04 幕后之人社交媒體時代的內容審核(征集近兩年營銷創新實踐案例)

一項此后保持了34年之久的單賽季全壘打新紀錄-60次。他與另一位后起之秀Lou Gehrig共同書寫了紐約洋基棒球隊百年輝煌戰史的最早篇章。

其他運動項目也不乏明星人物。酒吧打手出身的杰克•鄧普西（Jack Dempsey）贏得了世界重量級拳王的殊榮。后來加盟芝加哥熊隊（Chicago Bears）的伊利諾伊大學橄欖球運動員Red Grange以其無可匹敵的底線沖刺為該項運動的普及推波助瀾。Bill Tilden統治了當時的網壇，并且時至今日也被認為是最偉大的網球運動員之一。高爾夫球運動因Bobby Jones的輝煌戰績而得到了推廣，可以說在Jack Nicklaus之前，還沒有人能夠達到他在球場上的壓倒性優勢。

上述五人，棒球運動員Babe Ruth，拳擊運動員Jack Dempsey，橄欖球運動員Red Grange，網球運動員Bill Tilden，高爾夫球運動員Bobby Jones合稱二十年代美國體壇的"Big Five"，他們代表了當時體育運動的最高峰。

二十年代的關鍵人物

・Al Capone 紐約布魯克林區臭名昭著、無人不曉的黑幫頭子。

・Charles Lindbergh 1927年成功單身飛渡大西洋的飛行家。

・Mae West 美國著名女演員和劇作家，她的表演在當時被認為是有傷風化。

・Will Rogers 著名滑稽演員。

・F. S買粉絲tt Fitzgerald 著名作家，發表了不朽名篇《了不起的蓋茨比》、《天堂的這一邊》。

二十年代的美國政治

沃倫•G•哈定

第29任總統哈定的競選誓言是“回歸常態”，Return to Normalcy，應注意這里的Normalcy一詞是哈定的創造。“回歸常態”折射了當時的三個趨勢：強化北美孤立主義，復活移民排斥主義，弱化政府行動主義。在經濟上，哈定采取自由放任政策。從1919年夏天開始，哈定發起“前廊運動”（Front Porch Campaign），正式參與競選。這場競選在美國歷史上可謂盛況空前：各大媒體爭相報道，新聞影片層出不窮，財界巨頭如愛迪生、亨利•福特等人為他慷慨解囊，甚至好萊塢明星們也受邀前往俄亥俄州馬里昂市（Marion，Ohio）哈定夫婦的家中與他們合影，以此贏得人心。截至20年秋天大選前夕，估計先后有60萬人參與了奔赴馬里昂的“朝圣”活動。哈定任內其政權飽受丑聞困擾，不過哈定本人似乎并未卷入其中。關于丑聞，他的名言是：“老天，沒有比當總統更糟的職業了。”，以及“和我過不去的并不是我的敵人，只是一些該死的朋友，是他們讓我徹夜難眠”。

卡爾文•柯立芝

柯立芝因哈定在任內病逝而就任美國第30任總統。1924年憑借“秩序與繁榮”的競選主旨，他輕松連任成功。1924年2月12日，柯立芝成為第一個通過廣播進行就職演說的美國總統。之后他又利用這種新媒體創造了幾個美國總統的“第一”，比如上任十天之后他就在白宮發表了第一次全國廣播的政治演講。柯立芝的名言是：“美國人的要緊事就是做買賣”（The chief business of the American People is business）。

赫伯特•胡佛

美國第31任總統赫伯特•胡佛1928年宣誓就職時稱：“今天，我們美國人比歷史上任何一個地方都更加接近徹底戰勝貧窮。”。事實是他說的幾乎完全相反。美國前所未有的大蕭條時代已經為期不遠。

工會的變遷

1910年代末的幾次罷工改變了美國公眾對工會（labor unions）的看法。國家開始動用國民警衛隊進行鎮壓，刑法條款追加了對制造騷亂的處罰。受此影響，工會成員數目激減。激進的工會主義受聯邦在一戰期間通過的反間諜法（Espionage Act）和反顛覆法（Sedition Act）的作用而衰退。社會主義運動領袖Eugene V. Debs據反顛覆法被處以10年監禁，不過后來他得到了哈定總統的提前特赦。

