模型也得出了相同的結論，并指出聚集力的存在強化了貿易保護的降價效應。然而這種效應是從一系列簡化的假設結果。雖然單邊貿易保護政策，從提高本國工業生產份額這個意義上說，可以促進本國工業化的發展，但這也并不是在任何情況下都會發生的，這需要一定的條件，其實貿易自由化也可以促進工業化的發展。帕格和維納布爾斯(1997)首次對貿易自由化促進工業化發展的可能性進行了研究，指出單邊自由貿易政策與進口補貼雖然在吸引外資的效果上較為接近，但是前者能夠產生更高的經濟福利。

鮑德溫和福斯里德(2002)詳細分析了自由貿易協定所帶來的經濟影響，他們指出全球經濟自由化有利于大國而不利于小國。在多邊自由化過程中，最小的國家首先失去其所有工業，隨著自由化的推進，其他國家依市場規模小于平均市場規模的程度，依次變為“邊緣”國家。當貿易完全自由化時，所有工業將集中于市場規模最大的國家。如果這些國家之間取消貿易壁壘，就會形成很大的市場，從而引起投資創造和投資轉移效應。而自由貿易協定的成立會使成員國的居民實際收入增加，非成員國的經濟利益受損。而貿易集團的形成，也會產生一種自我強化的作用，從而導致一種“多米諾”效應，導致貿易自由化向全世界逐步擴散。

【參考文獻】

[1] 藤田昌久、保羅・克魯格曼、安東尼・J・維納布爾斯著，梁琦主譯：空間經濟學――城市、區域與國際貿易[M].中國人民大學出版社，2005.

[2] 保羅・克魯格曼著，張兆杰譯：貿易與地理[M].北京大學出版社，2000.

[3] 安虎森：空間經學原理[M].經濟科學出版社，2005.

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微軟，IBM等一些大型企業的公關推廣案例

1996年IBM邀請卡斯帕羅夫與深藍計算機進行棋賽對戰，大量使用公關手法壯大聲勢，使IBM出現于所有新聞報導中。從活動效果來看，金錢無法買到IBM由這次公關所獲得的利益。

“視窗95”推出時，微軟組成了龐大的營銷傳播團隊支援上市活動。它買下滾石合唱團“Start Me Up”這首歌的使用權，作為產品的主題曲。科技專業人士與媒體的意見能左右銷售量，為了使他們更了解這項產品，微軟在產品上市那天舉行了盛大的記者招待會，全世界有幾百萬人一同參與。

制造話題

制造話題，吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播品牌及與消費者建立情感聯系的便利途徑。

養生堂在這方面做得相當突出。農夫山泉是養生堂出品的著名飲用水品牌，該品牌通過一系列關于純凈水和天然水的比較試驗得出“純水無益論”的成果，并將這一結論告知媒體，同時鄭重宣布：為了人類的健康，農夫山泉不生產純凈水了，只生產天然水。此舉使農夫山泉在純凈水原本占據絕對優勢的中國水市場脫穎而出。此外，養生堂旗下的女性保健品品牌朵爾就“女人什么時候最美”、“在你最美麗的時候遇見了誰”的話題進行全國性征集，進而引起媒體的全面炒作， 一個普通的公關話題迅速成為大眾流行的話題，迅速提升品牌的影響力。

話題公關的成功實施，需要對大眾流行文化以及傳媒新聞運作機制有充分的了解，運用得好能切實地起到“少花錢多辦事”的營銷效果。

整合社會資源

通過整合關注度高的社會資源，品牌就得以接觸不斷壯大的受眾。文化、運動和音樂具有普遍的吸引力，是首選的公關資源關聯對象，且關注者逐年增加。

歐萊雅在中國一直遵循“歐萊雅的美是來自文化的美”的理念，努力嘗試構架中法文化的交流橋梁，贊助了“從北京到凡爾賽”中法美術交流博覽會、平遙國際攝影展等多項活動。這些活動讓歐萊雅有極佳的機會融入本土文化，同時也是其保持品牌活躍及生命力的一種方式。

2003年，IBM贊助中國登山隊攀登珠峰，提供給隊員的是30臺T40的筆記本電腦，這種電腦有非常強的抗寒冷能力和抗高原能力。登山隊員在登山回來后寫個人體驗時寫到他們把T40的筆記本電腦帶到8700米的高度，每天在8700米的高度上醒來，所有的東西都是結冰的，但是IBM電腦兩分鐘就可以啟動。中央電視臺每天的轉播，就是通過IBM的電腦來啟動信息傳播的。IBM為登山隊贊助電腦花了很小的資金，但登山隊回來后告訴讀者這些故事，實際上是他們最真實的感受，而這也是非常有效的傳播手段。

臺灣長榮集團每年砸下新臺幣6000萬元經營以“提升臺灣音樂文化”與“培養臺灣年輕音樂家”為宗旨的樂團。雖然每次樂團都是賠本演出，但媒體觀察指出：“樂團其實是長榮建立企業形象很好的社交工具。”長榮交響樂團用音樂拓展了長榮品牌的版圖。

贊助公益活動

在西方，贊助公益活動已經成為十分有效的公關手段，很多消費者聲稱：哪個品牌支持了他們所關心的公益事業，他們就購買哪個品牌的產品。

在英國，“國際調研機構”1997年為“社區商務”機構做的研究表明：86%的消費者對那些為使世界更美好而舉辦公益事業的公司印象比較好。

哈雷•戴維森摩托車曾經是臭名昭著的犯罪組織、摩托車黑幫“地獄天使”的“官方車”，因此予人以十分消極的品牌印象，公眾認為這一品牌滲透著暴力、危險、毒品的潛流。哈雷•戴維森通過支持治療因營養不良導致的肌肉萎縮這種致癱疾病的慈善活動，取得了正面的形象特征。在哈雷•戴維森摩托車組織的群眾集會上，癱瘓病人出現在輪椅上強有力地提醒人們在路上騎自行車的人是多么的自由自在，這強調了需要進一步從事醫學研究，激勵籌款活動。

鏈接公眾事件

鏈接公眾事件是一個公關技巧，如果運用得當，就算是一個簡單的突發事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實踐表明，和一個現成的事件聯系起來，比為推銷產品的目的而專門人為制造一個事件要好得多。

2003年，中國實施第一次載人航天飛船發射工程。牛奶制造企業蒙牛公司意識到發射成功將大大激發國人的民族自豪感和自信心，因此決定利用神舟5號飛天之際推出“航天員專用牛奶”公關活動。這一創舉為企業帶來了巨大的效益。這一活動實施一年之后，蒙牛的市場銷售額擴大了一倍以上，市場銷售額第三位躍升為第一。

2003年非典期間，別克邀請歐洲著名的鋼琴大師舉行了主題為“五月陽光經典之愛”的演出，以音樂撫慰當時中國人盼望早日渡過國家或者個人生活中的難關的情感需求。

對大多數中國消費者而言，愛國主義等高尚情操和真實情感，是永遠不會過時的。

利用競爭對手的公關危機出擊

大部分品牌總是在有新聞的時候宣傳，他們要夸耀新的特色，或是要促銷延伸產品。實際上，競爭者在公關上出現紕漏的時候，企業也應該在品牌營銷方面主動出擊。

1994年，英特爾處理第一代奔騰微處理器運算瑕疵時出現公關疏失。大學教授Thomas Nicely無法獲得補償時，轉以互聯網擴大此事，而當時英特爾的CEO葛洛夫忽略了一般消費者購買產品求好求新的需要，以“No Chip is ever perfect”（沒有哪塊芯片總是很完美的）的理由搪塞，造成更大的風波與回收損失。

這時，摩托羅拉乘勢出擊，為其半導體產品大做廣告，宣傳重點是“終身保固”，有意強調他們是可以信賴的，值得消費者多付些錢。摩托羅拉恰到好處選擇在英特爾廣受負面評價時做這個廣告，因而得到了他們要的聲望。

公關塑造品牌的基本原則

公關會利用第三者背書的方式，逐步打造品牌。通過一系列經過精心策劃的公關計劃，可使品牌的主要特色，由原先設計過的演變成消費者喜好的。成功的品牌懂得如何在品牌與公關活動之間建立最有效的聯系。

關聯性

這是品牌公關的首要原則。

公關常常面臨著在活動與品牌之間建立緊密聯系的問題；如果品牌在公關活動中的出現被視為“雞肋”的話，企業的錢就白花了，而且還會對企業在公眾心目中的形象產生消極影響。

精明的企業力求使二者連接得更加緊密和符合邏輯。對品牌而言，公關載體的選擇可以為該品牌創造強大、獨特的關聯。

菲利普•莫里斯公司的“萬寶路”品牌一直都積極贊助各項國際體育活動，包括汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等，因為這些活動是挑戰性非常強的活動，是能體現英雄本色的活動，是以男人為主體的活動，這與“萬寶路”品牌的牛仔形象、真正的男子漢形象有內在一致性。這種贊助在體現“萬寶路”關愛社會、關愛體育事業的同時，突出、強化了“萬寶路”品牌的個性與形象。

在中國，飄柔推出超越產品范疇的“飄柔自信學院”公關活動，邀請“瘋狂英語”創始人李陽等擔任講師，通過為年輕人創造培養自信和學習表達自信的機會，充分突顯飄柔一貫倡導的“自信”的品牌理念；寶潔旗下高檔護膚品牌SK-II享有“肌膚護理專家”美譽，一直以來深受影視界、演藝界明星寵愛，針對這一特點寶潔與北京電影學院共同舉辦專業肌膚保養講座，為那些影視界的“未來之星”提供針對個人肌膚的專業買粉絲服務，巧妙地與消費者建立聯系。

適時而動

品牌公關尤其是消費產品的公關，時機的把握非常重要。

玉米罐頭品牌“綠巨人”就是恰如其分地選擇時機，適時地推出各式公關活動，因而能不斷為行銷注入新意，吸引媒體和消費者的注意。

例如學校放暑假，暑假是親子相處時間最多的時候，該品牌就設計了“綠巨人親子互動玉米大餐”，請來童星及其母親一起下廚，在輕松、溫馨的氣氛下做出一道道適合家長和小朋友一起動手做的佳肴。酷熱的八月，正是冷飲消費旺季，企業特別將玉米加入夏季冷飲的材料當中，更與著名餐廳合作舉辦“沁涼玉米周”，搭上夏季冷飲的列車。

目前的社會需求各異的“分眾”構成，不是每一種作法都符合不同族群的需求，公關就應根據不同的消費對象、不同的時間，切換多樣化的新聞角度，讓品牌可以作持續的營銷運作，在市場保持不墜的地位。

和諧與協調：潤物細無聲

雖然要在公關活動中引人注目，但不要流露出過于明顯的商業目的。公關活動應選擇富有協調性的參與方式。若在參與活動中矯揉造作，過于突出品牌或企業而使被贊助的社

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