二十年代的加拿大政治

加拿大自由黨掌控了20年代的加國政壇。20年代加政府花了大部分時間調整經濟，償還戰爭和鐵路過度投資的債務。東部的小麥主產省份在經歷20世紀早期的高速發展后因小麥價格下跌而陷入困境。此事直接導致第三政黨（兩黨制議會國家中兩個輪流執政黨以外的政黨）加拿大進步黨在21年的選舉中一舉成為議會第二大黨。

咆哮時代的終結

黑色星期二

伴隨著愈趨瘋狂的投機行為，道瓊斯工業股票指數連續數周持續上揚，1928年到1929年的牛市似乎將會永無休止。終于，1929年10月29日，星期二，華爾街股市突然宣告崩盤。當時體制并不健全，發展也不健康的美國經濟遭受致命一擊，廣泛波及資本主義世界的30年代大蕭條拉開了帷幕。

撤銷禁酒令

1933年2月20日，憲法第21修正案獲得通過，禁酒令宣告撤銷。各州立即據此案對酒精飲料解除管制。一如當年非法飲酒成為咆哮年代的時代符號，飲酒的合法化也從一個側面告訴人們輝煌已成往事，美國經濟與社會發展需要重頭再來。

征集近兩年營銷創新實踐案例

1.2002年十大營銷創新案例:

本文根據作者2002年跟蹤研究的約300個消費品服務品牌的營銷活動所得出的研究結果。作者曾作為策劃人，服務于消費品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發，排除企業和產品的影響力，而只關注營銷的創新程度和營銷的實效。

作者希望通過本文，將消費品、服務等領域內最近一年內出現的營銷創新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領域內褒揚策劃人扎根中國市場狀況、堅持創新變革的進取精神；同時也試圖通過排行榜告訴企業家，中國的市場上仍存在大量的產品和服務創新機會。中國并不是“過剩經濟”，所謂“過剩”不過是缺乏創新能力和低水平同質化競爭的表現。

筆者選擇營銷案例的標準如下：

1．只關注營銷創新程度，不關注企業和產品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現出令人印象深刻的創新能力，即可入選；

2．產品創新。入選產品，必須在產品概念研發上，表現出某種程度的創新能力；

3．營銷效果。所有入選產品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內實現贏利；

4．激勵效應。能放映中國市場上存在的大量機會，激勵企業家進行探索創新的。

一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀錄

有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節、失真的動作設計、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創下了超過2億元的票房，而本年度風靡全球的《哈利·伯特》，在中國創下的票房僅為6300萬元。

讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創新。《英雄》組成了陣容強大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團隊的明星效應，持續制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強度持續進行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。

《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達2年的新聞公關，列本年度十大營銷創新案例之首。《英雄》必將以營銷的創新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。

《英雄》入選，是為了表彰發行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻。

點評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進到了前所未有的程度。《英雄》以后中國電影將越來越傾向于大制作、傾向于告別藝術電影、傾向于向好萊塢靠攏。

二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。

2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續和餐館終端聯盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。

力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續不斷發動的創新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。

點評：力波的成功，體現了地方情節在啤酒、香煙等產品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；立波的成功為啤酒、香煙等產品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯合推進的策略，則反映了終端在營銷戰中的地位的不斷上升。

三．氧立得：護心養腦，還是氧立得好

棋圣聶衛平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經多次在關鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。現在他有了好辦法，氧立得能護心養腦、提供氧氣、解決體力不支問題。

棋圣聶衛平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經驗，根據目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理，設計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷，取得了巨大成功。

形象代言人和產品功效的完美結合、創造性借鑒保健品產品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。

棋圣用了氧立得之后，下棋業績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因為產品質量地道，要護心養腦，還是以吃藥看醫生為好。

點評：作為供氧的應急設備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產品，它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫療器械沿襲這種套路。

四．麗華快餐：好飯好菜送上來

“紅高粱”挑戰麥當勞的雄心壯志，是非常遙遠的回憶了。但現在，中國真的出現了自己的大規模快餐銷售企業——麗華快餐。

麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。

麗華為了實現規范流程、快速供應，在國內率先采用電腦接線傳輸系統和無線電對講系統等手段，還引入中文尋呼系統、成為中國最早使用電腦網絡下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機短信訂餐。以白領為主要目標消費群體的麗華，采用高科技手段實現了訂餐的標準化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務行業獻媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。

因為實現了規模效應，麗華還在工作快餐市場上，第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面

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